一文搞懂“經(jīng)營分析”:模型、策略、業(yè)財(cái)打通
在企業(yè)管理中,經(jīng)營分析是連接業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),但許多分析報(bào)告往往流于表面,缺乏深度和全局視角。本文將帶你深入理解如何通過搭建經(jīng)營分析模型,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)的打通,從而客觀評估投入產(chǎn)出效率。
“報(bào)告很長,內(nèi)容很散”是很多經(jīng)營分析的問題。
因?yàn)橄喈?dāng)多的經(jīng)營分析報(bào)告,其實(shí)就是把財(cái)務(wù)報(bào)表的利潤、收入、成本、費(fèi)用流水賬似的羅列一遍,然后簡單寫一句:“收入低了,要搞高”、“成本高了,要搞低”。
這種報(bào)告會讓人很茫然,因?yàn)閷?shí)際工作中,投入與產(chǎn)出是有關(guān)系的:
- 為提升產(chǎn)品競爭力,需要研發(fā)投入
- 為了大力拉新用戶,需要推廣投入
- 為了滿足個(gè)性需要,需要生產(chǎn)投入
因此在做經(jīng)營分析時(shí),需要全局視角,而不是孤立地算收入,成本,費(fèi)用的同比,環(huán)比。
通過搭建一套分析模型,基于業(yè)務(wù)邏輯,把成本/費(fèi)用和收入的關(guān)系梳理清楚,這樣才能客觀評估:到底投的錢有沒有發(fā)揮作用;到底怎樣做才能投產(chǎn)比最大化。
具體操作,則包括三個(gè)部分:
- 清晰整體策略,確認(rèn)指標(biāo)重點(diǎn)
- 梳理銷售流程,劃分收入/成本大類
- 聯(lián)系業(yè)務(wù)指標(biāo),明確收入/成本關(guān)系
下邊來具體看一下。?
一、清晰整體策略
在企業(yè)經(jīng)營的時(shí)候,每年度會選擇戰(zhàn)略重點(diǎn):
- 在業(yè)務(wù)上,本年度重點(diǎn):擴(kuò)大市場份額、提升利潤、降低成本
- 在財(cái)務(wù)上,重點(diǎn)考核是:收入、利潤、成本費(fèi)用率、ROE
站在財(cái)務(wù)角度,一個(gè)行業(yè)的毛利率,費(fèi)用率,凈利潤率是有固定范圍的,選擇整體策略,就相當(dāng)于給相關(guān)指標(biāo),定下基調(diào)。比如:
- 選擇“跑馬圈地”策略,業(yè)務(wù)上就會積極擴(kuò)張,先擴(kuò)大用戶基數(shù),財(cái)務(wù)上收入規(guī)模,資產(chǎn)規(guī)模會迅速擴(kuò)大,同時(shí)出現(xiàn)虧損,需穩(wěn)定現(xiàn)金流
- 選擇“穩(wěn)定發(fā)展”策略,業(yè)務(wù)上就會砍掉投產(chǎn)比低的業(yè)務(wù)線,財(cái)務(wù)上就會重視費(fèi)用率控制,重視毛利和凈利率考核,縮減投資
在年初的經(jīng)營分析會上,可以首先對全年定個(gè)基調(diào),清晰到底是擴(kuò)張還是防守,之后明確主要業(yè)務(wù),財(cái)務(wù)考核指標(biāo)。之后就可以制定關(guān)鍵業(yè)務(wù)行動(俗稱:業(yè)務(wù)抓手)然后對指標(biāo)進(jìn)行拆解,下發(fā)給各個(gè)部門作為KPI考核(如下圖所示)。
有了這一步動作,從整體指標(biāo)到業(yè)務(wù)部門具體KPI,都有了基準(zhǔn),后續(xù)就能進(jìn)一步分析:到底投入產(chǎn)出有沒有效率?
二、梳理收入過程
投產(chǎn)比梳理,應(yīng)首先從清晰收入過程開始。在搭建經(jīng)營分析模型的時(shí)候,需要根據(jù)每個(gè)渠道流程,把:
- 渠道類型(門店/業(yè)務(wù)員/公域/私域……)
- 渠道關(guān)鍵環(huán)節(jié)(線索→拜訪→成交)
- 每環(huán)節(jié)投入成本(推廣費(fèi)/差旅費(fèi)/提成/飯店)
梳理清楚后,才可以正確核算:投入在該渠道的費(fèi)用有多少,為后續(xù)深入分析打下基礎(chǔ)。
同時(shí),一些沒有直接投入的費(fèi)用,比如品牌宣傳費(fèi),也可以單獨(dú)列出來,方便觀察:這些沒有直接起作用的費(fèi)用(相當(dāng)于加Buff),到底有多少拉動,有沒有影響現(xiàn)金流安全(如下圖)。
三、細(xì)化投入產(chǎn)出關(guān)系
費(fèi)用只是財(cái)務(wù)科目里一條數(shù)字,投入業(yè)務(wù)后,會有很多具體形態(tài),也衍生出很多業(yè)務(wù)上可考核指標(biāo)。因此,沿著業(yè)務(wù)流程,可以更進(jìn)一步梳理:
- 每個(gè)流程,花費(fèi)哪些費(fèi)用
- 每筆費(fèi)用,可以用什么業(yè)務(wù)指標(biāo)考核
- 每一個(gè)投入,產(chǎn)生了多少業(yè)務(wù)效果
將業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)打通以后,才能更深入分析。
比如toB類業(yè)務(wù),經(jīng)常有差旅費(fèi)發(fā)生,那么沿著業(yè)務(wù)流程
- 差旅費(fèi)是開發(fā)新客戶,還是維護(hù)老客戶
- 開發(fā)新客戶,拜訪多少次,最終成功多少家
- 為成功開發(fā)新客戶,除了差旅費(fèi),到底還有哪些費(fèi)用
如下圖,梳理出每一類費(fèi)用對哪個(gè)業(yè)務(wù)能力有影響,就能進(jìn)一步考核:投入了錢,有沒有產(chǎn)生效果,如果發(fā)現(xiàn):
- 持續(xù)投研發(fā),上新功能,最后還是靠打折,價(jià)格越來越低
- 銷售獎(jiǎng)金提高,但是銷售只會賣低毛利產(chǎn)品,凈利越來越少
- 大量推廣費(fèi)用在品牌宣傳,獲得線索效率低,成本高
那就是投入沒有產(chǎn)生應(yīng)有效果,應(yīng)盡快復(fù)盤,先止損,再增效。
當(dāng)然,也有其他做法,比如零售/電商/消費(fèi)品行業(yè),可能是以商品為單位,統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)投入:
- 商品的收入、毛利、購買用戶數(shù)
- 為推廣商品做的渠道投入(廣告費(fèi)、投流費(fèi)、鋪貨費(fèi))
- 為改進(jìn)商品做的研發(fā)投入(研發(fā),設(shè)計(jì),生產(chǎn)成本變動)
通過對商品銷售表現(xiàn)的分析,來判斷:是否投入產(chǎn)生效果,從而進(jìn)一步指導(dǎo)業(yè)務(wù)(如下圖)。
對于服務(wù)類產(chǎn)品,或者虛擬產(chǎn)品,該訪談同樣有用。比如手機(jī)游戲,為什么游戲產(chǎn)品/運(yùn)營部門會看一大堆用戶行為指標(biāo),就是要判斷:到底用戶體驗(yàn)好不好。這才是促成產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵。
而游戲的推廣,研發(fā)投入,都是為此服務(wù)的。比如在研發(fā)投入上,項(xiàng)目組夯吃夯吃干了幾個(gè)月,考核費(fèi)用效果,就得跟產(chǎn)品改變后業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)結(jié)合起來:
- 新上線版本,針對哪些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)優(yōu)化
- 新上線版本,是否優(yōu)化了新用戶注冊
- 新開發(fā)的功能/道具,是否刺激了付費(fèi)
結(jié)合業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)考慮后,才能清晰研發(fā)投入產(chǎn)出,把好鋼用在刀刃上。
需注意的是:服務(wù)型產(chǎn)品并不是“一分錢一分貨”,恰恰相反,很多服務(wù)型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是冗余且耗費(fèi)成本的。因此對服務(wù)研發(fā)/設(shè)計(jì)的投入產(chǎn)出評估,必須緊密結(jié)合用戶消費(fèi)行為,燒錢但無用的事做多了,會極大拖累利潤(如下圖)。
因此,做經(jīng)營分析的時(shí)候,需要結(jié)合具體行業(yè)特點(diǎn),梳理清楚流程,才好深入分析。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【接地氣的陳老師】,微信公眾號:【接地氣的陳老師】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!