最近一段時(shí)間，格力專賣店更名“董明珠健康家”引發(fā)大家熱議。有人說(shuō)董明珠想打造個(gè)人IP，但這種方式真的合適嗎？同為企業(yè)家，雷軍和其他人就沒(méi)有如此。這篇文章，我們看看作者的觀點(diǎn)。

最近，格力專賣店更名“董明珠健康家”引發(fā)熱議。

有人說(shuō)是“IP跨界”，有人說(shuō)是“個(gè)人品牌變現(xiàn)”，但在商業(yè)邏輯的顯微鏡下，這個(gè)動(dòng)作更像在透支兩項(xiàng)核心資產(chǎn)：董明珠的企業(yè)家信用，和格力賴以生存的專業(yè)壁壘。

今天我們就來(lái)聊聊，當(dāng)個(gè)人IP與企業(yè)品牌糾纏不清時(shí)，代價(jià)會(huì)有多昂貴。

一、IP資產(chǎn)：你的名字值多少錢？

董明珠3個(gè)字的價(jià)值，是二十余年把格力從空調(diào)小廠帶到全球第一的魄力；是站在經(jīng)銷商面前喊出“格力永不降價(jià)”的強(qiáng)硬；是“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的實(shí)業(yè)家符號(hào)。

這個(gè)IP的溢價(jià)源自制造業(yè)的專注，而非健康產(chǎn)業(yè)的基因。

雷軍的小米生態(tài)鏈鋪天蓋地，但門店始終叫“小米之家”，而非“雷軍生活家”。

因?yàn)槔总娚钪浩髽I(yè)家IP的核心價(jià)值是信任背書，而非產(chǎn)品代名詞。用戶相信雷軍能做好性價(jià)比手機(jī)，但不會(huì)因?yàn)槔总娮鲭婏堨揖驼J(rèn)定他懂美食——這就是IP的邊界。

二、用戶認(rèn)知：強(qiáng)行越界的代價(jià)

當(dāng)消費(fèi)者看到“董明珠健康家”時(shí)，大腦會(huì)經(jīng)歷三重認(rèn)知沖突：

1. 身份錯(cuò)位：“空調(diào)女王”為何突然賣起了健康產(chǎn)品？
2. 專業(yè)質(zhì)疑：健康管理需要醫(yī)療資質(zhì)還是銷售渠道？
3. 信任損耗：格力要放棄空調(diào)主戰(zhàn)場(chǎng)了嗎？

反觀雷軍的策略：小米手環(huán)監(jiān)測(cè)健康，但產(chǎn)品始終掛在“小米”品牌下；雷軍本人為產(chǎn)品站臺(tái)，但發(fā)布會(huì)上永遠(yuǎn)先講技術(shù)參數(shù)，再講情懷故事。

企業(yè)家IP是放大器，不是保護(hù)傘。

三、警惕“偽生態(tài)化”陷阱

格力近年從手機(jī)、電動(dòng)車到如今的健康產(chǎn)品，本質(zhì)上在重復(fù)“偽生態(tài)化”路徑：用渠道優(yōu)勢(shì)做品類擴(kuò)張，而非技術(shù)優(yōu)勢(shì)做場(chǎng)景延伸。

當(dāng)專賣店被迫銷售與核心能力無(wú)關(guān)的商品時(shí)，會(huì)發(fā)生2件事：

• 導(dǎo)購(gòu)員不得不從空調(diào)專家變身“健康顧問(wèn)”，專業(yè)話語(yǔ)權(quán)流失；
• 經(jīng)銷商庫(kù)存壓力從100個(gè)空調(diào)型號(hào)，變成100個(gè)空調(diào)+100個(gè)養(yǎng)生壺。

而小米生態(tài)鏈的邏輯完全不同：用投資孵化外部團(tuán)隊(duì)（華米、云米等），既保持主品牌調(diào)性，又通過(guò)參股控制風(fēng)險(xiǎn)。

好的生態(tài)是雨林共生，不是強(qiáng)行嫁接。

四、給企業(yè)家的三個(gè)警示

1. 慎用個(gè)人IP：羅永浩做直播時(shí)叫“交個(gè)朋友”，沒(méi)叫“老羅嚴(yán)選”；

2. 警惕渠道幻覺(jué)：能把空調(diào)賣進(jìn)千萬(wàn)家庭，不代表能賣好“一杯水”；

3. 守住專業(yè)護(hù)城河：美的市值超越格力的關(guān)鍵，是在空調(diào)之外找到了醫(yī)療設(shè)備的第二曲線，而非養(yǎng)生壺的第三曲線。

最后送大家一句話：企業(yè)家最大的慈善，是讓企業(yè)活得比個(gè)人更長(zhǎng)久。