尤其到了春節(jié)，作為年度最重要的情感釋放窗口，消費者對 “好彩頭” 的需求呈現(xiàn)出三大鮮明特征。

1. 儀式具象化，像紅包金額數(shù)字所蘊(yùn)含的吉祥寓意，就是人們對美好祝愿的具體寄托；
2. 參與即時化，有數(shù)據(jù)顯示，72% 的用戶認(rèn)為 “傳統(tǒng)年貨缺乏情緒互動體驗”，而 “開盲盒式驚喜感” 在 Z 世代偏好度排名首位。
3. 價值符號化，這使得年貨禮品需要具備社交傳播屬性，成為人們社交互動中的特殊符號。

每日鮮語捕捉到了這一社會情緒和用戶需求，在傳統(tǒng) CNY 的營銷語境里找到了創(chuàng)新的機(jī)會。

它的策略是：在CNY期間不把自己作為產(chǎn)品價值的布道者，而是與用戶對話的主持人。它將產(chǎn)品從“營養(yǎng)的載體”升維為“情緒的媒介”，將 “喝鮮奶” 的日常行為轉(zhuǎn)化為 “開好運” 的儀式體驗。

具體怎么做的呢？

每日鮮語在產(chǎn)品設(shè)計上做了一個「雙層設(shè)計」，我們可以拆分為功能層和情緒層。

在功能層，每日鮮語「好運新年奶」以雙層可撕標(biāo)簽設(shè)計，重新定義了乳品互動功能體驗。

通過“掀開”動作賦予消費者開盲盒式驚喜感，相較于行業(yè)常見的掃碼領(lǐng)紅包的形式，這一功能設(shè)計既保留傳統(tǒng)“揭彩頭”儀式感，又契合年輕群體對趣味性、個性化體驗的追求，以差異化引領(lǐng)乳制品從功能消費向體驗消費的創(chuàng)新。

而在第二層，也就是情緒層，則暗藏玄機(jī)。

里面藏著 “每天都會有好事發(fā)生”“福氣和健康包圍著我”等 6 款好運簽。每日鮮語精準(zhǔn)洞察到了消費者對「好運」的深層需求，于是提出“財運、桃花運、事業(yè)運、好運、考試運、健康運”等六大細(xì)分場景，通過「吸引力法則」的積極心理暗示（如“事業(yè)高峰，蛇我其誰”、“桃花定和我貼貼”），將抽象的好運具轉(zhuǎn)化為的自我表達(dá)，激發(fā)消費者的主動代入感。

重點在于：從心理學(xué)角度看，這一策略巧妙地將好運具象化，滿足用戶對確定性目標(biāo)的追逐；而盲盒式的撕標(biāo)簽機(jī)制，則進(jìn)一步觸發(fā)消費者的多巴胺分泌，將日常消費升維為情感價值的兌現(xiàn)，不僅強(qiáng)化了“鮮開好運年”的儀式感，更通過觸覺與視覺的雙重刺激，讓消費者在互動瞬間感受到品牌傳遞的「驚喜感」。

除了雙層標(biāo)簽的設(shè)計，每日鮮語的開蓋掃碼贏福包AI數(shù)智化活動則是社交裂變的引擎。消費者不僅可以開蓋掃碼贏紅包，如果消費者持續(xù)掃碼，集齊6款好運簽，則有機(jī)會獲得最高666元微信紅包或限量版“每日有福包（報）”。

這些創(chuàng)新的互動機(jī)制極大地增強(qiáng)了用戶的參與感。

每日鮮語的6款好運簽設(shè)計，其底層邏輯在于通過稀缺性錨定+成就反饋閉環(huán)構(gòu)建行為慣性：消費者需集齊六個好運簽（每次掃碼對應(yīng)一款簽）才能解鎖獎勵，這種分段式目標(biāo)設(shè)置，促使消費者為集齊全套而持續(xù)復(fù)購，隨著任務(wù)越接近完成，消費者的復(fù)購動機(jī)就會越高。

另外，6款好運簽對應(yīng)不同運勢場景，天然具備身份投射與社交談資屬性——既幫助消費者完成了自我形象的塑造，又能激勵用戶主動分享到社交平臺，形成裂變式的社交傳播。

總的來看，每日鮮語的這些產(chǎn)品上的創(chuàng)新設(shè)計，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值的雙重穿透。

在個體層面，撕標(biāo)簽帶來的未知驚喜，滿足了消費者的獵奇心理，而 AI 生成的運勢又給予了他們確定性的心理安撫。

在社交層面，消費者在走親訪友的時候，還可以將有不同好運標(biāo)簽的產(chǎn)品，送給身邊的親朋好友，進(jìn)一步增進(jìn)了春節(jié)期間的情感聯(lián)系。

二、整合全域資源，讓產(chǎn)品成為節(jié)日符號

可以看出，在CNY期間，每日鮮語通過對“好運”主題對產(chǎn)品價值進(jìn)行重構(gòu)，以“好鮮奶鮮開好運年”為品牌敘事的核心，打破了傳統(tǒng)乳品營銷的“營養(yǎng)健康”敘事慣性。

它是如何更好地講好這個故事呢？

本質(zhì)上來說，春節(jié)營銷是一場品牌認(rèn)知與用戶情感的“雙線戰(zhàn)爭”，而每日鮮語的CNY戰(zhàn)役，通過整合全域資源，借助多個波次的高密度傳播，將“鮮奶”從日常消費品升維為承載情感與文化符號的“新年儀式”。

在此過程中，每日鮮語始終聚焦「高標(biāo)準(zhǔn)好鮮奶」的核心賣點，通過高頻次、強(qiáng)滲透的內(nèi)容觸達(dá)，向消費者持續(xù)傳遞「創(chuàng)造好鮮奶高標(biāo)準(zhǔn)，喝得到的幸福感」的品牌主張，夯實品質(zhì)認(rèn)知基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)“高端鮮奶=每日鮮語”的品類占位。

每日鮮語的CNY傳播并非簡單堆砌資源，而是基于一次具有節(jié)奏感的設(shè)計，實現(xiàn)了聲量滾雪球效應(yīng)。

具體講一講：

在第一階段，每日鮮語的策略是在12月初率先全國上市限定新品“好運新年奶”，強(qiáng)勢搶灘CNY開門紅，并借勢明星IP，搶占品質(zhì)心智，積聚品牌勢能。

首先，攜手代言人湯唯發(fā)布CNY品牌主題片，以新年為背景，強(qiáng)化品牌高端形象。

緊接著，攜手陳銘、門腔、付航等3位“鮮”開好運官，陪用戶“鮮”開新年好運。

從選人策略上看，每日鮮語規(guī)避了容易產(chǎn)生懸浮感和距離感的流量明星，而是通過Z世代喜愛且具備好運特質(zhì)的明星贏得消費者好感，這本質(zhì)上也是在用創(chuàng)新來對抗流量內(nèi)卷。

根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)，2024 年喜劇類節(jié)目播映指數(shù)同比增長 51.3%，尤其在春節(jié)這個家庭團(tuán)聚、情感交流的特殊時期，喜劇內(nèi)容所傳達(dá)的歡樂、溫暖、親情等情感元素，更能觸動家庭成員的內(nèi)心。

而付航是喜劇之王單口季冠軍，門腔是脫口秀熱門選手，陳銘也是《奇葩說》冠軍，他們既能精準(zhǔn)影響消費人群，又能通過“逆襲”的好運人設(shè)，強(qiáng)化“鮮”開好運官的角色。

值得一提的是，每日鮮語還在上海靜安寺打造超大瓶好運新年奶裝置，消費者可現(xiàn)場排隊領(lǐng)取“好運號碼牌”參與試飲，掃碼入群領(lǐng)鮮奶，也可參與社媒話題發(fā)布，或者兌換首購福利，這次線下場景營銷事件中，每日鮮語活動的選址很有巧思。

靜安寺是千年古剎和頂級商圈的交匯點，兼具「祈福圣地」與「都市時尚地標(biāo)」雙重屬性]，與「好運簽」概念形成天然耦合。

另外，靜安寺周邊5公里覆蓋陸家嘴金融精英、南京西路奢侈品消費者等高凈值人群，與每日鮮語「高端鮮奶標(biāo)桿」定位高度契合]。

視覺上看，裝置頂部的金色主調(diào)與靜安寺鎏金飛檐形成視覺呼應(yīng)，形成了強(qiáng)烈的視覺記憶點。

在活動現(xiàn)場看，每日鮮語的鮮奶裝置恰似現(xiàn)代版「許愿池」，成功將傳統(tǒng)祈愿轉(zhuǎn)運行為，轉(zhuǎn)化為與品牌的輕量化互動，賺足了好感。

如果說以上的創(chuàng)新營銷動作讓每日鮮語好鮮奶“鮮” 開好運年的理念深入人心，那么接下來一個個大IP深度冠名合作，則進(jìn)一步抬高了每日鮮語在CNY期間的全面曝光和品牌勢能：

• 跨年夜，每日鮮語聯(lián)合“與輝同行”打造高端樂享會；
• 1月4日，冠名了環(huán)保公益紀(jì)實節(jié)目《一路前行2》；
• 1月11日，每日鮮語作為2024微博之夜品質(zhì)合作伙伴，攜手品牌代言人湯唯亮相，為消費者“鮮”開高標(biāo)準(zhǔn)盛典。

到了第二階段，每日鮮語要做的就是將品牌勢能，轉(zhuǎn)化為社交網(wǎng)絡(luò)的動能。它的策略是通過明星矩陣+盛典霸屏的方式，讓整個傳播戰(zhàn)役進(jìn)入引爆期。

引爆節(jié)點選在了小年夜，這一點非常聰明。

小年夜正值「年貨決策臨界點」，也是「除夕」前唯一未被過度透支的流量窗口。此時，剛需性囤貨已完成的家庭開始升級消費選項 ，而返鄉(xiāng)人群也進(jìn)入禮品采購沖刺期。每日鮮語在此時引爆，可以最大化打造CNY消費心智錨點。

每日鮮語的戰(zhàn)術(shù)是“雙線爆破”，既完成「全民覆蓋」的品牌曝光，又保證品牌的高端調(diào)性。

具體來說就是通過兩個核心大事件引爆：一方面每日鮮語攜手最火脫口秀跨年晚會《下班啦2024》，通過喜劇解構(gòu)降低高端產(chǎn)品距離感，強(qiáng)攻一線的年輕人群。

另一方面獨家冠名《中國網(wǎng)絡(luò)視聽盛典》，借學(xué)習(xí)強(qiáng)國/人民網(wǎng)的官方媒體的報道，將影響力擴(kuò)大至全國層面的大眾市場，最終狂攬44個微博熱搜。

最終，通過“IP聚勢能+社交引爆”的組合拳，每日鮮語實現(xiàn)了品牌認(rèn)知度和市場聲量的雙豐收。

三、創(chuàng)新從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，否則就是自嗨

每日鮮語在春節(jié)營銷戰(zhàn)役中看似“高舉高打”，實則所有創(chuàng)新動作均植根于一個不可動搖的根基——產(chǎn)品品質(zhì)。這恰恰印證了成功企業(yè)的基本信條：“沒有品質(zhì)的創(chuàng)新是曇花一現(xiàn)，沒有創(chuàng)新的品質(zhì)是停滯不前。”

在流量成本高企的當(dāng)下，品質(zhì)不是成本項，更是驅(qū)動品牌溢價與用戶黏性的核心資產(chǎn)。每日鮮語的春節(jié)營銷創(chuàng)新之所以能引爆市場，本質(zhì)上得益于品質(zhì)構(gòu)建的“信任杠桿”。

這種苛求絕非營銷話術(shù)，而是通過牧場、奶源、管理三大維度構(gòu)建起一套嚴(yán)密的品質(zhì)保障體系：

1. 牧場上，每日鮮語建立了從“選址”到“生態(tài)”的極致篩選，在全國范圍內(nèi)精選26座通過全球良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證（GAP）的GAP一級認(rèn)證奶牛幸福牧場，并實現(xiàn)從牧場到工廠最快30分鐘。
2. 奶源上，每日鮮語是中國首款通過SGS認(rèn)證產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)的鮮牛奶。
3. 管理上，每一瓶每日鮮語從擠奶到上架經(jīng)過360項標(biāo)準(zhǔn)管控，全程2℃-6℃冷鏈鎖鮮。

回歸本質(zhì)的“笨功夫”，正是最頂級的商業(yè)智慧，也是商業(yè)的第一性原理。

在流量紅利消退、消費回歸理性的當(dāng)下，商業(yè)競爭的本質(zhì)愈發(fā)回歸產(chǎn)品本身。正如管理學(xué)大師德魯克所言：“企業(yè)的核心職能是創(chuàng)造顧客價值，而價值的第一載體永遠(yuǎn)是產(chǎn)品?！?/p>

每日鮮語對品質(zhì)“不計成本”的投入，讓每日鮮語敢于在營銷端大膽創(chuàng)新——因為深知，當(dāng)消費者擰開瓶蓋的那一刻，所有傳播承諾都將在舌尖得到驗證。

為什么用“好鮮奶，「鮮」開好運年”這個主題呢？

我們從每日鮮語的品牌負(fù)責(zé)人了解到，營銷團(tuán)隊洞察到過去一年經(jīng)濟(jì)波動與社會壓力加劇了人們對未來的不確定感，CNY作為一年中承載希望的重要節(jié)點，消費者不僅追求儀式感，更希望從日常細(xì)節(jié)中獲取「好運氣」這樣的積極心理暗示。

基于此，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)鮮奶作為高頻消費品，既是營養(yǎng)剛需，也是情感載體。于是，作為消費者“美好生活陪伴者”，每日鮮語將“鮮”與“先”的諧音巧妙結(jié)合，提出「鮮」開好運年——寓意以“新鮮”品質(zhì)為起點，率先開啟一年的好運氣。

這或許正是消費品行業(yè)的終極法則：所有驚艷的創(chuàng)新，都必須以不妥協(xié)的高品質(zhì)為地基。

每日鮮語的CNY戰(zhàn)役也證明，傳統(tǒng)消費品的創(chuàng)新必須是基于產(chǎn)品的創(chuàng)新，這樣才能在紅海市場中撕開認(rèn)知缺口。當(dāng)一盒鮮奶能同時承載好運祈愿、社交貨幣與家庭儀式，其價值早已超越品類本身——這或許才是新消費時代真正的“產(chǎn)品力革命”。

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