“張?zhí)m汪小菲社交媒體風(fēng)云，流量變現(xiàn)終章與啟示?！?在社交媒體對(duì)商業(yè)影響深遠(yuǎn)的當(dāng)下，張?zhí)m、汪小菲母子如何利用社交媒體積累資本？他們的哪些行為引發(fā)爭(zhēng)議并導(dǎo)致被封？這對(duì)其他創(chuàng)作者和社交媒體平臺(tái)又有何警示與影響？

張?zhí)m、汪小菲母子的賬號(hào)已經(jīng)被抖音平臺(tái)被永久封禁；我相信，在其他平臺(tái)，就算他們不遭遇同樣的命運(yùn)，恐怕也會(huì)遭遇限流，從而徹底失去“頂流網(wǎng)紅”的地位。這也給他們長(zhǎng)達(dá)十多年操縱社交媒體、利用流量牟利的歷程，劃上了一個(gè)句號(hào)。這對(duì)飽受爭(zhēng)議的母子的網(wǎng)紅生涯，終于到了“蓋棺論定”的時(shí)候。

根據(jù)我的觀察，張?zhí)m、汪小菲母子，是最早產(chǎn)生“流量變現(xiàn)”意識(shí)，有組織、有計(jì)劃地利用社交媒體積累商業(yè)資本的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)家之一。早在十多年前，汪小菲和大S結(jié)婚，就成為了新浪微博的“世紀(jì)事件”，其高調(diào)程度堪比當(dāng)年查爾斯王子與戴安娜王妃的大婚。搜狐的張朝陽(yáng)因?yàn)椤吧米浴卑l(fā)布婚禮現(xiàn)場(chǎng)的圖片，被指責(zé)侵犯了“獨(dú)家媒體報(bào)道權(quán)”，還引發(fā)了一場(chǎng)不大不小的爭(zhēng)吵。在婚禮前后，張?zhí)m頻繁接受媒體訪談，保持了極高的曝光率，反而是身為藝人的大S不太習(xí)慣這種社交媒體驅(qū)動(dòng)的曝光模式。

很多人以為，大S無(wú)非是又一位“嫁入豪門(mén)”的女明星?？墒鞘聦?shí)很快證明，張?zhí)m母子通過(guò)大S獲得的直接和間接利益，超過(guò)了后者從前者得到的利益。如果不是有“大S的老公和婆婆”身份加持，這對(duì)母子不可能在賣(mài)掉俏江南之后，仍然長(zhǎng)期盤(pán)踞社交媒體頂流，并且在短視頻時(shí)代混得風(fēng)生水起。汪小菲與大S離婚、打官司，非但沒(méi)有影響前者的人氣，反而提供了更多的話題。很多網(wǎng)友都總結(jié)過(guò)張?zhí)m母子在直播和短視頻當(dāng)中“消費(fèi)”大S、對(duì)其冷嘲熱諷的案例，在此毋庸贅述。

我們可能永遠(yuǎn)無(wú)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)張?zhí)m母子通過(guò)炒作與大S的關(guān)系，獲得了多少流量，這些流量又轉(zhuǎn)換成了多少商業(yè)價(jià)值。只需要舉出一個(gè)小小的案例：2月6日，張?zhí)m在抖音的最后一場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)930萬(wàn)、新增粉絲10萬(wàn)、GMV超過(guò)100萬(wàn)。如果沒(méi)有被平臺(tái)掐斷，這場(chǎng)直播的人氣可能還會(huì)增長(zhǎng)一倍以上。實(shí)際上，在被抖音永久封禁之前，張?zhí)m的“俏生活”已經(jīng)成為一個(gè)冉冉升起的電商MCN。至于“麻六記”的線下生意，當(dāng)然也得到了互聯(lián)網(wǎng)流量的巨大加持，這就更加難以量化了。

雖然張?zhí)m母子對(duì)大S的“消費(fèi)”態(tài)度令人不齒，但是不可否認(rèn)，他們?cè)缭鐓⑼噶嗽诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代做生意的精髓：流量即價(jià)值、流量即資本，傳統(tǒng)資本必須與流量結(jié)合，發(fā)揮“一加一大于二”的作用。在2025年，幾乎所有人都接受了上述觀念；可是在2011年，這種觀念還是相當(dāng)新鮮的。尤其是在俏江南上市失敗、出售控股權(quán)之后，假如沒(méi)有此前積累的社交媒體流量，張?zhí)m母子恐怕最多只能關(guān)起門(mén)來(lái)做富家翁，早已從茫茫商海銷(xiāo)聲匿跡了。

與上面那條精髓同樣重要的第二條精髓是：流量要盡量掌握在自己手里，企業(yè)家要放下身段吸引流量、直面用戶(hù)。這一點(diǎn)在十多年前就更超前了，當(dāng)時(shí)但凡有點(diǎn)知名度的企業(yè)家都不會(huì)樂(lè)意做“戲子”；流行的思路是透過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體等第三方與終端用戶(hù)接觸。對(duì)于張?zhí)m母子而言，當(dāng)時(shí)有一個(gè)順理成章的思路，就是讓大S頂在前臺(tái)作為“流量擔(dān)當(dāng)”，自己只負(fù)責(zé)搭臺(tái)子、出主意。

為什么沒(méi)有那么做呢？首先，張?zhí)m母子從一開(kāi)始就不太信任大S，站在事后諸葛亮的角度，這一點(diǎn)應(yīng)該很清楚了。其次，有些微博網(wǎng)友總結(jié)的好：大S是電視時(shí)代的藝人，雖然站在舞臺(tái)上，但并不是直面觀眾，而是隔著電視臺(tái)、娛樂(lè)媒體面對(duì)觀眾；在本質(zhì)上，大S與終端用戶(hù)溝通的方式，與傳統(tǒng)企業(yè)家更接近。而張?zhí)m母子天生就是社交媒體的寵兒，通過(guò)一段時(shí)間的鍛煉，逐漸掌握了操控用戶(hù)心智乃至引導(dǎo)平臺(tái)熱搜的技巧。因此，在社交媒體上，張?zhí)m母子從頭到尾維持著對(duì)大S的“話語(yǔ)權(quán)碾壓”，在離婚之后更是如此。在正常情況下，如果是大S本人出現(xiàn)在直播間，其效果幾乎肯定不會(huì)比張?zhí)m更好。

附帶說(shuō)一句，企業(yè)家與明星或網(wǎng)紅的結(jié)合，在中國(guó)并不罕見(jiàn)（名字我就不點(diǎn)了）。在理論上，應(yīng)該是企業(yè)家的資本與明星網(wǎng)紅的流量結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；可是在實(shí)踐中，這樣的成功案例寥寥無(wú)幾。究其背后的原因，要么是企業(yè)家本人缺乏這樣的意識(shí)或意愿，要么是明星缺乏經(jīng)營(yíng)社交媒體的能力或精力。我還想補(bǔ)充一句：在社交媒體充分發(fā)展的2020年代，每個(gè)人都是演員，企業(yè)家自己就是最大的流量；只要他們?cè)敢庀聢?chǎng)，完全沒(méi)有必要讓明星充當(dāng)流量擔(dān)當(dāng)。雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的表現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)地證明了這一點(diǎn)。

然而，張?zhí)m母子雖然是企業(yè)家流量經(jīng)營(yíng)策略的先行者，卻存在一個(gè)重大軟肋：相比起頂尖企業(yè)家，他們的話題性明顯不足。在俏江南被出售、麻六記不溫不火的情況下，張?zhí)m母子的“自然流量”天然遜于那些真正的頭部企業(yè)家——至少?zèng)]有人會(huì)認(rèn)為他們跟雷軍、周鴻祎或何小鵬處于同一檔次。因此，他們必須變本加厲地“消費(fèi)”大S，借助娛樂(lè)圈的巨大流量撬動(dòng)自己的杠桿。網(wǎng)友總結(jié)的張?zhí)m母子與大S的“纏斗”歷程，恐怕只有極少數(shù)是真正的家務(wù)事，大多數(shù)都是生意（我指的是前者的生意）。關(guān)于大S的任何話題都很容易登上微博和抖音熱搜，這種待遇是一般企業(yè)家很難想象的！

純粹站在技術(shù)角度看，張?zhí)m母子的話題操控水平很高，隨著時(shí)間推移呈現(xiàn)爐火純青的狀態(tài)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了自身的流量盤(pán)子：

通過(guò)營(yíng)造自己在婚姻中“無(wú)錯(cuò)”“被綠了還履行業(yè)務(wù)”的人設(shè)，吸引男性用戶(hù)和家庭觀念較強(qiáng)的女性用戶(hù)的支持。

通過(guò)打“愛(ài)國(guó)牌”，指責(zé)小S“臺(tái)獨(dú)”，大S的臺(tái)灣藝人朋友“不愛(ài)國(guó)”，以及大S嫁給韓國(guó)人這一行為，吸引帶有樸素愛(ài)國(guó)情緒的用戶(hù)的支持。

通過(guò)各種擦邊球，以及“蕩婦羞辱”（本質(zhì)上是造黃謠）等大尺度言論，吸引某些有窺私癖、喜歡擦邊球內(nèi)容的用戶(hù)的支持。

這一連串的組合拳，究竟有沒(méi)有詳細(xì)的臺(tái)本，還是主要依靠張?zhí)m母子即興發(fā)揮？答案并不重要，重要的是他們把社交媒體尤其是短視頻平臺(tái)的流量生意玩明白了。最近三年，傳統(tǒng)行業(yè)尤其是餐飲業(yè)哀鴻遍野，企業(yè)家紛紛想轉(zhuǎn)型做直播、做視頻，苦于不得其門(mén)而入。張?zhí)m母子則抱到了一棵價(jià)值極高的搖錢(qián)樹(shù)，如果不是大S猝逝于日本，這棵搖錢(qián)樹(shù)應(yīng)該還能繼續(xù)搖上很多、很多年。

事實(shí)上，在大S逝世之初，張?zhí)m母子對(duì)其進(jìn)行“最終消費(fèi)”、榨干“剩余價(jià)值”的過(guò)程，算得上相當(dāng)成功了！汪小菲到處發(fā)“老婆我對(duì)不起你”，第一時(shí)間趕赴臺(tái)灣并拍攝自己跪在雨中的視頻，在當(dāng)時(shí)都算是加分項(xiàng)。社交媒體明顯呈現(xiàn)割裂態(tài)勢(shì)，沒(méi)有一邊倒地責(zé)備汪小菲，某些平臺(tái)甚至責(zé)備具俊曄多一些。假設(shè)張?zhí)m母子稍微低調(diào)一點(diǎn)，不要作妖，完全有可能把公眾的怨恨全部導(dǎo)向大S的家人以及具俊曄，自己作為“悲痛的遺屬”繼續(xù)享受流量紅利。為什么他們搞砸了呢？還是因?yàn)檫^(guò)于高調(diào)，太想吃這波突發(fā)流量，貪心不足蛇吞象。具體而言，有三件事情是非常錯(cuò)誤的：

汪小菲自稱(chēng)出錢(qián)包機(jī)送大S骨灰盒返臺(tái)，被揭穿之后仍不改口，形同造謠，構(gòu)成了被平臺(tái)封禁的直接導(dǎo)火線之一。

張?zhí)m過(guò)早開(kāi)直播“消費(fèi)”大S去世一事，在直播間對(duì)逝者缺乏尊重，引發(fā)輿論塌臺(tái)，直播也被掐斷，構(gòu)成了被平臺(tái)封禁的直接導(dǎo)火線之二。

張?zhí)m母子在抖音操控話題的動(dòng)作過(guò)于明顯，被網(wǎng)友抓了無(wú)數(shù)現(xiàn)行，由此引發(fā)對(duì)此前行為的總清算，構(gòu)成了被平臺(tái)封禁的直接盜火線之三。

此時(shí)此刻，被永久封禁的張?zhí)m母子恐怕在哀嘆：如果少貪心一點(diǎn)，哪怕稍微收斂一點(diǎn)，讓人看到哀悼的誠(chéng)意，恐怕這波就能“上大分”而不是被封了。然而，從他們過(guò)去多年的表現(xiàn)看，“玩火者必自焚”，“瓦罐難離井上破”，出事是遲早的事。就算不是這次，今后某一天也難逃觸犯眾怒引發(fā)的總清算。

前面說(shuō)過(guò)，當(dāng)初汪小菲和大S的婚禮，在社交媒體的熱度堪比多年前查爾斯王子和戴安娜的婚禮。英國(guó)王室在戴安娜猝逝后，一開(kāi)始的表現(xiàn)也難孚眾望，甚至引發(fā)了英國(guó)民眾“廢除君主制”的呼聲；此后，王室當(dāng)機(jī)立斷，給予了戴安娜最高規(guī)格的哀悼，硬生生地把自己之前丟掉的分拿了回來(lái)。雖然這兩起事件的具體背景并不相同，但老牌王室畢竟是王室，餐飲起家的土豪畢竟是土豪。且不討論它們的道德品質(zhì)，在應(yīng)對(duì)事務(wù)的實(shí)際手段上，兩者何啻于天壤之別！

至于張?zhí)m母子被封一事，會(huì)不會(huì)引發(fā)大家對(duì)抖音、微博等平臺(tái)的不信任情緒，乃至為他們制造更大的監(jiān)管壓力，那又是另一個(gè)話題了。對(duì)于具備“社會(huì)動(dòng)員力”的頭部社交媒體平臺(tái)而言，每出現(xiàn)一次這樣的爭(zhēng)議事件，就意味著自己的隱性束縛又多了一層，而這種束縛又不可避免地會(huì)傳導(dǎo)到所有創(chuàng)作者（尤其是那些以操縱熱門(mén)話題博眼球?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)作者）頭上。這個(gè)影響將是長(zhǎng)期的、潛移默化的，我們只有靜觀其變。