在音樂流媒體市場格局逐漸穩(wěn)定的背景下，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的“守成”策略為新入局者汽水音樂提供了機(jī)會。本文深入分析了網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂在用戶體驗(yàn)、版權(quán)運(yùn)營和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不足，以及汽水音樂如何憑借“短視頻+音樂”的生態(tài)聯(lián)動、精準(zhǔn)的個性化推薦和低價策略迅速吸引用戶。

“自從蝦米倒了以后，目前國內(nèi)的在線音樂平臺，我不認(rèn)為有任何一家在認(rèn)真做好產(chǎn)品?！蹦骋魳菲脚_業(yè)內(nèi)人士向「市象」表示。

2024年11月25日，網(wǎng)易云音樂用一篇長文將其與騰訊音樂的矛盾推至高潮，網(wǎng)易云音樂官方賬號在微博公開指責(zé)QQ音樂剽竊其“DIY音樂播放器”的功能，義正言辭地要求QQ音樂“多一點(diǎn)真正的創(chuàng)新”，顯然是希望占領(lǐng)輿論的高地。

但這條微博評論區(qū)最高點(diǎn)贊的評論卻是“好好統(tǒng)一版權(quán)才是你們該干的正事，而不是一天天的加廣告和掐架。”隨后，酷狗立即反嗆“DIY功能自己早于網(wǎng)易推出”，質(zhì)疑網(wǎng)易云音樂所謂的創(chuàng)新到底是什么。

但從評論的風(fēng)向不難看出，用戶對于音樂平臺之間的戰(zhàn)火并不感興趣，真正關(guān)心的只有產(chǎn)品本身是否好用，而緊盯“對家”的網(wǎng)易云音樂，偏偏忽略了用戶針對產(chǎn)品本身反復(fù)提及的不滿。

01 被忽略的用戶聲音

“我在小紅書發(fā)布了一篇吐槽網(wǎng)易云使用體驗(yàn)的帖子，獲贊一萬八，有三千多條評論。”深度音樂愛好者劉光告訴「市象」，“網(wǎng)易云音樂我用了七年，會員等級九級，但這幾年網(wǎng)易云在版權(quán)上毫無長進(jìn)，倒是在廣告上變本加厲，打開一不小心就跳轉(zhuǎn)其他APP，甚至還在歌曲里中插廣告，充值會員也無法讓我獲得一個舒心的使用體驗(yàn)?！?/p>

廣告問題是網(wǎng)易云音樂一直被詬病的問題之一，不少用戶都反應(yīng)在使用網(wǎng)易云聽歌時，一旦切換后臺，再次切回到網(wǎng)易云時，就要被迫再看一遍開屏廣告。此前網(wǎng)易云VIP 特權(quán)中的“免廣告打擾，享受純凈的音樂體驗(yàn)”不復(fù)存在。除此以外，界面布局混亂、功能定位模糊、個性化推薦不準(zhǔn)確等等也都是用戶對網(wǎng)易云反復(fù)提及的不滿之處。

劉光表示：“原來使用網(wǎng)易云，是看中了他主打的日推精準(zhǔn)，小眾獨(dú)立音樂人較多，但后來全變味了，歌曲版權(quán)越來越少，還搞起了什么亂七八糟的直播賣貨。日常推薦算法越來越不精準(zhǔn)，交互界面越升級越差，現(xiàn)在會員價格十八元一個月，但不覺得它還值得我續(xù)費(fèi)?！?/p>

網(wǎng)易云音樂創(chuàng)始人丁磊曾強(qiáng)調(diào)“音樂社區(qū)”的獨(dú)特性，但用戶的這些反饋背后，是作為音樂社區(qū)的網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容運(yùn)營上的混亂。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂披露的財(cái)報，網(wǎng)易云音樂的營收構(gòu)成中的最大頭，在線音樂訂閱收入增速已逐漸放緩，2020 年 – 2023 年間，網(wǎng)易云音樂的在線音樂付費(fèi)人數(shù)分別是 1600 萬、 2890 萬、 3830 萬和 4412 萬。

網(wǎng)易云音樂顯然對于這一切有所感知，在用戶頻頻反應(yīng)對于直播功能不滿后，網(wǎng)易云在2024年11月29日宣布關(guān)閉直播、社交和賣貨的入口，試圖重新獲得用戶信任，挽救正在流失的用戶粘性，但似乎收效甚微，財(cái)報顯示，網(wǎng)易云音樂在2024年季度收入上與上年相比并未有更大的突破。2024年一、二季度凈收入均為20億元，與2023年一、三、四季度的凈收入水平持平，二季度還略有下降，為19億元。

另一巨頭TME（騰訊音樂）同樣面臨著來自于用戶的質(zhì)疑，雖然相比于網(wǎng)易云來說，騰訊音樂似乎有著更強(qiáng)大的版權(quán)庫和更清晰的定位，但財(cái)報顯示，其月活用戶已經(jīng)連續(xù)六年逐年下降，“騰訊音樂的受眾明顯更傾向那些流量明星的粉絲群體，即使不再使用網(wǎng)易云音樂，我也不會轉(zhuǎn)戰(zhàn)騰訊音樂的?！眲⒐獗硎尽?/p>

一位音樂平臺業(yè)內(nèi)人士向「市象」表示：“看似騰訊音樂的財(cái)報比網(wǎng)易云音樂好看一些，但就在線音樂服務(wù)這一塊來看，兩方都沒有解決核心痛點(diǎn)，從“黑膠播放界面”到“一起聽”功能，都屬于一種偽創(chuàng)新，雙方互相模仿而已。”

通過近兩年網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的紛爭重點(diǎn)不難看出，獨(dú)家版權(quán)時代終結(jié)后，平臺難以通過曲庫數(shù)量拉開差距，轉(zhuǎn)而以“獨(dú)家首發(fā)30天”等窗口期策略打造粉絲經(jīng)濟(jì)，但這一模式僅服務(wù)于頭部藝人。

而在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂還在沉迷那些被用戶認(rèn)為“無關(guān)緊要”的創(chuàng)新之爭時，字節(jié)旗下的汽水音樂已經(jīng)憑借“短視頻+音樂”的生態(tài)聯(lián)動，悄然分食市場。

02 “鯰魚”攪局

“用了汽水音樂一段時間之后，我最大的感受是個性化推薦的算法足夠精準(zhǔn)，作為字節(jié)旗下的產(chǎn)品最大的好處毫無疑問就是能夠和抖音聯(lián)動，我在抖音聽到喜歡的音樂或者BGM都可以直接跳轉(zhuǎn)汽水音樂?！眲⒐庀颉甘邢蟆贡硎?。

作為和抖音深度綁定的字節(jié)產(chǎn)品，汽水音樂在交互界面也相當(dāng)“抖音化”，用戶通過上下滑動屏幕切換歌曲，通過雙擊添加歌曲進(jìn)入“喜歡”列表，和其他音樂平臺完全不同的交互模式給了用戶更獨(dú)特和方便的使用體驗(yàn)。

因?yàn)楸晨慷兑?，抖音的用戶?shù)據(jù)完全可以平移至汽水音樂，這不僅將汽水音樂的個性化推薦精準(zhǔn)度提升至網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂難以達(dá)到的水平，和抖音生態(tài)協(xié)同，也讓汽水音樂的用戶增速不成問題，用戶從短視頻跳轉(zhuǎn)聽全曲的鏈路縮短，能夠形成“刷到即聽到”的閉環(huán)。

“除了使用感受之外，吸引我的就是汽水音樂可以看廣告免費(fèi)聽歌，在這個什么軟件都要VIP的年代，簡直是福音?！眲⒐獗硎?。

作為字節(jié)旗下產(chǎn)品，汽水音樂和所有的字節(jié)系產(chǎn)品一樣，用“免費(fèi)+廣告”模式留住用戶，新用戶只要每天登錄汽水音樂，會被贈送半個月的會員，作為對比，網(wǎng)易云是7天。

劉光告訴「市象」：“別說現(xiàn)在只要看廣告就能免費(fèi)聽歌，甚至獲得一個月的會員，就算是充錢，汽水音樂也比網(wǎng)易云和QQ音樂便宜的多，沒有任何優(yōu)惠的話，汽水音樂會員是八元一個月，其他兩家都是十八一個月，差距很大?！?/p>

優(yōu)越的算法推薦，簡潔的交互模式和低廉的價格在一定程度上彌補(bǔ)了汽水音樂相較于其他平臺歌曲曲庫數(shù)量不足的問題，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月正式上架的汽水音樂，僅用兩年時間，月活用戶就已趕超出場十年之久的咪咕音樂達(dá)到五千萬。

不過，汽水音樂的“異軍突起”也離不開背后部分“粗暴”打法。

03 汽水音樂的下限

“版權(quán)成本一直是決定在線音樂平臺盈虧的重中之重，現(xiàn)有的各平臺為了規(guī)避版權(quán)問題也各有手段，但汽水音樂是下限最低的。拿《冀西南林路行》來說，這是萬青樂隊(duì)（萬能青年旅店）的第二張專輯，以付費(fèi)數(shù)字專輯的形式在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家上架，網(wǎng)易云音樂是全網(wǎng)唯一能夠聽到這張完整專輯的平臺，但在汽水音樂，輕而易舉可以聽到原唱?！豹?dú)立音樂人馮雨告訴「市象」。

在汽水音樂直接搜索樂隊(duì)“萬能青年旅店”或者專輯名稱《冀西南林路行》，在歌曲列都只有翻唱歌曲，并無正版音源可聽，但汽水音樂的特殊性在于，個人在抖音上傳的視頻可以同步到汽水音樂，這些視頻的交互界面被汽水音樂做成和歌曲基本相同的模式：點(diǎn)擊喜歡或者加歌單可以將視頻加入歌單，視頻評論區(qū)界面也和歌曲評論區(qū)界面相同，在汽水音樂滑動其推薦歌曲時，視頻混在其中，幾乎很難分辨。

《冀西南林路行》這張專輯中的音源就以視頻的形式出現(xiàn)在了汽水音樂，網(wǎng)名“西北浪革”的用戶上傳了專輯中的單曲《山雀》，以視頻的形式已經(jīng)獲得十萬以上點(diǎn)贊。

“如果有人想將其他音樂平臺的歌曲搬運(yùn)到汽水音樂，只需要做成視頻的背景音樂上傳就可以規(guī)避版權(quán)問題，這種顯而易見的侵權(quán)，汽水音樂看樣子是默許的。此外，作為音樂人來說，在汽水音樂也完全得不到尊重，有問題找不到客服，我們的音樂收益也不透明?！瘪T雨表示。

汽水音樂與抖音聯(lián)合推出的“看見音樂計(jì)劃”，2024年助力1.6萬首歌曲通過短視頻爆紅，其中有超過50首歌全網(wǎng)流媒體年播放量破億。TOP1000熱歌中86%生長于抖音，54%從抖音冷啟動爆火。這種“短視頻引流+流媒體沉淀”的模式，幾乎重構(gòu)了音樂產(chǎn)業(yè)的價值鏈，甚至倒逼傳統(tǒng)唱片公司接受“分成保底”合作。而字節(jié)也曾宣布過，將在2025年讓汽水音樂每日推薦流量增加到5億以上。

汽水音樂和抖音的深度綁定以及獨(dú)特的上下滑動切歌模式，還為音樂人們帶來了另一個擔(dān)憂，就是這樣的設(shè)計(jì)強(qiáng)化了“5秒抓耳”的洗腦神曲傳播，算法偏好導(dǎo)致音樂審美趨同，這樣的傳播模式不僅不利于音樂人產(chǎn)出更好的音樂作品，還有拉低音樂行業(yè)審美及下限，將音樂變?yōu)槎桃曨l附庸的風(fēng)險。

劉光表示：“只要是重度抖音用戶，嘗試了汽水音樂之后恐怕很難拒絕，但我也的確發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在聽歌時我的耐心更少了，劃走的速度更快了。”

目前來看，字節(jié)對于汽水音樂定位很明確，其受眾并非是從網(wǎng)易和騰訊兩巨頭嘴里“搶來的”，而是承接了抖音用戶外溢的音樂需求，目前其價值更多的還在于補(bǔ)充字節(jié)生態(tài)。但汽水音樂的發(fā)展規(guī)模該讓網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂警覺，在線音樂平臺的競爭不應(yīng)停留在“互揭抄襲”的營銷戰(zhàn)中，行業(yè)的出路不在于此。

業(yè)內(nèi)人士對「市象」表示：“網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂如果想要穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，恐怕只有跳出“互撕”泥潭，以用戶價值為錨點(diǎn)這一條路，否則遲早被用戶拋棄?！?/p>

（文中人物為化名）