個(gè)人IP的塑造并非一蹴而就，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育市場(chǎng)中。本文作者通過(guò)親身經(jīng)歷的案例，深入剖析在教培行業(yè)打造個(gè)人IP過(guò)程中遇到的困境與誤區(qū)，供大家參考。

近期在陪跑英語(yǔ)老師IP打造，老師并不清楚怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系和線上獲客，通過(guò)深度語(yǔ)音溝通和個(gè)人優(yōu)勢(shì)梳理，很快幫老師搭建好了賬號(hào)定位。這讓我想到了三年前在職場(chǎng)上，給某個(gè)名師做個(gè)人IP的經(jīng)歷。

21年我入職過(guò)一家留學(xué)行業(yè)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)和面試官聊得也挺愉快，讓我著手負(fù)責(zé)托福這條業(yè)務(wù)線的線上獲客到銷售轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)單說(shuō)下吧，托?？荚嚪譃殚喿x、聽力、口語(yǔ)和寫作四個(gè)版塊，學(xué)生想考到理想分?jǐn)?shù)，通常需要培訓(xùn)薄弱版塊，而申請(qǐng)北美常青藤院校時(shí)，托福成績(jī)至少100分以上，某些高校甚至有單科分?jǐn)?shù)的要求。

而考生在選擇托福培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，通常有以下幾點(diǎn)顧慮：

• 我的英語(yǔ)能力，和托福目標(biāo)分還差多少？（通常一次?？季湍苤来蟾潘剑?/li>
• 我需要的英語(yǔ)能力（聽說(shuō)讀寫）中，具體還差哪些？能不能量化下，讓我心里有數(shù)？
• 這些能力差距屬于哪種？是知識(shí)點(diǎn)積累不夠？學(xué)習(xí)習(xí)慣不好？還是邏輯能力有問(wèn)題？
• 這其中哪些差距，是可以靠培訓(xùn)機(jī)構(gòu)彌補(bǔ)的？效果會(huì)不會(huì)比自學(xué)好？

所以語(yǔ)言培訓(xùn)類的產(chǎn)品，注定是高客單重信任的交付，成交周期也不會(huì)太短。而以名師IP去做獲客轉(zhuǎn)化，天然具備成交的可能性。

我入職前，人事吹噓說(shuō)師資力量雄厚，老板也對(duì)這塊業(yè)務(wù)非?？粗兀耶?dāng)時(shí)也背調(diào)過(guò)，的確算是本土留學(xué)機(jī)構(gòu)的頭部，業(yè)務(wù)線也比較多。

但我入職接手開始做的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，咋只有一個(gè)托福全科老師?。空σ矝](méi)有托福引流資料包那些?。?/p>

當(dāng)時(shí)我的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就兩人，沒(méi)辦法硬著頭皮上吧，因?yàn)槊吭吕碌腒PI擺在那，每天都要提交運(yùn)營(yíng)日?qǐng)?bào)：發(fā)了多少篇筆記，點(diǎn)贊收藏x個(gè)，小助手引流x人，轉(zhuǎn)化成交x人，成交額x元。做運(yùn)營(yíng)獲客的，大概能懂我的焦慮感吧？從0到1開始做，才是萬(wàn)事開頭難啊。

我當(dāng)時(shí)的想法是，與其廣撒網(wǎng)找考生，不如在細(xì)分領(lǐng)域里以專業(yè)度取勝。通過(guò)學(xué)員訪談、社群潛水等方式，我確定了考托福的難點(diǎn)在口語(yǔ)和寫作，由此衍生了托福寫作精批（299元5次）和口語(yǔ)專項(xiàng)練習(xí)（199元5次）的低客單服務(wù)。

沒(méi)辦法啊，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品體系只有2980元的托福全科錄播課，和講師的一對(duì)一直播課（500元一節(jié)），我覺得直接成交轉(zhuǎn)化的概率太低，而且錄播課本就沒(méi)有技術(shù)壁壘，海鮮市場(chǎng)上的盜錄課一大堆，所以肯定是需要設(shè)計(jì)有針對(duì)性的過(guò)渡性產(chǎn)品，來(lái)獲取新客戶的信任的。

這是給想做名師個(gè)人IP的朋友第一個(gè)提醒：即便你的產(chǎn)品再好、教學(xué)品質(zhì)再過(guò)硬，都是需要設(shè)計(jì)引流款/體驗(yàn)課，讓新用戶先感受到你的實(shí)力，后續(xù)再轉(zhuǎn)高客單的正價(jià)課。

產(chǎn)品體系重建后，我面臨的運(yùn)營(yíng)難題可不止這一個(gè)。當(dāng)時(shí)全科老師太忙，沒(méi)空弄引流資料包咋辦呢？我用小號(hào)去加同行領(lǐng)資料包，再做二次整合后發(fā)托福老師復(fù)審，沒(méi)問(wèn)題再打包加水印。

像托?？荚?，學(xué)生往往需要考前機(jī)經(jīng)預(yù)測(cè)，以及考后當(dāng)天的考情回顧和重難點(diǎn)分析，我?guī)У拿麕煕](méi)時(shí)間弄咋辦？

還得是我硬著頭皮從小站托福、王子睿托福、HUGE托福等多家托福同行那里潛水拿資料二改，并趕在當(dāng)天通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布。

做名師IP的，光靠縫合怪可不行啊，還是得在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，比如教學(xué)心得、學(xué)習(xí)方法、備考資訊等等，而專業(yè)性太強(qiáng)的內(nèi)容，我這個(gè)運(yùn)營(yíng)也沒(méi)法憑空變出來(lái)。

所以我當(dāng)時(shí)有提議過(guò)，讓講師出鏡直播以及拍短視頻，可能女教師有容貌焦慮吧，不想在公共平臺(tái)上拋頭露臉，自謙沒(méi)有做主播的實(shí)力。

沒(méi)辦法我只能找產(chǎn)研部的程序員同事，在網(wǎng)站后臺(tái)調(diào)取直播課回放記錄，通過(guò)二次剪輯，托福知識(shí)點(diǎn)精講的切片，以碎片化的知識(shí)呈現(xiàn)形式來(lái)做內(nèi)容展示。

實(shí)話實(shí)說(shuō)效果肯定是沒(méi)有直播好的，想也能想到，干巴巴的教學(xué)知識(shí)點(diǎn)，不太適合短視頻平臺(tái)的傳播邏輯。

這是我操盤名師IP后的第二個(gè)提醒：講師和運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是相互信任和打配合的，如果教師只考慮教學(xué)質(zhì)量，忽略了專業(yè)領(lǐng)域的對(duì)外輸出，那對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，真的是巧婦難為無(wú)米之炊啊。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)我需要背用戶拉新和課程銷售的雙指標(biāo)，講真壓力挺大的，甚至鋌而走險(xiǎn)通過(guò)同行社群截流、灰產(chǎn)軟件爬蟲拉新等不入流的方式獲客。

但想從別人的群里拉人，一方面面臨被舉報(bào)踢出群的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是大多數(shù)人面對(duì)陌生人的好友申請(qǐng)，都會(huì)心存戒備，培養(yǎng)信任到最終轉(zhuǎn)化的周期，也會(huì)比主動(dòng)加好友的方式要長(zhǎng)。甚至有人明確表態(tài)，不會(huì)考慮我們這家機(jī)構(gòu)，因?yàn)橥得尤说氖侄翁伦髁恕?/p>

所以我的第三個(gè)提醒是：如果運(yùn)營(yíng)人員的考核指標(biāo)過(guò)高，那不得已做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，無(wú)疑會(huì)傷害品牌美譽(yù)度和講師IP形象，這種做法無(wú)疑是飲鴆止渴。

我理解作為商業(yè)機(jī)構(gòu)的老板，希望能讓新興業(yè)務(wù)快速盈利的心態(tài)，但做名師IP運(yùn)營(yíng)本就是一步一個(gè)腳印的事兒，如何設(shè)置科學(xué)合理的考核指標(biāo)，也是運(yùn)營(yíng)人員需要和老板據(jù)理力爭(zhēng)的。

我在這家留學(xué)機(jī)構(gòu)只待了八個(gè)月就離職了，每月竭盡全力才堪堪完成績(jī)效考核，而且無(wú)論是薪資構(gòu)成，員工福利還是團(tuán)隊(duì)氛圍，都和入職前聊得大相徑庭，中途也多次更換直屬上級(jí)，匯報(bào)方式和團(tuán)隊(duì)管理也花了不少時(shí)間去磨合。

新媒體運(yùn)營(yíng)不是許愿池里的王八，我也沒(méi)能耐讓老板的白日夢(mèng)順利開花。在沒(méi)有預(yù)算、沒(méi)有資源扶持的情況下，能保底完成拉新和銷售指標(biāo)，我問(wèn)心無(wú)愧。

回顧這段并不算光彩的職場(chǎng)經(jīng)歷，也讓我對(duì)所謂的大公司和名師IP怯魅了，職場(chǎng)就是個(gè)草臺(tái)班子而已。

新媒體運(yùn)營(yíng)求職不要只看公司規(guī)模，還要看整體營(yíng)收，以及你要做的業(yè)務(wù)線，是屬于核心王牌的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)呢，還是老板試水探索的邊緣性業(yè)務(wù)呢？

最后也奉勸想嘗試個(gè)人IP打造的朋友，如果沒(méi)有足夠的時(shí)間精力，和持續(xù)輸出內(nèi)容的心力，不要輕易嘗試做自媒體啊。