在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速迭代的今天，產(chǎn)品經(jīng)理的角色變得愈發(fā)重要。但什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品又該如何設(shè)計(jì)與優(yōu)化？本文從產(chǎn)品定義出發(fā)，深入探討了產(chǎn)品背后的邏輯與本質(zhì)。

一、定義

產(chǎn)品并非只是一個(gè)APP或者網(wǎng)站，我們身邊處處都是產(chǎn)品，電腦、手機(jī)、燈都是產(chǎn)品，而且它們的歷史比APP要早得多，也是產(chǎn)品經(jīng)理最早的起源。

它們有以下共同特點(diǎn)：

• 特定人群
• 特定場(chǎng)景
• 特定需求（目標(biāo)）
• 商品

概括來(lái)說(shuō)，是滿足特定人群在特定場(chǎng)景下特定需求的商品。

【1】以傳統(tǒng)產(chǎn)品-燈為例：滿足人（特定人群）在環(huán)境可見(jiàn)度不高（特定場(chǎng)景）下能看見(jiàn)環(huán)境（特定需求）的商品。

因而對(duì)于燈而言，亮度是最為重要的。

能滿足同樣場(chǎng)景下需求的還有蠟燭、柴火，在燈還未發(fā)明出來(lái)和不具備使用燈的條件，人就會(huì)使用蠟燭等替代品。只是隨著電力的覆蓋，燈價(jià)格降低，使用燈變得更具性價(jià)比且安全，所以蠟燭也就退出了歷史舞臺(tái)。

【2】以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品-外賣(mài)APP為例:滿足學(xué)生/白領(lǐng)/社區(qū)用戶（特定人群）在不出門(mén)且時(shí)效性要求高情況（特定場(chǎng)景）下能快速買(mǎi)到需要物品（特定需求）的商品。

因而對(duì)于外賣(mài)產(chǎn)品而言，快速送上門(mén)是第一訴求，對(duì)于公司而言無(wú)疑就是運(yùn)力和分配策略。我們發(fā)現(xiàn)需求中涉及到“買(mǎi)”這個(gè)行為，價(jià)格合適品質(zhì)過(guò)關(guān)是第二訴求，如果你的價(jià)格過(guò)高，用戶就會(huì)降低自身對(duì)于快速送上門(mén)的需求，選擇出門(mén)自己購(gòu)買(mǎi)，或者在電商平臺(tái)上下單。

其實(shí)不少平臺(tái)是倒在了第二訴求上，一味的追求快速送上門(mén)，例如半小時(shí)送上門(mén)，1小時(shí)送上門(mén)，實(shí)際上很多物品是不需要追求這么快的，相比而言，品質(zhì)和價(jià)格才是關(guān)鍵，所以次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)才有機(jī)會(huì)。

下面展開(kāi)說(shuō)下特定人群、特定場(chǎng)景和特定需求

1.1 特定人群

人，既是復(fù)雜的，也是簡(jiǎn)單的。

復(fù)雜在于人有七情六欲，每個(gè)人所經(jīng)歷的事情都不一樣，你無(wú)法讓所有人都滿意，也便有了有一億人在教張小龍做產(chǎn)品，也便有了iPhone被這么多人吐槽。

簡(jiǎn)單在于人經(jīng)過(guò)學(xué)校和社會(huì)的教育，會(huì)形成潛意識(shí)和集體人格，相同地域和相同年齡段的用戶認(rèn)知和行為上是相似的。

因而當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，只有確定了特定人群，去分析特定人群的特點(diǎn)，才能保證我們的產(chǎn)品需求是收斂的。

我們可以正向和逆向的來(lái)確定特定人群

• 正向：即通過(guò)年齡、消費(fèi)能力、城市地域、性別等來(lái)劃分人群，去分析他們的特點(diǎn)，適合于沒(méi)有想法時(shí)觀察市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
• 逆向：即通過(guò)單個(gè)用戶的需求和場(chǎng)景去分析哪些年齡段、城市地域、性別是符合這些特點(diǎn)的，適合于已經(jīng)有初步想法/產(chǎn)品，需要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)。

同時(shí)正由于人的復(fù)雜和簡(jiǎn)單的矛盾，也就導(dǎo)致了C端和B端設(shè)計(jì)的核心不同：

• C端：需要的是順應(yīng)用戶的本性，即懶惰。
• B端：需要的是順應(yīng)企業(yè)的本性，即降本增效，實(shí)際上是反人性的，因?yàn)楣ぷ鞅旧砭褪欠慈诵缘?。?dāng)然，因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品最終還是“人”，人本質(zhì)是懶惰，因?yàn)锽端產(chǎn)品在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上也應(yīng)該順應(yīng)用戶的本性。

1.2 特定場(chǎng)景

梁寧老師提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：

場(chǎng)景，分為“場(chǎng)”和“景”

• 場(chǎng)：即時(shí)間和空間。
• 景：即情景和互動(dòng)。

當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見(jiàn)，這就是場(chǎng)景。

如果一個(gè)“場(chǎng)景”用戶并沒(méi)有情緒的觸發(fā)，這不能稱之為場(chǎng)景。

場(chǎng)是景的基礎(chǔ)，當(dāng)用戶處于不同的時(shí)間和空間下時(shí)，情景可能會(huì)是不一樣的。

例如同樣是一瓶水，當(dāng)用戶在家里和在沙漠中就大為不同。

同樣是點(diǎn)外賣(mài)，用戶在公司和在家里也大為不同。同樣是在家里，和父母一起住，自己一個(gè)人住也很不一樣，越是人口流動(dòng)大的地方，外賣(mài)的需求越旺盛。

只有能觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景才是真正的流量入口。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的三個(gè)核心：產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品的比拼、流量的搶奪、轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，就是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全部。

所以我們看直播電商和傳統(tǒng)電商，同樣是購(gòu)買(mǎi)商品，用戶所處的時(shí)間和空間不同的。

傳統(tǒng)電商用戶是一個(gè)個(gè)體，可以理解為在自己的房間里，此時(shí)用戶是相對(duì)理性的。

直播電商是在一個(gè)群體中的個(gè)體，《烏合之眾》里提到當(dāng)用戶在某一個(gè)群體中時(shí)，就會(huì)展現(xiàn)出這個(gè)群體的特征，失去自己個(gè)性和理性思考的能力，被群體的情緒帶動(dòng)自己的情緒，從而讓自己的行為被情緒推著走。

如何確定這個(gè)場(chǎng)景的需求要不要做，我們可以看這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生的頻率和共性，即高頻、低頻，優(yōu)先滿足高頻共性多場(chǎng)景下的需求。

1.3 特定需求

馬斯洛提出過(guò)一個(gè)五層需求模型

今天我們?cè)谟玫漠a(chǎn)品，都是在滿足人的這幾類需求。

越是底層的需求，越為大眾，也越為剛需，實(shí)現(xiàn)難度越低。

相反越是越高的需求，越為小眾，也越為非剛需，實(shí)現(xiàn)難度也越高。

因此當(dāng)我們?cè)谟靡粋€(gè)產(chǎn)品，或者想要做一個(gè)產(chǎn)品，可以思考一個(gè)這個(gè)產(chǎn)品要解決的是用戶哪個(gè)層次的需求，確定了層次，產(chǎn)品的上限基本上也就確定了。

而在我們工作中，經(jīng)常會(huì)遇到用戶給我們提需求，而大多數(shù)情況下用戶給我們提的不是需求，而是要怎么做。這個(gè)很正常，用戶無(wú)法像產(chǎn)品一樣有邏輯，也不會(huì)很有耐心，所以只能稱為“原始需求”。

我們要做的就是分析這個(gè)“原始需求”背后的場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景下要解決的問(wèn)題、滿足的需要、實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，最終圍繞著目標(biāo)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)用戶的真實(shí)需求。

1.4 商品

下圖為企業(yè)、產(chǎn)品、用戶三者之間的關(guān)系（出自《俞軍產(chǎn)品方法論》）

企業(yè)投入時(shí)間、金錢(qián)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，使得用戶從產(chǎn)品中獲得效用（即解決用戶的痛點(diǎn)）。

用戶在產(chǎn)品上付出時(shí)間、金錢(qián)，使得企業(yè)從產(chǎn)品中獲得收入，實(shí)現(xiàn)循環(huán)。

企業(yè)和用戶之間，是通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)商品進(jìn)行交易，只不過(guò)除了金錢(qián)之外，還有時(shí)間。

二、產(chǎn)品的分類

以下內(nèi)容部分來(lái)自于《決勝B端 第二版》

產(chǎn)品按照面向?qū)ο罂梢苑譃閮深悾篊端和B端。

2.1 C端

C端產(chǎn)品也叫2C（to Customer）產(chǎn)品，是面向終端用戶或者消費(fèi)者的產(chǎn)品。

C端產(chǎn)品的特點(diǎn)：

• 注重交互體驗(yàn)
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（關(guān)注產(chǎn)品的日活、UV、PV、轉(zhuǎn)化）
• 運(yùn)營(yíng)也很重要：產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子

按照實(shí)現(xiàn)功能可以分為以下幾類：

• 工具類：提供獨(dú)立功能解決某一類具體需求，例如墨跡天氣、美圖秀秀等。
• 內(nèi)容類：為原創(chuàng)或聚合內(nèi)容提供分享平臺(tái)，內(nèi)容產(chǎn)生形式包括OGC(Occupationally Generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，例如今日頭條、喜馬拉雅FM等。
• 社交類：實(shí)現(xiàn)陌生人、熟人之間的溝通交流，例如微信、脈脈等。
• 平臺(tái)類產(chǎn)品：作為雙邊市場(chǎng)平臺(tái)服務(wù)方，幫助買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)交易撮合，例如淘寶、滴滴、Airbnb等。

2.2 B端

B端產(chǎn)品也叫2B(to Business)產(chǎn)品，使用對(duì)象是企業(yè)或組織，用來(lái)解決某類經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，承擔(dān)著為企業(yè)或組織提高收入(規(guī)模)、提升效率(效率)、降低成本(成本)、控制風(fēng)險(xiǎn)(風(fēng)險(xiǎn))、保證品質(zhì)(品質(zhì))的重任。

B端產(chǎn)品真正的本質(zhì)就是解決企業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值：提升企業(yè)內(nèi)部工作和流程效率，讓效率在企業(yè)中、部門(mén)間、團(tuán)隊(duì)內(nèi)流轉(zhuǎn)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身的商業(yè)價(jià)值。用一句話概括，即降本提效。

B端產(chǎn)品的特點(diǎn)：

• 用戶是一個(gè)群體，如銷售、HR、財(cái)務(wù)
• 用戶和客戶是不同的人
• 效能第一，體驗(yàn)第二
• 強(qiáng)調(diào)抽象和邏輯
• 收益難以量化

按照產(chǎn)品特點(diǎn)可以分為以下幾類：

• 業(yè)務(wù)類：包括ERP、CRM、SCM等。
• 工具類：包括電子簽章、會(huì)議系統(tǒng)等，如E簽寶、騰訊會(huì)議。
• 交易類：即交易系統(tǒng)，如有贊。
• 基礎(chǔ)服務(wù)類：對(duì)某些軟件能力進(jìn)行抽象化下沉后的公共組件和服務(wù)，如個(gè)推。

而不同特點(diǎn)的產(chǎn)品下又有不同的交付方式：定制化項(xiàng)目制、SaaS和甲方自研，在設(shè)計(jì)目標(biāo)、設(shè)計(jì)要點(diǎn)和對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求有所不同。

2.3 C端、B端、SaaS產(chǎn)品的區(qū)別

SaaS產(chǎn)品

軟件即服務(wù)，通過(guò)云端的方式提供軟件服務(wù)。

既可能是B端產(chǎn)品（如紛享銷客），也可能是C端產(chǎn)品（如騰訊文檔），主要看為誰(shuí)解決問(wèn)題。