從雷軍的科技與時(shí)尚跨界，到董明珠的直率與爭(zhēng)議，再到劉強(qiáng)東的“兄弟論”和周鴻祎的“雷學(xué)家”模仿，企業(yè)家們通過(guò)各種方式吸引公眾眼球，爭(zhēng)奪流量和話題度。本文將深入剖析這些企業(yè)家如何通過(guò)精準(zhǔn)的自我定位、情感共鳴以及社交媒體策略，探討這種現(xiàn)象背后的企業(yè)戰(zhàn)略、文化影響以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。

當(dāng)看到雷軍和白敬亭的同人文，這世界果然癲成了我不敢想的樣子。

“初雪那天，白敬亭瞞著所有人去了小米科技園”、“在所有五谷雜糧里，他從此不敢見(jiàn)小米”、“春山上種滿了小米，每一粒都代表我在想你”。這到底是對(duì)家公關(guān)部寫(xiě)的還是小米自研？文風(fēng)大膽心思臟，高端商戰(zhàn)就是這么平平無(wú)奇。

更常見(jiàn)的一種嗑法是雷軍和周受資。無(wú)需拉郎配、真實(shí)素材多，惺惺相惜、念念不忘，什么叫商場(chǎng)雙強(qiáng)、并肩于雪山之巔，財(cái)經(jīng)媒體都嗑到了。雷軍說(shuō)“周受資是小米第二帥的男人”；雷軍說(shuō)“培養(yǎng)多年寄予厚望的年輕高管離職了，給我當(dāng)頭一棒，他就是周受資”；雷軍說(shuō)“雖然周受資的離職對(duì)我們影響很大，但我絲毫沒(méi)有抱怨或指責(zé)他的意思”。

硬糖君無(wú)意安利黃昏戀，而是想說(shuō)，當(dāng)同時(shí)擁有夢(mèng)女粉、CP產(chǎn)出、發(fā)布會(huì)后同款皮衣迅速售罄的帶貨戰(zhàn)績(jī)，雷軍已然是企業(yè)家圈的頂流。以前還偏男性市場(chǎng)，現(xiàn)在則升級(jí)為霸總文照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

而就在雷軍頻繁曝光、夯實(shí)人設(shè)之際；董明珠把格力專賣(mài)店改名為董明珠健康家；劉強(qiáng)東殺入外賣(mài)市場(chǎng)說(shuō)要給騎手上五險(xiǎn)一金；周鴻祎演起AI短劇大玩自己被雷軍瞪的梗就為給自家AI產(chǎn)品代言。

12年前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，董明珠和雷軍定下10億賭約，是企業(yè)家的華山論劍。12年后的自媒體時(shí)代，老板們紛紛決定出道，已經(jīng)不比武功比才藝了，比誰(shuí)能為咱老百姓提供情緒價(jià)值。那么，針對(duì)打造企業(yè)家個(gè)人IP的種種努力，是時(shí)候從“網(wǎng)紅”角度進(jìn)行一場(chǎng)不嚴(yán)肅排名了。

雙頂流下的多極格局

以抖音為研究對(duì)象，當(dāng)前企業(yè)家的格局可以總結(jié)為：以雷軍、董明珠各為男女頂流，以劉強(qiáng)東、周鴻祎、于東來(lái)、羅永浩、張?zhí)m、俞敏洪形成多極對(duì)抗。這顯然比十幾年前的“雙馬共天下，云騰勝萬(wàn)家”格局更加開(kāi)放多元。新媒體、新能源、新科技領(lǐng)域的崛起，在開(kāi)辟全新消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，也為企業(yè)家們創(chuàng)造了更多出道位。

在抖音，雷軍的個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)4121.3萬(wàn)，獲贊1.9億，相關(guān)話題播放量627.1億，倍殺不少95生、花。相比之下，董明珠雖然沒(méi)有抖音個(gè)人號(hào)，但其語(yǔ)錄號(hào)“明珠論道”都擁有214萬(wàn)粉絲，相關(guān)話題播放達(dá)180.2億次，在女企業(yè)家里再無(wú)敵手。

這倆雙頂流一紅一黑，完全掌握了藝能界的流量密碼。雷軍唱紅，形象正面。董明珠唱黑，常被調(diào)侃。雷軍的正面形象在于個(gè)人與品牌形象的深度融合，形象儒雅干凈有少年感，產(chǎn)品創(chuàng)新靈動(dòng)有科技感，兩者互為背書(shū)。

一個(gè)電子大佬的終極完美形象，就是像喬布斯那樣的技術(shù)追求者、像馬斯克那樣的中產(chǎn)造夢(mèng)者。而雷軍的外號(hào)，前幾年是雷布斯近年已變成雷斯克，對(duì)標(biāo)意味明顯。對(duì)于su7的用戶來(lái)說(shuō)，買(mǎi)它也就不是因?yàn)橘I(mǎi)不起保時(shí)捷，而是彰顯科技品味。

相較于12年前“10億賭約”時(shí)的大眾形象，董明珠的話題度未減口碑卻有下滑。其獨(dú)裁女皇的形象也與格力劍走偏鋒的設(shè)計(jì)冥合。不管是土出天際的玫瑰空調(diào)，還是設(shè)計(jì)師不小心把董明珠頭像放到開(kāi)機(jī)畫(huà)面的格力手機(jī)，都是反科技反審美的明證。別人問(wèn)我在哪兒，我實(shí)在不好意思說(shuō)“在逛董明珠健康家”。畢竟硬糖君不是王自如，對(duì)進(jìn)董家不感興趣。

值得注意的是，董明珠似乎已取代馬云，成為新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)勞資矛盾的出氣筒。社畜紛紛代入孟羽童，認(rèn)為抓住看得見(jiàn)的利益比虛無(wú)縹緲的接班人實(shí)在。員工扔垃圾開(kāi)除，走機(jī)動(dòng)車道開(kāi)除，浪費(fèi)紙張開(kāi)除。不知道是確實(shí)這么喜歡開(kāi)人，還是在媒體上給自己立言出必行的形象，反正董明珠已經(jīng)把格力打造為《摩登時(shí)代》。

多極梯隊(duì)中的企業(yè)家，雖然都有網(wǎng)紅潛質(zhì)，但少了雷董那樣的紫薇之氣，在整體互聯(lián)網(wǎng)聲量和話題銳度上略遜一籌。

劉強(qiáng)東的“兄弟論”江湖氣十足，進(jìn)軍外賣(mài)仍然管用，但似乎和于東來(lái)的員工福利理想國(guó)有些撞型；周鴻祎以試駕新能源汽車被夾手完成熹妃回宮，但四處“蹭流量”的模式終難成一家之言；張?zhí)m寄生于家族緋聞大演八點(diǎn)檔，玩火自焚被迫退出舞臺(tái)；羅永浩完成《真還傳》后功成身退，我們也只能期待他在進(jìn)軍AI后早日回歸。

在東方甄選，俞敏洪、孫東旭、董宇輝的關(guān)系，像極了《笑傲江湖》。俞敏洪是風(fēng)清揚(yáng)躲后山幕后操盤(pán)，孫東旭是岳不群嫉妒徒弟，董宇輝是令狐沖被趕出師門(mén)。宇輝事變后，他們的故事顯然仍有無(wú)限可能，就看陳可辛什么時(shí)候拍《中國(guó)合伙人2》了。

頂流的跨界漂流

企業(yè)家要成頂流，和網(wǎng)文里的男頻女頻一樣，也需要精準(zhǔn)的自我定位和圈層輻射。而能夠跨越兩個(gè)市場(chǎng)者，唯雷軍一人而已。

早年，雷軍是典型的男頻爽文。社交媒體上這些段子大家都會(huì)背了吧？高考省狀元，大一寫(xiě)的代碼大二就被編入大學(xué)教材，大三兼職寫(xiě)代碼賺了一百萬(wàn)。

22歲加入金山軟件，28歲當(dāng)上總經(jīng)理，38歲財(cái)務(wù)自由卡里只有冰冷的40億。用小米打下手機(jī)市場(chǎng)，讓工薪階層也用上跑分一流的智能機(jī)。明明可以躺平，一紙汽車PPT讓友商紛紛降價(jià)圍剿。他的標(biāo)簽是天才般的成功，男人理想的自我模版。

中期，雷軍嘗試展現(xiàn)親民、接地氣的一面，有了出道曲《Are you okay 》。必須要說(shuō)，早期互聯(lián)網(wǎng)這碗飯雷軍吃得一般。因?yàn)槌擅?，王健林有《西海情歌》，張朝?yáng)有《親愛(ài)的那不是愛(ài)情》，還都是真唱。

但雷軍勝在網(wǎng)感好，且本人對(duì)各類鬼畜和玩梗的包容度極高，故而短時(shí)間就積攢了四大名曲。除了AYOK，還有《我心澎湃》《全世界死機(jī)》《燃燒我的小米機(jī)》。

最值得研究的還是這兩年，雷軍靠著純愛(ài)總裁、商務(wù)穿搭、生活分享拿下女性市場(chǎng)，不僅有了夢(mèng)女，甚至還擁有仿妝和同人文。這是以往男性企業(yè)家未曾攀上的高峰。相較于早期的天子驕子，如今平易近人的純愛(ài)總裁更能承接女性群體的情感需求。“只結(jié)過(guò)一次婚”，這就是男企業(yè)家的勛章了。

在小紅書(shū)，雷軍擁有405萬(wàn)粉絲，并明顯與抖音進(jìn)行了差異化運(yùn)營(yíng)，雷軍“健身打卡”就是典型的小紅書(shū)特色。

雷軍也極力公開(kāi)表現(xiàn)他對(duì)女性市場(chǎng)的關(guān)注與迎合。比如他發(fā)現(xiàn)一個(gè)家庭里選車的雖然是男主人，但擁有一票否決權(quán)的是女主人，小米su7強(qiáng)調(diào)照顧女性需求。以至于衛(wèi)生巾爆出安全問(wèn)題時(shí)，抖音上很多人喊雷軍來(lái)做衛(wèi)生巾。不知是營(yíng)銷水軍還是真情實(shí)感，硬糖君反正是被震撼到了。創(chuàng)始人形象打造到這個(gè)地步，年終獎(jiǎng)肯定不少吧。

當(dāng)然也不能忽視雷軍個(gè)人“成為網(wǎng)紅”的決心和努力。只需53萬(wàn)，千億總裁雷軍就能陪你親自掀車衣。前幾天直播吃到姜，卻還是默默吃下，就因?yàn)橛X(jué)得吐出來(lái)不太好。不管是故意設(shè)計(jì)還是不小心，這份松弛感都?jí)蛑茗櫟t在家拉片學(xué)習(xí)一周。

雷軍之所以打造出這樣一個(gè)女性友好、中產(chǎn)癡迷、超絕網(wǎng)感、正義親和的形象，說(shuō)得套路些是企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)用戶價(jià)值對(duì)齊的結(jié)果，用網(wǎng)友的話說(shuō)就是“只有尊重我的人，才能賺我的錢(qián)”。不過(guò)能如此處處著力又不顯得用力過(guò)猛，也是不服不行。

表演藝術(shù)與人設(shè)互搏

相較于雷軍的跨界神話，更多企業(yè)家力爭(zhēng)成為下沉市場(chǎng)的代言人。這個(gè)市場(chǎng)始終吃兄弟情、父老鄉(xiāng)親那一套。只是草根代言人和成功企業(yè)家終究存在矛盾性，讓受眾心態(tài)也反復(fù)橫跳。

劉強(qiáng)東早年的故事模板，比雷軍還要?jiǎng)?lì)志些，是紙媒時(shí)代最愛(ài)渲染的寒門(mén)貴子。1992年上大學(xué)時(shí)，村民集資500塊錢(qián)和76個(gè)雞蛋送劉強(qiáng)東上人大。2015年，他帶著老婆章澤天衣錦還鄉(xiāng)，村里60歲以上的老人一人一萬(wàn)一共發(fā)了650多萬(wàn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，是真正的花小錢(qián)大宣傳。

遙想強(qiáng)東當(dāng)年，奶茶初嫁了。何不重新高考，76個(gè)雞蛋和500塊我全包。要不是去年雙十一找楊笠代言，起火又救火，相信京東依然是男性用戶買(mǎi)電子產(chǎn)品的首選。直到今天，在分析他被架空的抖音視頻下還有壯士豪言“大不了強(qiáng)哥再創(chuàng)一個(gè)品牌我繼續(xù)跟他干”。

但劉強(qiáng)東的“兄弟論”也處于不斷進(jìn)化中。以前說(shuō)“我們永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)除任何一個(gè)兄弟，只要員工不貪污，永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)除他們”?，F(xiàn)在說(shuō)“業(yè)績(jī)不好又從來(lái)不拼搏的人，不是我們的兄弟，你是路人。”

短視頻“強(qiáng)東釋兵權(quán)”名段里，京東副總裁杜爽在飯局上爆料自己懷孕。被逼宮的劉強(qiáng)東知道這是當(dāng)著媒體面下套子，但他依然泰然自若地讓對(duì)方“休息”?！安灰詾樽约翰辉诹?，整個(gè)部門(mén)就散了。”面不改色，句句如刀。真應(yīng)了那句“金杯共汝飲，白刃不相饒”。但即便高層不是兄弟，完全不妨礙底層還是。京東為外賣(mài)騎手上五險(xiǎn)一金，顯然是賺吆喝的好手段。

在劉強(qiáng)東以攻為守時(shí)，周鴻祎則成為著名“雷學(xué)家”，他的網(wǎng)紅之路并非別開(kāi)天地，而是研究雷軍行為學(xué)，依樣畫(huà)葫蘆獲得流量。視頻風(fēng)格、穿賽車服、游覽車展，都在模仿雷軍，這種亦步亦趨在磨滅個(gè)人特色的同時(shí)簡(jiǎn)直像在為雷軍打廣告，但并不妨礙仍然奏效。

如果說(shuō)老一輩企業(yè)家如宗慶后、褚時(shí)健，駕鶴后留下的背影是大時(shí)代契機(jī)與傳奇命運(yùn)的交響曲。那么還有更多曾經(jīng)的網(wǎng)紅企業(yè)家如為夢(mèng)想窒息的賈躍亭、系著愛(ài)馬仕皮帶奔來(lái)的許家印、仍然時(shí)刻被人們關(guān)心著命運(yùn)走向的王健林……留給我們的是戛然而止的破折號(hào)或感嘆號(hào)。

相較于藝術(shù)家，企業(yè)家其實(shí)要“慘”一點(diǎn)。我們以代表作評(píng)判藝術(shù)家，卻以最終結(jié)果定論企業(yè)家。中間怎么高朋滿座都不算數(shù)，就看是否有墻倒眾人推的一天。嘆一句俱往矣，我們又不得不擔(dān)憂起網(wǎng)紅企業(yè)家們的未來(lái)。畢竟當(dāng)個(gè)人形象與產(chǎn)品深度捆綁，人設(shè)與表演齊飛，那么風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇也并存。

無(wú)論如何，打造企業(yè)家個(gè)人IP、將流量沉淀到自己身上、直接與粉絲接觸已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而當(dāng)導(dǎo)演和演員融為一體，我們要么看到絕佳的主題詮釋，要么看到自戀的終極狂歡。