微信小店在2025年春節(jié)期間憑借“小藍(lán)包”功能實(shí)現(xiàn)了訂單量的爆發(fā)式增長，其中書籍類目訂單量環(huán)比增長超100倍，展現(xiàn)出巨大的商業(yè)潛力。然而，這一新興功能在實(shí)際應(yīng)用中也暴露出諸多體驗(yàn)瑕疵，如發(fā)貨延遲、客服功能不完善等問題。本文通過對(duì)話行業(yè)專家，深入剖析微信小店的商業(yè)邏輯、數(shù)據(jù)回收策略以及“社交+內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)的電商模式，探討其如何打破低價(jià)內(nèi)卷，為企業(yè)和品牌提供新的增長機(jī)會(huì)。

去年 8 月微信小店的推出，對(duì)微信生態(tài)內(nèi)承接交易的“原子化組件”做了重新定義；而后 12 月“送禮”功能一經(jīng)上線，“小藍(lán)包”便成為了行業(yè)內(nèi)的熱議話題，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“微信電商”新風(fēng)口。

據(jù)微信發(fā)布的 2025 年春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告，春節(jié)期間“小藍(lán)包”的上線，讓零食、糖果、毛絨玩具、書籍等品類訂單量大大提升，其中書籍類目的訂單量環(huán)比增長超 100 倍。

然而，盡管交易增長勢頭強(qiáng)勁，但在實(shí)際應(yīng)用過程中，仍有不少商家和消費(fèi)者感受到了體驗(yàn)上的瑕疵。

諸如，小紅書上某位博主指出，元旦用了微信小店的送禮功能給朋友送巧克力，詳情頁寫 48 小時(shí)發(fā)貨，結(jié)果拖到 6 天也沒有動(dòng)靜。找商家和微信小店官方客服，都無法給到合適的解決方案。而在經(jīng)營端，也有商家抱怨，小店客服功能無法統(tǒng)計(jì)接待數(shù)據(jù)、無法通過訂單找客戶等機(jī)制極大影響了經(jīng)營效率。

然而，有意思的是，騰訊似乎對(duì)于短期內(nèi)的運(yùn)營體驗(yàn)缺陷早有預(yù)期。自小店上線以來，不僅鮮少看到官方大張旗鼓為微信小店、“送禮”功能的推出發(fā)聲，高層還親自下場降熱度。

1 月初的騰訊年會(huì)上，馬化騰就表示，希望外界不要對(duì)（送禮）這個(gè)功能過度吹捧，微信要用 5 年時(shí)間甚至更長時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器。

作為坐擁最大用戶基數(shù)的社交生態(tài)，微信具有不可替代的生意價(jià)值。那到底該如何理解微信小店，其中又有哪些機(jī)會(huì)和可能性值得關(guān)注？針對(duì)以上問題，我們對(duì)談了零一數(shù)科 CEO 鑒鋒、卓爾私域負(fù)責(zé)人 Lucas、潤宇團(tuán)隊(duì)的商務(wù)負(fù)責(zé)人蓉歌。

01 “微信小店標(biāo)志著微信想要回收數(shù)據(jù)權(quán)”

“微信小店喻示著微信真的想要認(rèn)真做電商了”，在 Lucas 看來，微信小店上線標(biāo)志著微信想要回收數(shù)據(jù)權(quán)。

數(shù)據(jù)是電商的命脈，是運(yùn)營效率的保障。但此前，微信只有微信支付這一個(gè)收口，僅通過微信支付捕獲交易數(shù)據(jù)；而用戶行為數(shù)據(jù)則分散在服務(wù)商（如微盟、有贊）手中，微信不強(qiáng)制回收。

如此便造成微信沒有足夠的行為數(shù)據(jù)來給用戶打出高精度的標(biāo)簽。這也是其一直被商家詬病“投流難”的重要原因之一。

而微信小店的出現(xiàn)，讓微信生態(tài)內(nèi)所有交易場景中的“貨架”都有機(jī)會(huì)被統(tǒng)一。如此一來，用戶從內(nèi)容瀏覽到下單的全鏈路行為數(shù)據(jù)，微信都可做歸攏。有了完整的全鏈路數(shù)據(jù)，用戶行為標(biāo)簽的精準(zhǔn)度的提升也就順理成章。

不止于數(shù)據(jù)，在經(jīng)營層面，小店的出現(xiàn)也為微信內(nèi)各端口的商業(yè)化效率提升提供了基礎(chǔ)條件。

過去，視頻號(hào)小店的流量更多來自于視頻號(hào)內(nèi)部。但微信小店能銜接微信生態(tài)內(nèi)所有端口，幫助商家增加曝光、轉(zhuǎn)化效率。公域端，微信小店可接入視頻號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈廣告、搜一搜等流量，私域端可與社群、企業(yè)微信等結(jié)合。

這意味著，某些原本由于交易鏈路不通暢，導(dǎo)致商業(yè)化能力不強(qiáng)的內(nèi)容端口，如今有了新的機(jī)會(huì)。

最典型的就是圖文這一載體，現(xiàn)在更新后的微信公眾號(hào)圖文可直接跳轉(zhuǎn)至微信小店，小綠書也可掛載商品鏈接。

小綠書可直接跳轉(zhuǎn)微信小店商品頁

Lucas 表示，“公眾號(hào)會(huì)復(fù)興，適合圖文的品類也會(huì)有增長機(jī)會(huì)”，比如圖書、香氛，這些需要搭配文字來輸出產(chǎn)品故事、價(jià)值的品類，有機(jī)會(huì)快速從微信小店跑出來。

而私域，一直是微信相較其他平臺(tái)不可替代的生態(tài)優(yōu)勢。

微信生態(tài)內(nèi)最早出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)之一就是基于私域經(jīng)營的微商，只不過，由于監(jiān)管缺失、交易鏈路不透明等原因，之前的私域交易一直處于灰色地帶。提及微商，大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是“割韭菜”。

承接微信小店這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，去年年底，微信推出“推客”功能，讓私域交易有跡可循成為可能。

通過微信小店優(yōu)選聯(lián)盟的推客分銷 API 接口，有私域資源積累的“推客”可以與帶貨機(jī)構(gòu)合作，在社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)等微信生態(tài)場景中推廣商品。

一方面，推客可以利用自身私域網(wǎng)絡(luò)和影響力，為商家精準(zhǔn)鏈接潛在消費(fèi)者，利用微信好友、社群成員之間的信任關(guān)系增加商品的銷量和曝光度；另一方面，透過有微信小店 API 接口的商品卡，微信能追蹤和保障每一筆交易。

不過，這一功能的真正推廣從 2025 年第一季度才開始。對(duì)于其是否能真實(shí)給商家?guī)砩庠鲩L，現(xiàn)在下判斷還為時(shí)尚早。

就目前來看，作為原子化組件，微信小店在微信生態(tài)內(nèi)扮演著連接器的角色，將各自獨(dú)立的端口嫁接起來，形成更加緊密和高效協(xié)作的網(wǎng)狀體。

雖然這種連接為商家整合微信生態(tài)資源提供了便利和可能，促進(jìn)了各個(gè)端口流量和數(shù)據(jù)的流通，但一如既往地，微信并不想要直接參與到商家的生意經(jīng)營中。

就像，即便微信小店扮演著類似“貨架”的功能，但微信想要的，絕不是再做一個(gè)貨架電商。

02 電商生態(tài)的連接器：以“社交+內(nèi)容”，打破低價(jià)內(nèi)卷

“騰訊將發(fā)揮社交能力，使微信成為電商的生態(tài)連接器”，如馬化騰所言，社交仍舊是微信生態(tài)內(nèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，也是它特有的差異化優(yōu)勢。

這一點(diǎn)，在微信小店內(nèi)商品展示機(jī)制和推薦機(jī)制上，都有所顯現(xiàn)。

傳統(tǒng)電商的推薦算法主要基于用戶的個(gè)人行為數(shù)據(jù)，如瀏覽歷史、購買記錄等來推薦商品；而微信小店中會(huì)直接顯示每個(gè)產(chǎn)品有多少朋友送過、購買過，強(qiáng)化熟人社交對(duì)交易的影響。通過展示朋友的購買行為，利用社交關(guān)系中的信任和影響力推動(dòng)交易。

在零一數(shù)科的微信生態(tài)內(nèi)容傳播邏輯圖中，微信存在著“內(nèi)容-社交-商業(yè)化”的三角循環(huán)。在鑒鋒看來，去年年底推出的送禮“小藍(lán)包”功能就屬于內(nèi)容部分。

若將送禮放在交易中理解，就是賦予商品表達(dá)內(nèi)容和傳遞情感的能力，讓其可以在社交關(guān)系中流通。不過，這一構(gòu)想成立的前提，是交易生態(tài)中存在社交關(guān)系。這正是微信的優(yōu)勢所在。

今年年初，張小龍?jiān)硎?，微信做電商的出發(fā)點(diǎn)是覺得電商市場很“卷”，市場上存在的拼低價(jià)現(xiàn)象并不健康，微信希望幫助從業(yè)者一起做有意義的事，做得更長遠(yuǎn)。

送禮，實(shí)際上是這一價(jià)值觀的具象化展現(xiàn)。

在送禮場景里，購買者對(duì)于商品的價(jià)值定義會(huì)發(fā)生變化。價(jià)格并非影響消費(fèi)決策的首要因素，情緒價(jià)值、質(zhì)價(jià)比或在其之上。

與為自己購置物件不同，送禮本質(zhì)是做情感傳遞。

禮物價(jià)值更重要的衡量在于能否傳遞送禮人想要表達(dá)的情誼。據(jù)騰訊營銷洞察調(diào)研，送禮人最偏好的禮物特性為“能體現(xiàn)個(gè)性和獨(dú)特性（占比 62.7%）”、“能表達(dá)心意和情感價(jià)值（占比 60.7%）”。

這些需求都能落在具體的產(chǎn)品策略上，諸如：禮物產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于送禮方是否可負(fù)擔(dān)，對(duì)于收禮方是否可心安理得的接受；產(chǎn)品包裝是否得體 …… 若能深諳這一系列全然不同的評(píng)價(jià)體系，商家就能從極致價(jià)格戰(zhàn)中跳脫出來。

今年春節(jié)，就能看到抓住送禮場景拿到社交紅利的品牌，絕味就是一例。

春節(jié)前夕，絕味微信小店上架了 98 元“財(cái)運(yùn)暴漲”禮盒、168 元“福氣爆滿”禮盒，除夕夜當(dāng)晚全部售罄，同時(shí)拿到 100萬+ 內(nèi)容曝光，效率提升 300% 的社交裂變。

相較“小藍(lán)包”低于百元的均價(jià)，絕味禮盒價(jià)格并不低。之所以能讓消費(fèi)者買單并帶來品牌傳播效應(yīng)，原因在于對(duì)送禮背后心理需求的把握，以及對(duì)粉絲需求的極速洞察和響應(yīng)。

據(jù)絕味團(tuán)隊(duì)介紹，他們最初想做小藍(lán)包就是因?yàn)殛P(guān)注到有粉絲在社交平臺(tái)喊話“過年微信藍(lán)包送禮，想送絕味”。后期禮盒的選品到設(shè)計(jì)也都有粉絲參與。

就產(chǎn)品而言，送禮場景中，雖然價(jià)格并非核心因素，但贈(zèng)送人還是希望收禮方能直觀感受到禮物具有較高價(jià)值。因而絕味的兩款禮盒都只選取純?nèi)猱a(chǎn)品做搭配，來提升“眼見”的價(jià)值感。

另一方面，禮物也需要儀式感和獨(dú)特感，絕味的禮盒包裝設(shè)計(jì)以國潮風(fēng)格表達(dá)“財(cái)運(yùn)暴漲”、“福氣爆滿”的吉祥寓意，恰能滿足用戶過年送禮的情緒需求。而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力也讓絕味在 7 天內(nèi)就完成了立項(xiàng)到微信小店發(fā)布的全流程，保證了節(jié)日傳播的時(shí)效性。

當(dāng)然，任何新生事物的誕生都必然伴隨著不成熟，“小藍(lán)包”也不例外。

多位行業(yè)人士透露，實(shí)際送禮成功率在 40%-60% 之間。顯然，不到半數(shù)的成功率并非令人滿意的結(jié)果。但對(duì)此，大家并不感到意外。

復(fù)盤春節(jié)送禮后，蓉歌發(fā)現(xiàn)未成功收禮的人主要有 3 類。

第一類是微信沒更新，不支持收禮功能；第二類是覺得“一鍵收禮”禮節(jié)上不符合中國的“一推二讓三收下”的人情世故，但在發(fā)完禮物后，配上一段類似“吉祥如意”的祝福解釋，基本都能打消對(duì)方的顧慮；最后一類是收到禮物后沒有填地址，不知道接受流程。第三類最多。

在蓉歌看來，“小藍(lán)包”類似于十年前的微信紅包，而春節(jié)收禮填地址類似于春晚搶紅包先綁卡。類似“送禮”的社交場景可以快速將“微信可購物”的心智植入用戶心里，進(jìn)一步拉高滲透率。這才是微信接電商接下來最大的機(jī)會(huì)。

鑒鋒的觀點(diǎn)也與之類似。分析數(shù)據(jù)后，他發(fā)現(xiàn)：微信送禮的成交用戶中，50%-60% 都是未在品牌小程序有過交易行為的新用戶。而在品類上，春節(jié)期間，微信送禮的優(yōu)勢品類主要是食品、圖書等，與原本在視頻號(hào)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的服裝品類大相徑庭。

這表明，相較于提高大盤交易額，送禮更重要的價(jià)值在于為微信的商業(yè)生態(tài)擴(kuò)容，增加品類機(jī)會(huì)，植入消費(fèi)心智。

03 短期保持冷靜，找準(zhǔn)站位、布局長期

如果說，小店、推客是有前車之鑒的、能加速商業(yè)化的有效路徑；那“送禮”應(yīng)該算是創(chuàng)新和驚喜，是結(jié)果未知的新嘗試。

這種難以預(yù)測的創(chuàng)新，正是微信讓人充滿期待的地方。“永遠(yuǎn)不知道它下一步會(huì)做什么變化，微信總能給行業(yè)帶來新東西”，Lucas 表示。

“微信的新產(chǎn)品一般需要 3-5 年才會(huì)成熟”，在 Lucas 看來，作為覆蓋十多億人的產(chǎn)品，微信追求的是適配于更廣泛的人群，覆蓋更長時(shí)間周期的發(fā)展。

因此，新產(chǎn)品在短期內(nèi)存在一些功能不完善的問題，是在預(yù)料之中的。對(duì)于想要入局微信生態(tài)的品牌商家，也要做好看長期價(jià)值的準(zhǔn)備。

此外，微信的商業(yè)化路徑始終遵循“工具即生態(tài)”的底層哲學(xué)。小店的落腳點(diǎn)終究是產(chǎn)品，是微信生態(tài)內(nèi)封裝商品信息、承接交易功能、承載交易數(shù)據(jù)的原子化組件。

因此，面對(duì)龐大的微信生態(tài)，想要進(jìn)入的品牌需要自己找到每個(gè)產(chǎn)品對(duì)自身生意的獨(dú)特價(jià)值，以適合自身的方式將他們聯(lián)動(dòng)起來?！霸谖⑿派鷳B(tài)里，業(yè)務(wù)成功極大依賴于戰(zhàn)略組織能力。品牌需要找準(zhǔn)自己的生態(tài)位”，鑒鋒認(rèn)為。

諸如，具備私域基礎(chǔ)的品牌更適合自播啟動(dòng)，就像已有萬店基礎(chǔ)的咖啡品牌瑞幸、已經(jīng)構(gòu)建線下門店網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)鞋服品牌等等；而既往食品、飲料這些私域基礎(chǔ)較弱的品類，也可以借“送禮”的社交場景拉動(dòng)小店銷量。

2025 年年會(huì)上，張小龍?jiān)硎荆鲂鹿δ苁敲半U(xiǎn)，難且有不確定性，而人習(xí)慣于追求確定性。不過，確定性無法帶來驚喜，企業(yè)失敗的一個(gè)原因是所有人都在做正確的事情。

不管成敗與否，能為當(dāng)前內(nèi)卷嚴(yán)重的行業(yè)環(huán)境提出新的可能，終歸是一件值得期待的事情。

參考資料：

1. Tech星球. 2025.1. 馬化騰：希望外界不要對(duì)微信“送禮物”功能過度吹捧

2. 第一財(cái)經(jīng). 2025.1. 電商值得長期做”，“微信之父”張小龍談微信做電商的出發(fā)點(diǎn)

3. TMI騰訊營銷洞察. 2025.2. 《春節(jié)送禮全景報(bào)告》：從紅包到“網(wǎng)禮”看新年儀式感升級(jí)