戰(zhàn)略高大上,執(zhí)行總翻車?你可能缺了這套運營落地體系
很多人都以為,銷售、市場、運營這些職能涇渭分明,但真的是這樣嗎?運營到底和戰(zhàn)略、營銷是什么關系?為什么說運營才是落地關鍵?沒有運營的支撐,再好的戰(zhàn)略和營銷也可能淪為空談。
01 運營定位
1. 戰(zhàn)略關系
(1)方向把控
戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的方向盤,明確了企業(yè)的目標和愿景。它回答了企業(yè)「要做什么」的問題。而運營的職責則是將這些目標變成可執(zhí)行的實際工作。戰(zhàn)略就是做正確的事,而運營就是正確地做事。兩者看似獨立,實則密不可分。運營通過執(zhí)行確保戰(zhàn)略的落地。
以阿里巴巴為例,其「讓天下沒有難做的生意」的戰(zhàn)略使命自創(chuàng)立以來從未改變。但在這個戰(zhàn)略之下,不同階段需要不同的戰(zhàn)術支撐。比如,在電商初期,運營的重點是通過平臺規(guī)則和商家管理建立市場基礎;而在流量競爭加劇的階段,運營又將重點轉向用戶分層和會員服務。這說明運營既服務于戰(zhàn)略,也在動態(tài)調(diào)整戰(zhàn)術。
(2)執(zhí)行落地
戰(zhàn)略是方向,運營則是通向目標的路徑。一個清晰的戰(zhàn)略,只有通過運營的執(zhí)行才能轉化為實際成果。這不僅需要明確的步驟,更需要高效的執(zhí)行能力。
例如,某大型電商平臺希望通過數(shù)據(jù)驅動增長優(yōu)化用戶體驗。戰(zhàn)略層面提出了「數(shù)據(jù)驅動增長」的目標,但具體落地時,運營需要通過采集用戶行為數(shù)據(jù)、設計個性化推薦機制,以及在促銷期間優(yōu)化流量轉化等方式,才能讓戰(zhàn)略真正產(chǎn)生效果。
2. 運營特點
(1)體系保障
運營的核心優(yōu)勢在于其體系化的執(zhí)行能力。無論是用戶增長、精細化運營方法,還是長期用戶留存,運營都離不開完善的機制保障。
以雙十一為例,阿里巴巴的運營團隊通過構建穩(wěn)定的機制,讓數(shù)億用戶同時在線購物成為可能。這不僅表現(xiàn)在技術支持上,還包括活動策劃、優(yōu)惠規(guī)則設計、物流協(xié)調(diào)等多個環(huán)節(jié)。所有這些環(huán)節(jié)依賴的正是一套高度體系化的運營機制。
(2)精細運作
運營的另一大特點是精細化執(zhí)行。相比戰(zhàn)略的宏觀性,運營需要關注每一個細節(jié),從用戶路徑設計技巧到渠道分層管理,都需要精確到位。
例如,某電商平臺通過分析用戶的購物路徑發(fā)現(xiàn),很多用戶在結算頁面流失。運營團隊針對這個環(huán)節(jié)優(yōu)化了優(yōu)惠券顯示和運費提示,最終顯著提升了訂單轉化率。這種從用戶行為細節(jié)出發(fā)的精細化調(diào)整,是運營價值的具體體現(xiàn)。
運營的本質(zhì)是正確地做事,用精細化執(zhí)行把戰(zhàn)略落地并創(chuàng)造高效轉化。
02 部門職能
1. 銷售定位
(1)單點轉化
銷售的職責在于完成單點的用戶轉化。它像一把「水槍」,通過精準的觸達推動用戶完成購買行為。這種方式的優(yōu)勢是直接有效,但也存在明顯的局限性。
例如,某教育機構依賴金牌銷售完成用戶轉化。銷售團隊通過面對面的溝通和優(yōu)惠策略吸引家長報名課程。然而,這種方式的觸達范圍有限,且過度依賴個體能力,一旦銷售人員離職或狀態(tài)下滑,效果便會受到影響。
(2)效率局限
銷售的單點轉化模式缺乏規(guī)?;芰?,無法滿足現(xiàn)代企業(yè)對效率的更高要求。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)運營中,單靠銷售難以支撐大規(guī)模用戶增長。
例如,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司在早期通常沒有銷售部。只有在產(chǎn)品完成從 0 到 1 的階段,企業(yè)才會考慮組建銷售團隊。相比之下,運營的規(guī)?;瘍?yōu)勢更能滿足企業(yè)在用戶增長和轉化中的需求。
2. 市場作用
(1)規(guī)模傳播
市場部更像「飛機撒雨」,通過大范圍的傳播提升品牌知名度和用戶認知。這種方式可以在短時間內(nèi)覆蓋大量目標人群,但精準度較低,容易出現(xiàn)資源浪費的情況。
某快消品牌在新品上市時通過社交平臺、線下活動和電視廣告進行全方位傳播,迅速引發(fā)了市場關注。但由于缺乏后續(xù)的用戶運營機制,很多潛在用戶并未轉化為實際購買者,這說明單靠市場傳播無法完成閉環(huán)。
(2)品效協(xié)同
近年來,「品效合一」成為市場部的重要目標。即品牌傳播和效果轉化需要兼顧。
某家電品牌通過站外廣告引流,并與電商平臺合作推出限時促銷活動,成功實現(xiàn)了品牌曝光和銷量提升的雙重目標。但這種模式的成功離不開運營團隊的支持,特別是在站內(nèi)優(yōu)化購買路徑和會員服務等環(huán)節(jié)。
3. 運營價值
(1)系統(tǒng)機制
與單點轉化的銷售和廣泛覆蓋的市場不同,運營的價值在于系統(tǒng)性。運營通過建立高效的機制,將用戶增長與留存轉化連接起來,形成閉環(huán)。
某互聯(lián)網(wǎng)公司在推出新產(chǎn)品時,通過增長黑客的策略,在不同渠道測試流量投放效果,并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整推廣和轉化流程,最終實現(xiàn)了用戶注冊量的大幅增長。
(2)留存轉化
運營還承擔著提升用戶留存和轉化的重任。用戶增長的關鍵在于用戶愿意留下并持續(xù)復購。
例如,某社交電商平臺通過用戶運營策略,將新用戶引導至社區(qū)互動,從而增強粘性,最終實現(xiàn)了顯著的留存率提升。
03 協(xié)同模式
1. 思維轉變
(1)體驗為先
相比銷售的「死磕轉化」,運營更注重用戶體驗的優(yōu)化。
一個早教機構通過舉辦親子活動和知識講座,與家長建立初步信任,而非直接推銷課程。這種潤物細無聲的方式不僅提升了用戶的接受度,也提高了后續(xù)轉化的成功率。
(2)價值引導
運營的思維模式是通過價值引導形成自然轉化。
例如,某電商平臺通過內(nèi)容運營為用戶提供消費建議和購物攻略,成功提高了用戶粘性。這種方式強調(diào)用戶感知價值,而不是單純依賴促銷活動推動轉化。
2. 整合營銷
(1)外部引流
市場部負責通過站外渠道引流,例如社交媒體廣告、KOL 推廣等方式。這些手段有效地擴大了品牌的影響力,但如何將流量轉化為用戶則需要運營來完成。
(2)內(nèi)部轉化
某電商平臺在雙十一期間,市場部通過直播和社交平臺引流,運營團隊則在站內(nèi)設置了優(yōu)惠券發(fā)放、購物攻略和會員權益等機制,最終實現(xiàn)了流量的高效轉化。這種外部引流與內(nèi)部轉化的協(xié)同,是整合營銷的典型案例。
戰(zhàn)略決定方向,運營負責執(zhí)行,營銷實現(xiàn)轉化。三者缺一不可,尤其是運營,做好機制和用戶分層,效率才能最大化。未來的市場競爭中,運營的精細化能力將成為企業(yè)制勝的關鍵。
增長黑哥劃重點——
要點1:運營通過體系化機制連接戰(zhàn)略,落地執(zhí)行,并實現(xiàn)高效目標轉化。
要點2:銷售單點轉化用戶,市場規(guī)模傳播,運營驅動協(xié)同增長與留存。
要點3:精細化運營結合用戶路徑設計,提升體驗與轉化率并增強復購率。
今日金句:運營的本質(zhì)是正確地做事,用精細化執(zhí)行把戰(zhàn)略落地并創(chuàng)造高效轉化。
作者:小黑哥 公眾號:增長黑客之道
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