文章圍繞品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)策略展開(kāi)論述，以品類為切入點(diǎn)，結(jié)合紅牛、東鵬特飲等品牌案例，詳細(xì)闡述了品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的關(guān)鍵要素和競(jìng)爭(zhēng)空位戰(zhàn)略

品類基礎(chǔ)觀

品類是基礎(chǔ)：從品類思考是生意的第一步，品類是生意的母體、是生意的大盤(pán)、是基礎(chǔ)。只有一個(gè)豐腴的品類母體，才能孕育出強(qiáng)大的品牌生命力。所以，產(chǎn)品背后的品類是什么，都說(shuō)背靠大樹(shù)好乘涼、都說(shuō)站在風(fēng)口上的豬會(huì)飛——大樹(shù)、風(fēng)口，其實(shí)就是品類基礎(chǔ)。

很多產(chǎn)品賣(mài)不好，不是因?yàn)椴缓?，而是因?yàn)楫a(chǎn)品太好了。好到消費(fèi)者對(duì)品類概念、品類價(jià)值，甚至是品類名還沒(méi)有認(rèn)知的情況下，企業(yè)就把產(chǎn)品放到了消費(fèi)者的眼前。這樣的方式不是創(chuàng)新，而是冒險(xiǎn)，甚至是挑戰(zhàn)——挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知。

品類開(kāi)創(chuàng)者

作為，品類開(kāi)創(chuàng)者面對(duì)最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)來(lái)自于：你是什么、賣(mài)給誰(shuí)。即：如何清晰的定義、并傳遞品類價(jià)值；在一個(gè)沒(méi)有錨點(diǎn)的消費(fèi)者心智中，錨定價(jià)值點(diǎn)——新品類從無(wú)到有，靠的是認(rèn)知的調(diào)動(dòng)，而不是創(chuàng)業(yè)者手上那點(diǎn)資源。真正的資源在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中既有、已有的認(rèn)知、真正的優(yōu)勢(shì)是洞察競(jìng)爭(zhēng)空位。

有認(rèn)知、有交易，企業(yè)打造的重點(diǎn)，也是源點(diǎn)市場(chǎng)、源點(diǎn)人群；

有認(rèn)知、無(wú)交易，企業(yè)可以第二關(guān)注的增量市場(chǎng)；

無(wú)認(rèn)知、有交易，企業(yè)最易犯錯(cuò)的市場(chǎng)；

無(wú)認(rèn)知、無(wú)交易，短期無(wú)法收獲的市場(chǎng)。

比如：梅見(jiàn)做為梅子酒的品類開(kāi)創(chuàng)者，最初的用戶洞察就是從許多餐飲店發(fā)現(xiàn)了用梅子泡酒的需求；進(jìn)而完成了品類原型到品類品牌化的過(guò)程；

幾乎你能看到的所有消費(fèi)品，在上市之初都是以產(chǎn)品的強(qiáng)功能、強(qiáng)利益為基礎(chǔ)，提煉核心賣(mài)點(diǎn)，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶來(lái)交易。無(wú)論是可樂(lè)、還是王老吉；無(wú)論是如今的新消費(fèi)品還是已經(jīng)功成名就的老品牌，把產(chǎn)品消尖，認(rèn)知越清晰，購(gòu)買(mǎi)越明確。

你是什么：說(shuō)清品類

有何不同：說(shuō)明差異點(diǎn)

何以見(jiàn)得：做強(qiáng)背書(shū)

1995年12月，在當(dāng)年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，一條“紅牛來(lái)到中國(guó)”的廣告，讓紅牛家喻戶曉。1995在一個(gè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、沒(méi)有微信、沒(méi)有朋友圈、沒(méi)有抖音的年代，電視就是當(dāng)時(shí)的超級(jí)媒體。春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)更是品牌傳播勢(shì)能的高光時(shí)刻。

品類之初，廣告要傳遞清晰的使用場(chǎng)景、獨(dú)特的差異化賣(mài)點(diǎn)。在當(dāng)年春晚，紅牛來(lái)了的宣傳短時(shí)間提高了產(chǎn)品的知名度。問(wèn)題是紅牛來(lái)到中國(guó)。這句廣告語(yǔ)，關(guān)于紅牛是什么——你是什么，這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題似乎并沒(méi)有說(shuō)清。

廣告的作用在于放大單點(diǎn)（產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)）信息的銳度。如果，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有被消尖，就無(wú)法帶來(lái)廣告的預(yù)期效果。這里涉及到2個(gè)概念：品牌知名度、品牌認(rèn)知度。品牌有知名度勝無(wú)知名度；品牌有認(rèn)知度勝無(wú)認(rèn)知度。

品牌知名度：品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，即通常所說(shuō)的名氣大??；

品牌認(rèn)識(shí)度：品牌所關(guān)聯(lián)的品類、占據(jù)的特性為消費(fèi)者的認(rèn)知度；

在紅牛來(lái)到中國(guó)后，紅牛的廣告語(yǔ)改變?yōu)椋?chē)要加油，我要喝紅牛。

原點(diǎn)人群：司機(jī)

需求痛點(diǎn)：駕駛疲勞、犯困

原點(diǎn)渠道：加油站

“汽車(chē)要加油，我要喝紅?！碧嵝阉緳C(jī)們，給車(chē)加油時(shí)順便在加油站、便利店，買(mǎi)箱紅牛放在車(chē)上，犯困的時(shí)候來(lái)一罐。需求是可以激發(fā)的，購(gòu)買(mǎi)是個(gè)實(shí)際的問(wèn)題。

6塊錢(qián)一瓶，一箱144元的售價(jià)，是當(dāng)時(shí)工薪階層一周的工資，這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)讓很多人需要考慮一下的購(gòu)買(mǎi)決策。嚴(yán)彬親自帶隊(duì)在長(zhǎng)安街，把一罐、一罐的紅牛送給出租車(chē)司機(jī)，想著通過(guò)試喝、贈(zèng)飲，激活原點(diǎn)人群。

事實(shí)上，到了2010年中國(guó)飲料行業(yè)才跨進(jìn)了6元時(shí)代。從1995年開(kāi)始的25年時(shí)間里，紅牛一直6元。（2010年又過(guò)了9年，元?dú)馍质堑诙€(gè)把飲料賣(mài)到6元，并成功的品牌。定價(jià)是門(mén)學(xué)問(wèn)）

原點(diǎn)市場(chǎng)=原點(diǎn)人群+原點(diǎn)渠道。原點(diǎn)市場(chǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的概念，是在原點(diǎn)人群與原點(diǎn)渠道不斷的疊加中而涌現(xiàn)出來(lái)的。既：通過(guò)原點(diǎn)人群、清晰原點(diǎn)渠道；通過(guò)原點(diǎn)渠道、放大原點(diǎn)人群，在原點(diǎn)人群與原點(diǎn)渠道不斷疊加中，原點(diǎn)市場(chǎng)逐步涌現(xiàn)、逐步清晰。

在原點(diǎn)市場(chǎng)清晰后，依據(jù)銷售數(shù)據(jù)、選擇最具樣板性的市場(chǎng)，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的意義在于：可增長(zhǎng)、可量化、可復(fù)制，為后期進(jìn)入主流市場(chǎng)做數(shù)據(jù)、打法、樣板準(zhǔn)備。

另外，當(dāng)原點(diǎn)人群還未有清晰的畫(huà)像時(shí)，過(guò)早的品牌情感宣傳會(huì)引來(lái)非原點(diǎn)人群。這時(shí)候，往往一波銷量之后就很難續(xù)命。還是要回到原點(diǎn)人群上來(lái)，通過(guò)原點(diǎn)人群畫(huà)像找到品牌的調(diào)性。品牌調(diào)性不是品牌主理人、不是老板的個(gè)人偏好，而是對(duì)原點(diǎn)人群情感、情緒的發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華。

通過(guò)原點(diǎn)人群、圈定原點(diǎn)渠道，進(jìn)而清晰原點(diǎn)市場(chǎng)。汽車(chē)要加油、我要喝紅牛的宣傳加之圍繞司機(jī)做的運(yùn)營(yíng)配稱，使得紅牛完成了早期創(chuàng)新使用者和早期使用者階段，但對(duì)于一個(gè)大快消品而言，司機(jī)人群相對(duì)較小，也有經(jīng)銷商抱怨說(shuō)：是紅牛飲料的價(jià)格出了問(wèn)題（6元太高了）。

一個(gè)企業(yè)家的直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)判斷，往往在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

困了、累了、喝紅牛的誕生也充滿了傳奇。面對(duì)早期市場(chǎng)聚焦司機(jī)相對(duì)較窄的產(chǎn)品訴求，嚴(yán)彬決定改變“汽車(chē)要加油、我要喝紅牛”的廣告語(yǔ)，他將所有高管團(tuán)隊(duì)聚集在北京昌平的一個(gè)酒店里，閉門(mén)頭腦風(fēng)暴寫(xiě)出自己的廣告語(yǔ)，并讓所有人用自己的方言大聲讀出來(lái)。最終，嚴(yán)彬決定啟用“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅?！薄＃軌蚋t牛廣告語(yǔ)并駕齊驅(qū)的可能只有，怕上火，喝王老吉了。）

戲劇表達(dá)：困了、累了喝紅牛

放大功能價(jià)值：提神醒腦、補(bǔ)充體力

需求/痛點(diǎn)：工作中疲勞、犯困

場(chǎng)景放大：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、辦公室

1996年中國(guó)紅牛就舉辦了中泰足球?qū)官?/p>

2003年中國(guó)紅牛成為NBA首個(gè)在中國(guó)的合作伙伴

2010年成為中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)連續(xù)七年的贊助商

2015年成為中超聯(lián)賽官方合作伙伴

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)：將F1賽事引入中國(guó)、贊助NBA中國(guó)、連續(xù)7年贊助中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)，簽約林丹成為品牌代言人，并發(fā)起“羽林爭(zhēng)霸”紅牛城市羽毛球賽。同時(shí)，全國(guó)積極開(kāi)展各種運(yùn)動(dòng)。推廣贊助了20多位國(guó)內(nèi)頂級(jí)極限運(yùn)動(dòng)選手，舉辦了世界翼裝飛行錦標(biāo)賽、錢(qián)塘江國(guó)際沖浪賽、全國(guó)羽林爭(zhēng)霸等。

辦公室：針對(duì)白領(lǐng)發(fā)起“紅牛時(shí)間到”營(yíng)銷活動(dòng)。辦公室白領(lǐng)可以在線申領(lǐng)免費(fèi)的紅牛飲料，由紅牛能量小隊(duì)進(jìn)行派送。派送活動(dòng)在全國(guó)14個(gè)城市的3000座寫(xiě)字樓展開(kāi)。（準(zhǔn)確的說(shuō)不是一次行動(dòng)，而是將活動(dòng)做成了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)8年的大動(dòng)作）

從汽車(chē)要加油、我要喝紅牛到困了、累了喝紅牛。從單一場(chǎng)景（司機(jī)開(kāi)車(chē)犯困）、單一渠道（加油站）、單一人群（司機(jī)），到多場(chǎng)景、多渠道、多人群，加之在終端針對(duì)白領(lǐng)，試喝、贈(zèng)飲。長(zhǎng)期的深耕動(dòng)作，紅?？缭搅嗽鲩L(zhǎng)鴻溝。

紅牛，2012年銷售規(guī)模突破百億，2014年之后年銷售保持200億元左右，巔峰時(shí)期2015年230億。成為中國(guó)飲料市場(chǎng)上，除可口可樂(lè)之外，唯一一個(gè)連續(xù)多年年銷售200億元的大單品。

一個(gè)超級(jí)單品的出現(xiàn)，背后是一個(gè)品類市場(chǎng)的從無(wú)到有。弱勢(shì)品類孕育不了強(qiáng)勢(shì)品牌、超級(jí)單品，品牌背后是品類的原力。根據(jù)《Energy Drinks in China》，過(guò)去三年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)CAGR為15%，是飲料細(xì)分市場(chǎng)中增速最快品類之一。2027年，我國(guó)功能飲料零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到1200億元。

各自的基本盤(pán)、基本面，決定了基本策，要攻其不可守

老大已經(jīng)跑出了品牌認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)，要想找競(jìng)爭(zhēng)空位首先就要做不同，哪怕是長(zhǎng)的不一樣。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愫屠洗笠粯佣涀∧?，但?huì)因?yàn)槟愫屠洗蟛煌x擇你。比如：王老吉你是小鐵罐，我就是大瓶裝，和其正瓶裝更盡興，賣(mài)的就是個(gè)大、實(shí)惠。

作為后來(lái)者，首先回答的問(wèn)題：你的顧客從哪里來(lái)——從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里來(lái)。比如：百事可樂(lè)通過(guò)5折的銷售策略，在第一階段成功的轉(zhuǎn)化了可口可樂(lè)的消費(fèi)者；和其正也是如此，通過(guò)大瓶更盡興，與百事可樂(lè)如出一轍，瞄準(zhǔn)的都是品類市場(chǎng)中的價(jià)格敏感型客戶，他們對(duì)于品牌沒(méi)有偏好，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。

需要注意的是：階段性的價(jià)格策略不是差異化的本質(zhì)。差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是在消費(fèi)者端形成差異化的認(rèn)知，通過(guò)認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，借助事實(shí)強(qiáng)化認(rèn)知。一方面是產(chǎn)品層面的事實(shí)差異化支持、一方面是消費(fèi)者差異化的認(rèn)知區(qū)隔。

所以，差異化的構(gòu)建不只是產(chǎn)品，也包括消費(fèi)者認(rèn)知引導(dǎo)和認(rèn)知洞察、甚至是認(rèn)知區(qū)隔——區(qū)隔才有價(jià)值。紅牛在前面做，東鵬劃江而治，先搞瓶裝、再弄罐裝，你紅牛不用困了、累了，我就困了、累了喝東鵬特飲。

聚焦局部市場(chǎng)，占據(jù)地理空位

低價(jià)策略，敏感型客戶轉(zhuǎn)化

拿來(lái)就用，粗暴模仿

跟著老大做產(chǎn)品、需求驗(yàn)證再放大；低價(jià)策略跟的緊、聚焦區(qū)域占點(diǎn)位；做好老二不聲張、拿來(lái)主義不丟人；區(qū)域市場(chǎng)專精深、悶聲悶氣發(fā)大財(cái)。

產(chǎn)品做視覺(jué)區(qū)隔：紅牛灌裝VS東鵬特飲瓶裝

價(jià)格低價(jià)替代：東鵬3.5元 VS  紅牛一罐6元

渠道聚焦局部?jī)?yōu)勢(shì)：東鵬南方 VS紅牛全國(guó)

推廣場(chǎng)景錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：紅牛主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景VS東鵬特飲非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景加班、熬夜

跟隨、模仿、低價(jià)，在面對(duì)品類領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，有效的切割了市場(chǎng)：東鵬特飲通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣反身而成，聚焦廣東市場(chǎng)，打了一場(chǎng)漂亮的低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。在局部市場(chǎng)突破，積累資金。東鵬特飲在推出之前，曾在東莞做試點(diǎn)，林氏兄弟還下了命令：沒(méi)賣(mài)過(guò)一億不進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

在局部市場(chǎng)突破1億之后，東鵬開(kāi)始了高舉高打，走進(jìn)更多的區(qū)域市場(chǎng)。2013年請(qǐng)謝霆鋒代言，并模仿紅牛廣告語(yǔ)“困了累了，喝紅?！保瞥隽恕袄哿死Я?，喝東鵬特飲”。紅牛打入中國(guó)市場(chǎng)，用了十年在消費(fèi)者的心智里刻畫(huà)了“累了、困了，喝紅?！钡南M(fèi)場(chǎng)景資產(chǎn)拱手相讓?？v然，模仿的如此簡(jiǎn)單、直接、粗暴，但真的有效，東鵬特飲一躍成了行業(yè)老二。

2016年，紅牛陷入商標(biāo)糾紛，廣告宣傳銳減的情況下，東鵬特飲加大了媒體廣告?zhèn)鞑ネ茝V力度，一年后，東鵬特飲的年銷售額，從30多億一舉上升到40多億。2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬(wàn)家終端門(mén)店。