每年的三八婦女節(jié)，品牌們都會(huì)絞盡腦汁試圖通過(guò)女性營(yíng)銷吸引消費(fèi)者，但往往陷入兩難境地：要么因內(nèi)容陳詞濫調(diào)而難以出圈，要么因觸碰敏感議題而翻車。今年，情況有所不同。品牌們開始嘗試新的策略，從減少TVC制作轉(zhuǎn)向輕量級(jí)海報(bào)，從品牌自說(shuō)自話轉(zhuǎn)向用戶生成內(nèi)容（UGC），從線上流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向線下空間體驗(yàn)。

每年的三八婦女節(jié)，「女性營(yíng)銷」都很難做。

品牌若是“打安全牌”，循規(guī)蹈矩做個(gè)TVC或者海報(bào)，就會(huì)面臨同質(zhì)化問(wèn)題。無(wú)論拍攝得多么精致，主題陳詞濫調(diào)也很難吸引目光，無(wú)法產(chǎn)生顯著影響力，更不用說(shuō)是“出圈”。而若是試圖創(chuàng)新，“觸碰”到一些性別議題，或是“抖機(jī)靈”寫些營(yíng)銷文案，大概率又會(huì)翻車。

曾經(jīng)的好歡螺、MAIA ACTIVE都曾因?yàn)槲陌赣迷~不當(dāng)，在這個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷中栽了大跟頭。今年《哪吒2》爆紅，有電影院想借電影營(yíng)造節(jié)日氛圍，但海報(bào)文案上將殷夫人狹隘化定位在“哪吒媽媽”這個(gè)身份上，也引發(fā)了不少網(wǎng)友的不滿。

營(yíng)銷難做，但誰(shuí)都不愿意跳過(guò)一個(gè)激發(fā)女性消費(fèi)意愿的絕佳契機(jī)。具體要如何破局，以今年的一些代表性品牌案例來(lái)看，很多品牌從近年來(lái)的各種案例中汲取了不少經(jīng)驗(yàn)，我們也以此總結(jié)出了女性營(yíng)銷的「三重進(jìn)化論」。

TVC變少了，也迭代了

TVC幾乎是品牌們每逢節(jié)日的營(yíng)銷必選項(xiàng)：短則幾十秒，明星代言人出鏡，簡(jiǎn)短有力地傳達(dá)品牌信息；長(zhǎng)則演化成微電影形式，擁有完整敘事結(jié)構(gòu)，甚至邀請(qǐng)知名導(dǎo)演操刀。

但今年三八婦女節(jié)，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是——專門為這個(gè)節(jié)日制作TVC的品牌變少了。

這一現(xiàn)象也屬于意料之中。這幾年各行業(yè)企業(yè)對(duì)于降本增效、追求轉(zhuǎn)化的訴求非常明確且強(qiáng)烈，而TVC本就是品牌廣告，不會(huì)為直接促進(jìn)銷售負(fù)責(zé)。加之當(dāng)前媒體渠道高度分散，除非品牌進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋式推廣，否則大多數(shù)消費(fèi)者難以觸及這些TVC；在大眾日益缺乏耐心完整觀看廣告片的背景下，TVC的效力也早就大打折扣。

不做TVC，很多品牌其實(shí)是選擇只做更輕量級(jí)的主題海報(bào)。三八婦女節(jié)作為一年一度的短期節(jié)日，更適合這種快速響應(yīng)、易于傳播的營(yíng)銷手段。海報(bào)以圖像形式呈現(xiàn)，不僅便于多渠道分發(fā)，設(shè)計(jì)做的好也能迅速吸睛。比如衛(wèi)生巾品牌淘淘氧棉，就聚焦于在公司一線崗位上工作的女性群體，給自家女性職員拍了組海報(bào)，并在官方微博發(fā)布，營(yíng)造了節(jié)日氛圍，又展現(xiàn)了品牌生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，還體現(xiàn)了對(duì)員工的關(guān)懷與尊重。

除了內(nèi)容形式，內(nèi)容層面的變化更為深刻。

以往，品牌在女性營(yíng)銷中往往傾向于標(biāo)簽化地迎合大眾潮流，如早期的“女神節(jié)”概念，以及后來(lái)的“寵自己”、“悅己”等口號(hào)。如今這些概念都顯得陳舊過(guò)時(shí)，今年鮮有品牌繼續(xù)沿用。

事實(shí)上，今年品牌們的“反思”更多。這并非是簡(jiǎn)單地制造焦慮后提供解決方案，而是更直接地承認(rèn)女性所面臨的困境，并希望通過(guò)自身的發(fā)聲，推動(dòng)女性友好社會(huì)環(huán)境的進(jìn)一步完善，或至少發(fā)揮啟發(fā)作用，與女性消費(fèi)者共同尋找答案。

韓束的《致同齡人》短片是一個(gè)典型例子，它捕捉到女性生活中普遍存在的“比較”現(xiàn)象，通過(guò)展現(xiàn)不同女性對(duì)他人生活的羨慕，最終揭示出“完美的同齡人”或許只是幻象，鼓勵(lì)女性正視壓力，掌控自己的人生節(jié)奏。

當(dāng)然在“反思”的同時(shí)，TVC本質(zhì)上還是會(huì)和品牌及產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)。

ubras的《不僅她可見(jiàn)》視頻聚焦于女性日常生活中常被忽視的問(wèn)題，如內(nèi)衣不適帶來(lái)的尷尬，巧妙地將產(chǎn)品特性融入其中；始祖鳥的《她就是高山》則通過(guò)女性登山者的勇敢攀登，展現(xiàn)了品牌產(chǎn)品在極端環(huán)境下的可靠與功能性；自然堂則以“我本來(lái)就超能的”為主題，拍攝了一系列短片，展現(xiàn)了不同年齡、職業(yè)女性的自信與魅力，與品牌“你本來(lái)就很美”的核心理念相呼應(yīng)。

ubras

不過(guò)在講女性故事、價(jià)值觀理念的過(guò)程中，品牌也需警惕兩大陷阱。一是形式主義，即內(nèi)容空洞、口號(hào)化，難以引發(fā)廣泛共鳴，且與品牌自身特點(diǎn)脫節(jié)。二是議題超載，即在營(yíng)銷中試圖同時(shí)兼顧女性主題、公益活動(dòng)及促銷賣貨，導(dǎo)致概念分散、故事淺嘗輒止，最終影響整體營(yíng)銷效果。

品牌應(yīng)先明確核心主題，確保整合營(yíng)銷中的每個(gè)環(huán)節(jié)都能圍繞同一個(gè)核心主題去深入挖掘、精準(zhǔn)呈現(xiàn)，更有效地傳達(dá)品牌信息，進(jìn)而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

創(chuàng)新易翻車，就讓“別人”去講故事

鑒于每年做女性營(yíng)銷時(shí)都會(huì)遭遇翻車事故，今年不少品牌變得更聰明了——既然自己講不好，那就找別人來(lái)講。

此時(shí)品牌的首選就是普通消費(fèi)者。

今年，有不少品牌紛紛在微博、小紅書及微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)起與女性議題相關(guān)的主題活動(dòng)，并通過(guò)征集用戶故事結(jié)合抽獎(jiǎng)的方式，激發(fā)用戶的參與熱情。這種UGC互動(dòng)與抽獎(jiǎng)機(jī)制的融合，不僅促進(jìn)了用戶的自發(fā)傳播，還有效規(guī)避了品牌“自嗨式”營(yíng)銷的問(wèn)題。

例如在小紅書上，SK-II發(fā)起了“素的，我敢”挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享自己的素顏故事；稚優(yōu)泉征集“最想被全城看見(jiàn)的女性宣言”，被選中的宣言有機(jī)會(huì)在城市大屏上展示，并獲得品牌禮盒；霸王茶姬則邀請(qǐng)女性用戶分享有意義的物品及其背后的故事，同樣精選參與者贈(zèng)送禮品。

SK-II、稚優(yōu)泉、霸王茶姬

其次品牌還將卷創(chuàng)新、講故事的重任交給了電商平臺(tái)。

以淘寶天貓的天貓煥新周為例，平臺(tái)邀請(qǐng)了演員姜妍、歌手單依純及運(yùn)動(dòng)員徐夢(mèng)桃拍攝TVC短片，傳達(dá)女性擁有無(wú)數(shù)種選擇，重要的是擁有選擇的權(quán)利。這一短片在輸出女性生活態(tài)度的同時(shí)，也引導(dǎo)消費(fèi)者前往平臺(tái)挑選萬(wàn)千品牌。而品牌只需參與，便能借大促提振銷量。

另外，品牌還邀請(qǐng)媒體人、藝術(shù)家、學(xué)者等專業(yè)人士，對(duì)女性議題進(jìn)行專業(yè)、深度的解讀。

巴黎歐萊雅聯(lián)動(dòng)小宇宙上的多檔播客，推出專題企劃「沒(méi)關(guān)系，每一步都值得」，借助播客主講人和嘉賓的講述，傳達(dá)對(duì)女性議題的思考、觀點(diǎn)和故事。同時(shí)，品牌還在微博和小紅書進(jìn)行直播，讓觀眾沉浸式體驗(yàn)播客錄制現(xiàn)場(chǎng)。

Lululemon則是趁著春季上新邀請(qǐng)了健身達(dá)人、作家joan macdonald分享她的健康生活理念。joan在70歲時(shí)因慢性疾病而改變生活方式，通過(guò)健康飲食和規(guī)律運(yùn)動(dòng)，如今78歲的她能舉起60公斤的重量，她的故事也能夠激勵(lì)更多女性追求健康生活。

讓別人去講故事，看起來(lái)是完全規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，還能讓專業(yè)的人來(lái)講專業(yè)的理念。不過(guò)仍需品牌注意的有兩點(diǎn)：一是要避免盲目追求聲勢(shì)，導(dǎo)致活動(dòng)變形。這一問(wèn)題在社交媒體互動(dòng)活動(dòng)中常出現(xiàn)，品牌若大張旗鼓地征集故事，但后續(xù)營(yíng)銷跟不上，抽獎(jiǎng)回饋吝嗇，將嚴(yán)重影響口碑。二是要避免“消費(fèi)苦難”的風(fēng)險(xiǎn)。品牌可以征集故事，但應(yīng)避免過(guò)度聚焦于“苦痛”故事。這類故事雖可能引發(fā)關(guān)注，但也可能引發(fā)爭(zhēng)議，損害品牌形象。品牌應(yīng)更加注重故事的正面價(jià)值和啟發(fā)性。

看中線下，做女性議題公共空間

今年，很多品牌不再局限于線上流量的激烈爭(zhēng)奪，而是將婦女節(jié)活動(dòng)的重心轉(zhuǎn)向線下，通過(guò)實(shí)體空間的互動(dòng)體驗(yàn)，傳達(dá)更深層次的品牌理念。

消費(fèi)行業(yè)常說(shuō)“門店就是最好的廣告”，所以有一類品牌是將門店轉(zhuǎn)型為節(jié)日主題活動(dòng)的專屬空間，賦予其遠(yuǎn)超傳統(tǒng)銷售功能的全新意義。門店內(nèi)不再只是冰冷陳列商品，而是成為了主題活動(dòng)、社群聚會(huì)及會(huì)員專屬活動(dòng)的場(chǎng)地。

例如今年3月1日至9日，伊索在全國(guó)門店發(fā)起「她的故事、她的表達(dá)、她的聲音、她的綻放」系列活動(dòng)，通過(guò)文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)等形式，為女性構(gòu)建了專屬的精神空間。同時(shí)，觀夏則以「和世界玩兒」為主題，推出新香氛、藝術(shù)膠囊系列，還特別攜手女性創(chuàng)作者共同創(chuàng)作了一本詩(shī)集，消費(fèi)者可在店內(nèi)通過(guò)香氣、藝術(shù)、詩(shī)歌等多維度探索自由與想象。

商場(chǎng)在今年三八婦女節(jié)也頗為出圈。有不少商場(chǎng)的大屏都打出了鼓勵(lì)女性的海報(bào)，同時(shí)景楓中心還宣布升級(jí)為「女性更友好商場(chǎng)」，聯(lián)合多個(gè)品牌發(fā)起婦女節(jié)特別策劃，并且全面升級(jí)商場(chǎng)內(nèi)的女性友好設(shè)施，切實(shí)解決女性在日常購(gòu)物中的痛點(diǎn)。

還有一類品牌，則是選擇在城市地標(biāo)做策展活動(dòng)。

回顧去年，眾多潮流與奢侈品牌已在上海的熱門地標(biāo)和特色街區(qū)成功舉辦了多場(chǎng)快閃店與策展活動(dòng)，這些活動(dòng)在線上迅速發(fā)酵，成為社交媒體上的熱門話題，線下則通過(guò)獨(dú)特的展覽設(shè)計(jì)、有態(tài)度的品牌宣言以及親和有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，塑造出更加立體、鮮明的品牌形象。

今年Valentino就沿襲了這一成熟營(yíng)銷玩法， 以上海的蘇州河為中心，策劃「城市漫走，遇見(jiàn)她力量」系列活動(dòng)。涵蓋攝影、音樂(lè)和文學(xué)三大板塊：在Fotografiska影像藝術(shù)中心展出日本攝影師川內(nèi)倫子的作品，探討攝影藝術(shù)；在外灘源新天安堂舉辦Women’s Live House音樂(lè)派對(duì)，展現(xiàn)女性音樂(lè)人的才華；攜手理想國(guó)書店開展女性讀書會(huì)，通過(guò)文學(xué)探討女性議題。

不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌的線下活動(dòng)周期均持續(xù)到了近一周時(shí)間，且內(nèi)容豐富多樣，形成了一個(gè)完整的系列，有效避免了因活動(dòng)單一而導(dǎo)致的“文化空殼”現(xiàn)象。并且通過(guò)廣泛邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的女性參與，品牌能夠確?；顒?dòng)的深度與廣度，在一定程度上也能有效提升了公眾的參與體驗(yàn)感，減少了因體驗(yàn)不佳而在社交媒體上產(chǎn)生的負(fù)面反饋。

總結(jié)以上來(lái)看，營(yíng)銷策略迭代的本質(zhì)，其實(shí)是品牌們開始有意識(shí)地摒棄過(guò)去那種單純借勢(shì)女性議題以收割流量的短視做法，轉(zhuǎn)而尋求更加深遠(yuǎn)和持久的影響。

真正的女性營(yíng)銷，不是一周或者一天的活動(dòng)，而是365天的真誠(chéng)在場(chǎng)。消費(fèi)者終是用腳投票，當(dāng)三八婦女節(jié)的消費(fèi)熱潮褪去，那些被精心設(shè)計(jì)的性別友好話術(shù)，能否轉(zhuǎn)化、呈現(xiàn)在品牌的服務(wù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，才是更長(zhǎng)期檢驗(yàn)品牌的試金石。