怎么讓用戶在你這里“多買一件”?學(xué)會(huì)這4步,新品也能賣爆!
在競爭激烈的市場中,如何讓用戶在購買一件產(chǎn)品后,還能“多買一件”,是企業(yè)提升客戶價(jià)值和收入的關(guān)鍵。本文通過實(shí)際案例,分享了如何通過交叉銷售和關(guān)聯(lián)銷售策略,結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)新品的高效推廣。
去年給一個(gè)智能家居品牌做用戶增長,當(dāng)時(shí)他們提出一個(gè)需求,如何向買過攝像頭的老用戶,推銷它們的掃地機(jī)器人和智能門鎖產(chǎn)品?
這就是交叉銷售(或關(guān)聯(lián)銷售)的話題了。
對(duì)這種可選消費(fèi)品,單價(jià)又高,盲目群發(fā)推銷效果是很差的。他們也試過了。怎么辦呢?
后來我們接手,先分析了購買攝像頭的老用戶的時(shí)間,頻次,金額,性別以及活躍度情況,然后分類分群,分不同話術(shù),產(chǎn)品進(jìn)行推銷。還根據(jù)關(guān)聯(lián)銷售產(chǎn)品的價(jià)格梯度,進(jìn)行分階段的推銷。比如智能門鎖賣999,但是掃地機(jī)器人3999,很明顯價(jià)格越高,需要信任越高,決策難度越大。
所以針對(duì)購買過1次的老用戶,先推價(jià)格低的;針對(duì)購買過3次以上的老用戶,嘗試推價(jià)格高的掃地機(jī)器人。這樣,通過精細(xì)化策略設(shè)計(jì),第一階段測試下來,關(guān)聯(lián)銷售的轉(zhuǎn)化率很不錯(cuò),比他們?cè)瓉淼拿ね妻D(zhuǎn)化提升59%。交叉銷售(Cross-selling)和關(guān)聯(lián)銷售(Upselling/關(guān)聯(lián)推薦)是提升客戶價(jià)值、增加收入的重要手段,尤其在新產(chǎn)品推廣中能有效利用現(xiàn)有客戶資源。
但是怎么做呢?今天就給大家分享結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品組合設(shè)計(jì),執(zhí)行落地,這4步怎么做?
一、底層邏輯和明確目標(biāo)
1、核心邏輯:
基于用戶的需求,信任,時(shí)間來排序。基于購買行為和數(shù)據(jù)洞察,提供互補(bǔ)或高價(jià)值的產(chǎn)品組合。比如識(shí)別需求強(qiáng)弱,買過攝像頭的,說明安全意識(shí)強(qiáng),這個(gè)時(shí)候?qū)ж堁鄣闹悄荛T鎖,需求就會(huì)強(qiáng)一些,也容易接受;所以我先對(duì)這類用戶推智能門鎖。這是判斷需求的一種方法。
2、交叉銷售:
向客戶推薦與已購產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品(如購買手機(jī)后推薦耳機(jī))。
3、關(guān)聯(lián)銷售:
通過捆綁銷售、升級(jí)選項(xiàng)或場景化推薦,提升客單價(jià)(如購買咖啡機(jī)時(shí)推薦咖啡膠囊)。
二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶洞察
這個(gè)環(huán)節(jié)就是通過數(shù)據(jù)分析客戶需求,這里可以從3個(gè)方面著手
1. 把客戶分類:
– 使用 RFM模型(最近購買時(shí)間、購買頻率、消費(fèi)金額)識(shí)別高價(jià)值客戶。- 通過 聚類分析 將客戶按興趣、購買歷史分組(例如母嬰群體、科技愛好者)。-通過場景分類,比如居家場景,辦公室場景,工廠場景
2. 購買行為分析:
– 利用 購物籃分析(Market Basket Analysis)挖掘高頻關(guān)聯(lián)商品(如“啤酒與尿布”)。- 分析客戶旅程中的觸點(diǎn),識(shí)別交叉銷售機(jī)會(huì)(如復(fù)購周期、瀏覽未購商品)。比如買了攝像頭,它需要到APP上查看(觸點(diǎn)),需要保留視頻,可以購買云存儲(chǔ)服務(wù)。
3. 預(yù)測模型:
– 用機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測客戶可能感興趣的新產(chǎn)品(小程序商城里面商品的智能推薦)。這個(gè)部分是最關(guān)鍵的,交叉銷售就是要找到精準(zhǔn)用戶,精準(zhǔn)場景,后面才好組合產(chǎn)品,設(shè)計(jì)策略和話術(shù)。三、設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品組合我覺得這里有個(gè)誤區(qū),不一定要圖高利潤,高單價(jià),而是提高轉(zhuǎn)化率。
產(chǎn)品組合我給你介紹3種策略。
1. 互補(bǔ)型組合:
– 硬件+耗材(打印機(jī)+墨盒)、主產(chǎn)品+配件(手機(jī)+保護(hù)殼)。- 場景化捆綁(野餐墊+保溫箱+便攜餐具)。
2. 價(jià)格錨定策略:
– 設(shè)置“基礎(chǔ)款+升級(jí)款”選項(xiàng)(如普通會(huì)員 vs 高級(jí)會(huì)員)。- 推出套餐價(jià)(單買¥100,組合¥150,立?。?0)。
3. 動(dòng)態(tài)推薦規(guī)則:
– 實(shí)時(shí)根據(jù)客戶瀏覽/加購行為推薦關(guān)聯(lián)品(如電商購物車頁面的“你可能還需要”)。
四、落地執(zhí)行的6大策略
我們當(dāng)時(shí)給客戶做交叉銷售,用的是“短信+企微”,“AI電話+短信+企微”渠道組合。
當(dāng)時(shí)正好也結(jié)合私域團(tuán)隊(duì)一起來做。除此之外,還有些常用的渠道可以做。
1. 線上渠道:
– 電商平臺(tái):在商品詳情頁、購物車、結(jié)算頁嵌入推薦模塊(如亞馬遜的“Frequently Bought Together”)。
– 個(gè)性化推送:通過EDM、APP消息推送基于用戶行為的關(guān)聯(lián)商品(如“買了襯衫的客戶也選擇了這條領(lǐng)帶”)。
2. 線下渠道:
– 貨架陳列關(guān)聯(lián)(將咖啡膠囊擺放在咖啡機(jī)旁)。
– 收銀臺(tái)推薦小件高毛利商品(電池、口香糖)。
3. 促銷杠桿:
– 滿減激勵(lì)(滿500元加購新品立減50元)。
– 贈(zèng)品驅(qū)動(dòng)(購買新品A贈(zèng)送關(guān)聯(lián)品B的試用裝)。
4. 會(huì)員體系:
– 針對(duì)高等級(jí)會(huì)員提供專屬捆綁折扣(如Costco的“會(huì)員專享套餐”)。
– 積分兌換關(guān)聯(lián)新品(用積分+現(xiàn)金換購)。
5. 人工干預(yù):
– 客服主動(dòng)推薦(電話回訪時(shí)介紹新品權(quán)益)。
– 銷售話術(shù)培訓(xùn)(強(qiáng)調(diào)組合價(jià)值,如“80%客戶選擇加購延保服務(wù)”)。
6. 場景化內(nèi)容營銷:
– 制作使用場景視頻(展示新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的協(xié)同效果)。
– 用戶案例故事(“如何用A+B提升效率”)。
五、避坑注意指南
1. 避免過度推銷:
推薦需符合客戶真實(shí)需求,否則可能引發(fā)反感。
2. 測試迭代:
– A/B測試不同推薦策略(如捆綁vs折扣)。
– 監(jiān)控轉(zhuǎn)化率、退單率等數(shù)據(jù),及時(shí)調(diào)整。
3. 供應(yīng)鏈匹配:
確保關(guān)聯(lián)產(chǎn)品庫存協(xié)同,避免缺貨導(dǎo)致體驗(yàn)下降。
六、直接效果評(píng)估指標(biāo)-
1.交叉銷售率:
購買新品的老客戶占比。
2.客單價(jià)提升:
組合銷售后的平均訂單金額變化。
3. 客戶生命周期價(jià)值(CLV):
長期重復(fù)購買貢獻(xiàn)。通過數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)定位需求,設(shè)計(jì)符合場景的產(chǎn)品組合,并嵌入客戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),能顯著提升新產(chǎn)品的交叉銷售成功率。
核心在于:用對(duì)的數(shù)據(jù),在對(duì)的場景,給對(duì)的人推薦對(duì)的產(chǎn)品。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【晏濤三壽】,微信公眾號(hào):【晏濤營銷筆記】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
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