抖音本地生活為實體商家提供了巨大的流量和商業(yè)機會，但許多商家卻未能有效利用這一平臺。本文深入剖析了實體商家在抖音本地生活運營中常見的問題，指出其核心在于未能理解抖音的商業(yè)邏輯。

為什么很多商家做不好抖音本地生活，根本原因還是沒有理解清楚抖音本地生活的邏輯，以為多花錢就可以解決流量不好的問題。

如果這樣想，很難拿到大結(jié)果。抖音本地生活的邏輯是什么，怎樣才能做好本地生活。在分析這個問題之前，我們先了解抖音本地生活的成交鏈路。

用戶在抖音購買服務鏈路

用戶要么通過搜索，要么通過短視頻或者直播間推薦的形式，看到門店的產(chǎn)品。

然后下單去購買。

• 怎么樣才能讓購買服務的用戶更多？
• 為什么用戶會選擇購買你的服務？
• 用戶會不會多次購買？

這就回到一個經(jīng)典的公式：

銷售收入=客單價*流量*轉(zhuǎn)化率*復購率

我們一個一個來說。

第1，客單價

如果你的產(chǎn)品客單價越高，在其他因素不變的情況下，你的核銷率也越高。

當然這是一個理想狀態(tài)下，用戶接受高客單價，是因為你的服務獨一無二。

你進入一個充分競爭的市場下，通常市場會決定你的客單價在一個合理的范圍。

過高，用戶會流向其他商家；過低，很難擔負成本。

第2，流量

你可以將流量看成用戶量，多少用戶會看到你的服務。這由你的服務類型和門店數(shù)量決定。

一般餐飲門店可能覆蓋的人群就2~3公里，但有些特色菜可能覆蓋10公里以上的人群。

即便在同一商家，不同的服務覆蓋人群也不全相同。同一家洗美門店既提供洗車，也提供機油和貼膜服務。

洗美能覆蓋的就是3公里以外的用戶，機油可能在5公里以內(nèi)，而貼膜能覆蓋10公里。

如果一家門店只覆蓋3公里以內(nèi)，那我做10家門店，和100家，1000家門店是不是就能提高用戶覆蓋范圍。

決定流量的是什么，是門店服務本身能覆蓋的范圍。

以及你的門店數(shù)量。

而門店服務具有天然性，很難改變。

第3，轉(zhuǎn)化率

100個用戶看了你的服務，10個人購買，轉(zhuǎn)化率就是10%。

如何提升你的轉(zhuǎn)化率，靠你的服務，靠你產(chǎn)品是真的好，才能提升。

第4，復購

其實和轉(zhuǎn)化率有關(guān)聯(lián)，用戶購買第1次后，會不會購買第2次。

還是看你的服務，當然還有門店環(huán)境，對于餐飲門店來說，好不好停車都是判斷復購率高和低的一個指標。

我們回到之前的問題：

• 怎么樣才能讓購買服務的用戶更多？
• 為什么用戶會選擇購買你的服務？
• 用戶會不會多次購買？

我們用抖音本地生活的視角來回答這些問題。

還是這個公式，但是我們增加一個核銷率的問題，因為只有用戶去門店使用后，才算一個完整的商業(yè)行為。

也才是門店實際的收入。

核銷=客單價*流量*轉(zhuǎn)化率*復購率*核銷率

我們重點說流量以及轉(zhuǎn)化和核銷率，是很多實體老板理解不清楚的環(huán)節(jié)。

1. 流量

怎樣才能獲得更多的流量，一個是業(yè)務本身能夠覆蓋的人群，一個是你們的數(shù)量。

這是基礎。例如你的業(yè)務能夠覆蓋3公里，5萬的用戶，如果你有10個門店，意味著可以覆蓋的用戶總量就是50萬。

記住，這是理論上可以觸達的用戶。

那如何讓用戶每天能夠看到你的門店，能夠看到你的服務。那就靠一條一條視頻，一場一場直播反復觸達。

所以做流量的基礎是門店：你的門店越多，覆蓋的人群也就越多。

這里順帶提大場直播，很多品牌喜歡做大場直播，但要清楚，大場直播的本質(zhì)是你將未來的用戶需求前置。

不是大場直播越多越好，要分清楚自己做大場直播的目的是什么。

2. 轉(zhuǎn)化

上文提到是門店多，人群覆蓋廣，可轉(zhuǎn)化的人群也就越多，這是基礎條件。

但用戶看到你的視頻或直播，為什么會進去購買你的服務呢。

你的服務要做得比別人好。對于線上抖音來說，就是將你的POI點做好。

例如你的好評度都是4.8以上，你的套餐購買都是10萬+，你的用戶好評率都很高。

這樣的服務，平臺都會主動推給用戶。平臺也差這樣的產(chǎn)品。

3. 核銷率

用戶購買到店使用才算完整的商業(yè)行為。線上購買，什么情況會影響核銷率。

是用戶自己的心智。

是因為本身有這個需求，搜索購買成交，還是說沒有這個需求，是因為看短視頻或直播，覺得這個服務好，所以才會購買，二者邏輯是不同的。

搜索和推薦的差別，決定了核銷率的差別。搜索核銷率是大于內(nèi)容推薦的。

這也是我為什么一直強調(diào)品牌或商家做好搜索的原因。

如果一個品牌對這套體系都沒有理解清楚，就很難在線上拿到持續(xù)的結(jié)果。