傳統(tǒng)電商平臺(tái)和線下渠道的流量成本不斷攀升，用戶粘性和復(fù)購(gòu)率卻難以提升。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，私域運(yùn)營(yíng)成為品牌突破困境的關(guān)鍵路徑。本文將分享一家國(guó)內(nèi)頭部家電品牌如何通過(guò)構(gòu)建私域流量池，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終將復(fù)購(gòu)率提升40%以上的成功經(jīng)驗(yàn)。

一、品牌背景

基礎(chǔ)信息

所屬行業(yè)：家電行業(yè)

該品牌是國(guó)內(nèi)一家家電類頭部品牌，主營(yíng)產(chǎn)品有空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚房家電、生活家電、熱水凈水等等，主要面向C端用戶智能化場(chǎng)景搭建。這種類型業(yè)務(wù)屬于典型的，高客單，低復(fù)購(gòu)，交叉銷售機(jī)會(huì)大，售后服務(wù)屬性強(qiáng)，非常適合做私域。

業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

作為一家頭部的家電品牌，其實(shí)他們?cè)诰〇|、淘寶等傳統(tǒng)電商，以及線下門店，經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道，已經(jīng)取得了很好的成績(jī)。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，他們業(yè)務(wù)也存在以下痛點(diǎn)：

• 全域數(shù)據(jù)割裂：公私域數(shù)據(jù)未打通，難以對(duì)用戶做洞察，找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
• 公域依賴嚴(yán)重：天貓、京東等平臺(tái)流量成本上漲30%，用戶復(fù)購(gòu)依賴促銷活動(dòng)；
• 用戶粘性不足：缺乏持續(xù)觸達(dá)渠道，觸達(dá)效率低，新品推廣依賴廣告投放；
• 服務(wù)效率低下：數(shù)據(jù)未打通，加上售前售后問(wèn)題重人工響應(yīng)，沒(méi)有工具，咨詢響應(yīng)慢。

私域目的

• 搭建全域用戶池，實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通；
• 通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶LTV，復(fù)購(gòu)率目標(biāo)提升40%+；
• 建立”專業(yè)顧問(wèn)+即時(shí)服務(wù)”私域體系，降低人工成本30%。

二、私域人設(shè)

三、私域引流

功能使用：渠道活碼、企微標(biāo)簽、好友歡迎語(yǔ)、新好友運(yùn)營(yíng)、好友裂變

包裹卡引流

首先，是電商場(chǎng)景最常見(jiàn)的包裹卡引流，引流的利益點(diǎn)包括積分秒殺、免費(fèi)抽家電禮包，以及因?yàn)槭歉呖蛦蔚哪陀闷?，所以還有一些客戶比較關(guān)心的，食譜、使用指南等?；径际菄@客戶畫(huà)像和客戶需求設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)，可以做到加粉率20%以上。

AI智能加粉

其次，品牌自有CRM其實(shí)也積累了很多歷史線索，只有電話號(hào)碼的情況下，觸達(dá)渠道也是非常有限的，所以他們也將這些歷史線索做了分層，然后通過(guò)AI外呼配合主加+短信的方式，將這些線索篩選、激活，盡最大可能沉淀到企業(yè)微信私域。全鏈路借助工具實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，人工只需要前期配置就好，通過(guò)這種方式，極大提升效率和通過(guò)率，實(shí)現(xiàn)私域好友快速沉淀。

公眾號(hào)/視頻號(hào)/小程序引流

公眾號(hào)/視頻號(hào)/小程序也多觸點(diǎn)布局了引流，盡量將私域內(nèi)其他應(yīng)用的流量，也加到可以多次觸達(dá)的企業(yè)微信。比方在公眾號(hào)的歡迎語(yǔ)、公眾號(hào)菜單欄、公眾號(hào)的文章內(nèi)，都設(shè)有引流觸點(diǎn)。利益點(diǎn)包括0元試用、限時(shí)秒殺、限時(shí)特惠、隱藏福利、代金券等。

四、私域運(yùn)營(yíng)

數(shù)據(jù)打通

功能使用：全渠道訂單數(shù)據(jù)打通、渠道自動(dòng)打標(biāo)簽、消費(fèi)標(biāo)簽、企微標(biāo)簽

首先是全域數(shù)據(jù)打通，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率的提升，其實(shí)非常依賴于客戶洞察，給合適的客戶針對(duì)性推送不同的內(nèi)容。但是以往客戶做私域，由于沒(méi)有打通客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，所以營(yíng)銷信息只能是盲發(fā)，盲推，導(dǎo)致私域業(yè)績(jī)一直上不去，客戶流失也比較嚴(yán)重，每群發(fā)一次，就流失一批客戶。

所以專門針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，通過(guò)全渠道訂單綁定的形式，打通客戶的公私域消費(fèi)數(shù)據(jù)，自動(dòng)計(jì)算并打上對(duì)應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)簽，豐富標(biāo)簽體系，這樣就可以針對(duì)客戶的消費(fèi)偏好精準(zhǔn)推送，大幅提升轉(zhuǎn)化率，降低流失率。

不得不說(shuō)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，就是數(shù)據(jù)打通以及標(biāo)簽體系的建立，他們的標(biāo)簽體系大致分為以下幾個(gè)維度：

1v1運(yùn)營(yíng)

功能使用：客服工作臺(tái)、素材庫(kù)、新好友運(yùn)營(yíng)、指定好友SOP、高級(jí)群發(fā)、復(fù)購(gòu)提醒

1）新好友自動(dòng)接待

新好友剛添加的節(jié)點(diǎn)是極其重要的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶是有興趣的，是否能在這2分鐘留住客戶，決定了后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

所以他們?cè)谝婚_(kāi)始就使用新好友SOP功能，盡可能的讓新加進(jìn)來(lái)的用戶，做更多的動(dòng)作：領(lǐng)取售后權(quán)益、積分抽獎(jiǎng)、食譜、產(chǎn)品使用指南，以及收集客戶生日，在生日的時(shí)候贈(zèng)送優(yōu)惠券，促進(jìn)節(jié)日轉(zhuǎn)化。此外，在歡迎語(yǔ)的環(huán)節(jié)，用的新好友運(yùn)營(yíng)功能，設(shè)置了入群邀請(qǐng)鏈接，最大化提升入群率。

2）SOP自動(dòng)培育

為了最大化提升轉(zhuǎn)化率，他們還針對(duì)不同的人群，不同的階段，設(shè)置了自動(dòng)化智能觸達(dá)的策略，例如：

1. 高凈值用戶：針對(duì)消費(fèi)金額、頻次高的高凈值用戶，每月推送新品優(yōu)先體驗(yàn)邀請(qǐng)；
2. 價(jià)格敏感用戶：針對(duì)主要是關(guān)注促銷、領(lǐng)券的用戶，推送優(yōu)惠券、滿減券等活動(dòng)促轉(zhuǎn)化；
3. 沉默用戶：對(duì)于一直無(wú)回應(yīng)的沉默用戶，定期推送種草類文案，激發(fā)需求；
4. 復(fù)購(gòu)提醒：對(duì)于一些明顯有消耗屬性的電器品類，例如電動(dòng)牙刷需要定期更換刷頭、凈水器需要更換濾芯等，可以自動(dòng)識(shí)別客戶的復(fù)購(gòu)周期，自動(dòng)化精準(zhǔn)推送復(fù)購(gòu)提醒。

3）客服接待

對(duì)于他們這種服務(wù)和知識(shí)屬性比較重的產(chǎn)品來(lái)講，每天售前售后問(wèn)題都會(huì)相對(duì)比較多?，F(xiàn)在的用戶都沒(méi)什么耐心，客服需要秒回才能給到客戶一個(gè)相對(duì)還不錯(cuò)的體驗(yàn)，否則幾分鐘不回可能都會(huì)被拉黑或者投訴。所以企微客服接待如何盡最大可能提效，也是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。

為了用最少的人力，最高效的回復(fù)客戶的咨詢，他們使用了工作臺(tái)來(lái)進(jìn)行接待，同時(shí)配合自動(dòng)回復(fù)，大幅度提效，提升客戶體驗(yàn)。

社群運(yùn)營(yíng)

功能使用：客服工作臺(tái)、群聊群發(fā)、群防騷擾、群關(guān)鍵詞回復(fù)、群歡迎語(yǔ)、社群分析

1）社群種草

在社群內(nèi)的基本上已經(jīng)是購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的客戶，為了提升留存活躍和復(fù)購(gòu)，會(huì)針對(duì)這類客戶的潛在痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，發(fā)送不同的營(yíng)銷內(nèi)容。例如以舊換新、老帶新活動(dòng)、知識(shí)科普、健康科普等。

2）新品試用

在新品上新的時(shí)候，會(huì)聯(lián)合不同的品牌，在社群內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，收集新品反饋建議。

3）社群答疑

對(duì)于社群中的售后問(wèn)題，常見(jiàn)問(wèn)題使用關(guān)鍵詞回復(fù)，而個(gè)性化的問(wèn)題，使用客服工作臺(tái)篩選消息進(jìn)行人工回復(fù)，高效率統(tǒng)一解答，大幅度提升客戶滿意度。

朋友圈運(yùn)營(yíng)

功能使用：朋友圈定向群發(fā)、朋友圈自動(dòng)評(píng)論、自動(dòng)打標(biāo)簽

朋友圈也是私域運(yùn)營(yíng)中一個(gè)非常重要的觸達(dá)渠道，用戶每天在刷朋友圈的過(guò)程中強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知，簡(jiǎn)直就是免費(fèi)的廣告。朋友圈發(fā)送的內(nèi)容主要分為以下幾類：

1. 活動(dòng)推廣：例如會(huì)員日、品牌日的活動(dòng)推廣，通過(guò)特定節(jié)日優(yōu)惠引導(dǎo)轉(zhuǎn)化；
2. 新品宣發(fā)：產(chǎn)品上新需要市場(chǎng)推廣，通過(guò)新品試用+問(wèn)卷獲取市場(chǎng)反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷；
3. 生活分享：為了打造私域人設(shè)，在節(jié)假日或者日常，也會(huì)發(fā)送一些生活感悟類朋友圈；
4. 產(chǎn)品種草：結(jié)合特定場(chǎng)景痛點(diǎn)，輸出解決方案并植入產(chǎn)品廣告，例如菜譜和美食制作方法。

總之，自從使用智能化全域運(yùn)營(yíng)以來(lái)，他們有效解決了人效低的問(wèn)題，通過(guò)SOP自動(dòng)化，幫助企業(yè)大幅提升了觸達(dá)&服務(wù)效率，促進(jìn)了用戶的轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

一些鏈路，需要相關(guān)的SCRM功能做配合才能實(shí)現(xiàn)，也不是所有的SCRM都可以實(shí)現(xiàn)。