在競爭激烈的消費市場中，品牌如何突破重圍并實現(xiàn)增長？本文以鐘薛高和茶顏悅色為例，深入剖析了品牌通過尋找市場空位、重新定義品類價值以及聚焦區(qū)域市場等策略，實現(xiàn)差異化競爭和快速崛起的過程。

01 高價空位

2007年到2013年隨著奶、糖、巧克力等原材料料，以及人工、運輸、冷藏等成本上升，雪糕從此正式告別了1元定價時代。

2013年之后，傳統(tǒng)雪糕品牌需要找尋新的增長曲線，一直以來定位中端市場，向高端市場掘金，成為傳統(tǒng)雪糕品牌增長的必經之路。2016年國產品牌開始往上沖擊價格，走高端路線，與雀巢、八喜、DQ外資品牌搶市場，雪糕進入3~8元階段。2018年，網紅雪糕蜂擁而至，雪糕從線下到了線上，價格也步入10元+時代。

2019年雪糕品牌集體線上化，奧雪在2019年年初在天貓開了旗艦店，4月伊利、和路雪和雀巢也在天貓開出旗艦店。8月聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢龍和Grom等）也進入天貓店。伊利推出的須盡歡高端品牌，主戰(zhàn)場也在線上——魚翔淺底，鷹擊長空，萬類霜天競自由。

2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家，競爭如此，品牌是唯一的邏輯，做品牌是唯一的生存法則。對于新消費品牌而言，核心是重新定義品類價值。

從物理屬性（使用價值）來說：這個世界從來不多一只雪糕、也不少一只雪糕。法國社會學家讓·鮑德里亞曾說到：“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。

需求一直在那里，等待被更好的滿足。事實上，要更好地去滿足消費者的需求，首先要有更好的產品，在產品上有突破，反常識才有更大的共識。從來沒有所謂的只是營銷做好的道理——進嘴巴的東西偏不了人；也從來沒有產品好就是不會營銷的邏輯，產品與營銷是一個硬幣的兩面。

2018年5月，鐘薛高首款產品面世。從一開始，鐘薛高就立足于打造一支與以往不一樣的雪糕，中式瓦片形狀外觀，加之每只雪糕棍上一句吃完才能看到的“箴言”，這些都成為鐘薛高不同于市面上其他雪糕的符合標簽。

鐘薛高把雪糕從一個馬斯洛需求層次相對較低的基我性品類做到了自我性品類、甚至是超我性品類。從品牌的定位上就將其消費群體進行了劃分，進而消費者在雪糕的符號消費中，形成與他人的戲劇化“區(qū)隔”，實現(xiàn)了符號化的消費及消費符號化，以此提升了產品溢價能力，超越了雪糕的物理屬性。

視覺差異：不同于傳統(tǒng)的雪糕，鐘薛高在產品外觀上進行了突破，一改傳統(tǒng)雪糕外觀形式方、圓、條、棍陳舊的視覺感，與中式傳統(tǒng)建筑元素進行結合，鐘薛高瓦片造型，打破了消費者對傳統(tǒng)冰品的外觀認知。一個產品好不好，首先是消費者愿不愿意和你一起曬。

因為，外觀辨識度上的大相徑庭，使得鐘薛高天然的具備了被“曬”的資格——當下做產品，如果不夠“曬”就不夠資格成為爆款。

進嘴巴的騙不了人，細節(jié)里藏溫度：相比傳統(tǒng)雪糕品牌動則幾十個SKU的情況，鐘薛高一開始就選擇了短、少、精的產品路線，常規(guī)品只有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯(lián)名款和季節(jié)限定款。通過少量SKU策略布局產品結構，改變了雪糕季節(jié)性、隨機性特點，拉長了消費時間。

消費者在一段體驗中的高峰和結尾時是愉悅的，那么他對整個體驗的感受就是愉悅的，細節(jié)里有溫度。除了巧克力口味原料的特殊性外，鐘薛高其他產品都是不添加食品添加劑、穩(wěn)定劑等。

乳品、稀奶油是反復試驗測試而來，為了保證口感峰值體驗，一種用料要經過70次試驗。另外，為了做好一個棒簽投入2000萬在供應鏈上，扶持他的供應商在設備、技術、管理、資金等層面進行標準化、規(guī)范化操作，實現(xiàn)了第一個率先將雪糕棒由木質改為符合國家食用級可降解秸稈。

群體暗示與群體模仿，構成了流行的底層邏輯。傳播本質上是群體在群體暗示下的群體模仿行為。既：不通過直接的說服或強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。根據(jù)克勞銳的調研，有67.8%的用戶認為種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內完成購買。

避開擁擠的線下，符號化線上出圈：以往雪糕購買途徑是超市、大賣場和便利店等。這類渠道早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領，想要突圍著實困難。

鐘薛高早期避開了線下戰(zhàn)場，采取線上的方式進行銷售，并把雪糕做成了具備社交屬性的符號現(xiàn)象、現(xiàn)象符號。集中在小紅書上做深度滲透、種草、推薦，在曬單-關注-購買的鏈條中形成了正循環(huán)。

品牌聯(lián)名，話題標簽：與知名品牌跨界。如娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉。通過聯(lián)名瀘州老窖推出「白酒斷片雪糕」、聯(lián)名鮮燉燕窩小仙燉推出「燕窩流心雪糕」等，不同口味的雪糕產品，以便滿足不同用戶的需求?？缃缏?lián)名不是把兩個LOGO放在一起，而是把客戶用在一起、綁在一起。通過品牌聯(lián)名，制造新場景激發(fā)新興趣、產生新話題，貼上新標簽。

明星代言，定制產品：簽約佟麗婭、周一圍、敖子逸成為品牌代言人。通過明星的影響力覆蓋更廣的人群，走出“小眾”圈，快速擴大品牌知名度和品牌影響力，以及品牌信息觸達范圍。

重新定義雪糕品類價值，打雜社交屬性產品、小紅書深度滲透、品牌聯(lián)名制造話題，明星代言拉升覆蓋，至此從2018年5月，首款產品面世鐘薛高走出了屬于自己的一條路，也為傳統(tǒng)雪糕品牌趟出了一條路，營銷沒有秘密，品牌活到最后。

在鐘薛高的帶動下，雪糕品牌也都這般如法炮制，光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；伊利NOC須盡歡借助品牌代言人鄭云龍打響了品牌知名度；蒙牛綠色心情跨界國漫IP《姜子牙》；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕；馬迭爾也借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元；中街冰點推出新品牌“中街1946”，產品頂端采用具有標識性的立繪浮雕，很快成為爆款。

遺憾的是鐘薛高在頂峰時期，沒有重新定義真正的競爭對手，戰(zhàn)略性錯誤，錯把蒙牛、伊犁、和路雪當做了自己的競爭對手，價格與渠道的倒掛雪糕刺客因此得名。隨后，在資金有限的情況下大規(guī)模的在渠道鋪設自有冰柜使鐘薛高在競爭端陷入了“四戰(zhàn)之地”。

頂峰時期的鐘薛高占據(jù)市場總量2.1%，而蒙牛、伊犁、和路雪是其體量的10倍。鐘薛高以小博大，輸?shù)镁狻w其原因就在于，鐘薛高沒有從根本上定義階段性競爭對手，忽略了競爭階段的鐘薛高只能吃下自釀的苦果。

誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是革命的首要任務。

02 地理空位

2013年，茶飲市場處在品類培育期與導入期。那時的喜茶還叫“皇茶”，在廣東江門市的一條小巷里開店不到一年時間；奈雪的創(chuàng)始人彭心還在上市公司擔任高管。呂良受到國風啟發(fā)，設計出以老板娘為原型的仕女圖案作為品牌logo。這一年的冬天，第一家茶顏悅色在長沙解放西路的天橋底下開業(yè)。兩年后2015年，新式茶飲品牌吸引了大量投資，在資本的加持下品類進入了快速成長期，2018年達到高峰。

品類發(fā)展周期：品類培育期、品類導入期、品類成長期、品類成熟期、品類分化期、后品類期。

品類培育、導入期：先品類后品牌，由品牌直接驅動和創(chuàng)造的增長，幾乎很少。

品類成長、成熟期：從長期看，渠道力強的企業(yè)，對口味類的產品培育有著更大的優(yōu)勢。

品類分化期：品牌企業(yè)根據(jù)場景、特性、功能，主動滿足消費者需求，占據(jù)品類分化空位。

2011年，1點點，現(xiàn)煮奶茶推出，品類培育期

2014年，貢茶，奶蓋奶茶興起，品類導入期

2015年，網紅奶茶喜茶、奈雪の茶，品類成長期

2020年，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家 品類成熟期

2020年，品類分化期

聚焦區(qū)域，占據(jù)空位：十步一店，固守長沙

從時間點看喜茶、奈雪和茶顏悅色，2015年都開始了大規(guī)模的門店擴張，喜茶和奈雪門店主要在一線和新一線。茶顏悅色，選擇了不同的道路專注、聚焦區(qū)域市場——長沙。

硅谷教父杰弗里·摩爾，曾經對新興行業(yè)最終的市場格局進行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和小猴子三種動物——體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；狒狒不和大猩猩搶市場，做深專有市場；猴子常常結伴成群，但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。

第一年5家，第二年6家，直到2015年7月，茶顏悅色才開始在長沙的核心商圈迅速布局，這一年開了十幾家門店。2017年8月，茶顏悅色在長沙已擁有直營門店40家。

商業(yè)戰(zhàn)爭中，優(yōu)勢往往屬于處于防御的一方。如果沒有絕對的兵力優(yōu)勢，進攻的一方很難從防御者那里占到便宜。想要獲得勝利，至少要在進攻地點部署三倍于對手的兵力。

頂峰時期的茶顏悅色，在長沙門店，是CoCo和1點點的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。光在天心、岳麓和芙蓉3大行政區(qū)，茶顏悅色的門店數(shù)量就高達142家，其中天心區(qū)門店數(shù)量達到63家，是門店數(shù)量最多的行政區(qū)。

茶顏悅色也曾經坦言：第一家店在五一廣場開業(yè)后，陸續(xù)又看到旁邊有商鋪出租，就順便租了下來，起因只是為了管理方便。“誰知拿的鋪越來越多，就形成了‘十步一家’的格局?！?/p>

密集開店不是什么商業(yè)策略，只是湊巧開在一起罷了——天才不需要理論、理論需要天才——人，往往更愿意講述精彩的故事，好比曾國藩所說：我都不知道我的仗打的如此精彩。

茶顏悅色的價格區(qū)間基本在 10~22 元，喜茶和奈雪的價格則集中在 25~35 元之間。據(jù)市場調研數(shù)據(jù)顯示，15~24 元是受眾群體最多的價格區(qū)間，占比為64%。其次是25~34元區(qū)間，占比為 28%，同樣是新式茶飲與茶顏悅色同樣價位的，沒有茶顏悅色好喝；跟茶顏悅色一樣好喝的，沒有茶顏悅色便宜。

跟著走會死、反著做則生：區(qū)別于喜茶、Coco等可愛、卡通風格，茶顏悅色一開始走的就是“國風”路線。我不想跟他們一樣，而且我知道我跟他們一樣，一定死，因為做不過他們。本身國風就是一個很好的話題。而且我們的發(fā)展，正好趕上了弘揚中國傳統(tǒng)文化的大勢。這不是我能猜中的，還是有運氣成分——呂良。

領導者打防御戰(zhàn)、跟隨者進攻戰(zhàn)、茶顏悅色、蜜雪冰城側翼戰(zhàn)；

防御戰(zhàn)：只有市場領先者才應該考慮防御

進攻戰(zhàn)：要在領先者優(yōu)勢中找弱點，并向這一弱點發(fā)起攻擊

側翼戰(zhàn)：在無人競爭的地區(qū)展開，即尋找市場空位

游擊戰(zhàn)：隨時準備撤退、隨時準備游擊

領導型打法：喜茶打北上廣，奈雪打廣深，價格則集中在 25~35 元之間

跟進型打法：CoCo和1點點，跟進二線布局，價格則集中在15-22元之間

側翼戰(zhàn)打法：蜜雪冰城，農村包圍城市，價格則集中在10元以下；茶顏悅色，結硬寨、守長沙，價格則集中在10~22 元之間

喜茶、奈雪打防御戰(zhàn)，防御戰(zhàn)的核心是不斷的向自己發(fā)起進攻，在渠道上，從一線布局、到新一線、準一線再到二線建立渠道縱深；在產品上，開發(fā)新產品，推出新口味、培養(yǎng)新的子品牌建立護城河。

CoCo和1點點，進攻戰(zhàn)在時間、空間上找到錯位競爭優(yōu)勢，以時間換空間、用空間換時間，布局二線以形成包圍優(yōu)勢，向領導者發(fā)起挑戰(zhàn)。蜜雪冰城通過低價空位，屯兵三四線，茶顏悅色聚焦區(qū)域，固守長沙，占據(jù)地理空位。