用戶的需求與企業(yè)的目標之間往往存在著復雜的交互關系，而如何可視化地呈現(xiàn)這種關系，成為了解決問題的關鍵。本文將深入探討一種新興的工具——共線圖，它通過將用戶個人體驗與企業(yè)服務流程以可視化形式匹配起來，幫助團隊更好地理解用戶需求、發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造的節(jié)點，并優(yōu)化產(chǎn)品設計。

做產(chǎn)品的時候，經(jīng)常會出現(xiàn)的一個問題：怎么才能看到用戶的需求？ 或者：怎么知道用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品或服務？

用戶希望能從他們使用的產(chǎn)品或服務中獲益以解決他們的問題或是滿足某種情感。如果他們認為獲益是有價值的，他們就愿意為此付出金錢、時間或是精力。為了生存，企業(yè)同樣需要從產(chǎn)品中獲益。他們需要賺取盡可能多的利潤或者提升品牌形象。即：價值創(chuàng)造是雙向的。

但是，如何在這種雙向關系中找到有價值的來源呢？服務設計專家Jess McMullin在《Searching for the Center of Design》一文中將以價值為中心的設計定義如下：“以價值為中心的設計始于個人和企業(yè)的良好互動，并且雙方都能在互動中獲益?！眱r值創(chuàng)造產(chǎn)生于人與服務過程的交互，即個人體驗和企業(yè)產(chǎn)品交叉的地方。

一、共線圖的概念

共線圖一種將用戶個人體驗和企業(yè)以可視化的形式匹配起來的圖表。它是對各種現(xiàn)存方法的統(tǒng)稱。因此，共線圖并不是某種特定的技術或方法，而是對現(xiàn)有實踐的重構。

共線圖概念的引入，就能夠?qū)€人和企業(yè)之間的互動以可視化形式表現(xiàn)出來。共線圖可以以地圖、圖表，或其他任何可視化形式，揭示價值創(chuàng)造的兩個方面。這些圖表表示了個人和企業(yè)之間的交互。

從邏輯上講，共線圖包含兩部分：一部分闡明了用戶體驗，描述了典型用戶的群體行為；另一部分則反映了企業(yè)和產(chǎn)品的服務流程。兩者交叉之處即是價值交換的途徑。

共線圖的表現(xiàn)形式有很多種，在設計調(diào)研和功能挖掘階段的應用，有很多甚至都是大家耳熟能詳?shù)?，例如：服務藍圖、用戶旅程地圖、用戶體驗地圖、心智模型圖等。這些圖表在形式和關注點上各有不同，但是其核心目標和原則是一致的。

以下列舉五個典型示例。其他圖表大都可以被歸類到這五種類型中。

二、共線圖的圖表形式

1、服務藍圖

服務藍圖是所有共線圖形式中歷史最悠久的一個，概念起源于20世紀80年代。它最初是學術工具，后被商業(yè)界廣泛應用。尤其是應用在研究用戶服務的流程中。星巴克和亞馬遜在服務藍圖的應用上都有過經(jīng)典的案例。

結(jié)構分解：前臺交互（用戶可見）、后臺交互（支持前臺）、內(nèi)部支持（后臺支持）、以及有形觸點和關鍵行為動線。

繪制步驟包括識別接觸點、定義服務流程、確定關鍵動線和繪制藍圖。

如下為一個會議開展的服務藍圖。

注意：繪制藍圖時，需要將前臺、后臺和內(nèi)部支持分開，展示每個環(huán)節(jié)的交互。這更有助于團隊發(fā)現(xiàn)服務流程中的瓶頸，比如網(wǎng)站的確認頁面加載時間過長，或者后臺處理交互請求的延遲，導致用戶體驗下降。

2、用戶旅程地圖（User Journey Map）

用戶旅程地圖的早期形式源于服務設計領域，用于分析用戶在服務流程中的體驗。隨著用戶體驗設計的興起，用戶旅程地圖逐漸被設計團隊和企業(yè)采用，成為優(yōu)化服務流程的重要工具。

旅程地圖是一種以用戶為中心的可視化工具，用于描述用戶在使用產(chǎn)品或服務過程中的整體體驗，包括用戶的行為、決策、情緒和結(jié)果。它通常涵蓋用戶從接觸到產(chǎn)品或服務的起點，到完成目標或離開的全過程。

示例：下圖展示了巢居青年到家后的旅程地圖，用于分析青年在家居環(huán)境中的主要痛點和需求。

這個過程包括了涉及設備、行為動線、情緒、痛點、需求、這圖表底部展示了對應可提供的服務支持或應當予以的相關支持設備。

用戶旅程地圖的核心在于模擬用戶的視角，分析用戶在不同階段的體驗，并識別關鍵的“關鍵時刻”（Moments of Truth）和痛點。強調(diào)以用戶為中心，關注用戶的行為、決策和結(jié)果。其服務過程涉及用戶與整個產(chǎn)品接觸后的完整體驗流程，例如需要運營、市場等板塊共同參與的部分。

3、用戶體驗地圖（User Experience Map）

用戶體驗地圖與用戶旅程地圖是兩個相似但不同的概念，很多時候常被混淆，實際上，用戶體驗地圖是一個相對更新的概念，在21世紀左右，隨著數(shù)字體驗和實體環(huán)境設計的需求才逐漸發(fā)展，特別是在零售和在線服務領域有著廣泛的應用。相比較于用戶旅程地圖需要考慮的社會關系。用戶體驗地圖常用于描述個體在某個特定領域內(nèi)的經(jīng)歷，更關注用戶體驗過程中的情緒和心理變化。

如圖介紹的是一位用戶乘火車去歐洲旅行的體驗經(jīng)歷。

用戶體驗地圖以情境為中心，關注用戶在特定場景下的行為和情緒。強調(diào)用戶的動線和空間布局。常見的應用例如物理空間設計：優(yōu)化商場、博物館等場所的布局和動線。也可以結(jié)合項目需求進行更小空間的設計應用，應用于全屋智能等領域的設計規(guī)劃。

4、心智模型

心智模型圖是在更大范圍上對人類行為、情感、動機的探索。它起源于認知科學，后來被引入用戶體驗設計。早期研究者如Norman在《設計心理學》中提到心智模型，之后被設計團隊廣泛應用。心智模型不具備清晰的時間邏輯性，而是將用戶的行為、情感、動機、價值觀等依據(jù)不同的主題被分到各自的“塔”里，然后分隔到不同的目標框里。

如圖將用戶看電影的過程分為兩部分，試圖分層匹配客戶的需求和影院應當提供的服務支持。

心智模型強調(diào)的是用戶對產(chǎn)品的“主觀理解”，而非產(chǎn)品本身的“客觀功能”。一般通過用戶研究、訪談、問卷調(diào)查等方法，了解并揭示用戶的心智模型，并將其轉(zhuǎn)化為明確的用戶期望，應用于產(chǎn)品設計和優(yōu)化。

當然，心智模型具有很明顯的局限性，首先，心智模型的構建依賴于用戶的研究和反饋。如果研究方法不科學或樣本量不足，可能會導致心智模型的偏差。其次，用戶的心智模型是動態(tài)變化的。用戶對產(chǎn)品或服務的認知和理解可能會隨著時間和經(jīng)驗的積累而發(fā)生變化。因此，心智模型需要定期更新和調(diào)整，以反映用戶最新的認知和行為模式。還有特別是文化差異，可能會造成心智模型很大的偏差。

5、空間地圖

空間地圖將體驗以三維空間的形式在地圖上標記出來。顧名思義，空間地圖既不是按時間順序排列的，也不是按分層形式排列的，當然也不是按照傳統(tǒng)的平面空間形式。空間地圖更傾向于抽象化和簡單化，在這種地圖上，信息的位置對于理解和解讀圖表至關重要。

空間地圖尋求以生態(tài)的角度展現(xiàn)人們的經(jīng)歷，并展示一個廣泛的交互系統(tǒng)。從整體性的范圍捕捉交互的很多層面元素，可以由用戶自定義信息的不同區(qū)域，每個區(qū)域的信息可以從很寬泛到很具體。并通過各個區(qū)域的信息疊放，突出一個系統(tǒng)內(nèi)的鴻溝和低效之處，以此發(fā)展新的策略，創(chuàng)造出新的，更有意義的體驗。

如圖是另外幾種形式的空間地圖：

空間地圖的優(yōu)勢是能夠快速的理解大局，或者可以聚焦于一個更細節(jié)的部分，并且，疊放的信息往往能夠提供出在同一洞察面貌上的多個結(jié)果，講述創(chuàng)造價值的多個故事。并且其呈現(xiàn)方式更加有趣和吸引人，很適合應用在并非特別專業(yè)或概念還不夠清晰的研討活動中。

但是其也有有明顯的劣勢，缺乏信息或者時間順序使得信息較為雜亂，呈現(xiàn)方式也需要仔細斟酌，制作起來更加花費心思。

值得一提的是，在具體的應用過程中，使用的術語常常不一致，可能有人叫做服務藍圖，有人叫做旅程地圖，并且存在著多種共線圖的形式、內(nèi)容交叉使用的情況，這些稱謂的界限其實是模糊的。我們應用的時候不應過度的在意術語，而應將精力放在需要解決的問題上。隨著用戶體驗、服務設計等的進一步發(fā)展，融合疊加、運用多種方法解決特定問題會變得更加重要。要理解共線圖的共同之處，不拘泥于一種方法。

三、一致原則

整體性原則

共線圖關注人的行為，將其看作更大生態(tài)系統(tǒng)的部分。共線圖不關心對產(chǎn)品的研究。而是盡可能觀察個人在特定情境的行為、想法和感受。

多樣性原則

共線圖同時展示了多方面信息，這就是“一致”的真正所指。在用戶方面，通常包括用戶的行為、想法、感覺、心理狀態(tài)、行為目標和痛點。在企業(yè)方面，典型元素包括流程、行動、目標、指標、以及行動者或參與者。

交互原則

共線圖展示了觸點以及觸點的情境。多層信息匯集在一起，顯示出交換價值。因此，共線圖展示了典型的體驗實例。在慢鏡頭下，我們可以輕松地探究每個觸點，分析每次交互中更大范圍的情境。

可視化原則

共線圖以圖形化概述方式展示了復合視角下的體驗。這種即時預覽的可視化特性使其更顯功能強大。這不是包含同樣信息的10頁報告或幻燈片所能比擬的?？梢暬乖境橄鬅o形的概念如用戶體驗變得“有形”。

自明性原則

線圖是引人入勝的，它們通常幾乎不需要解釋。在共線圖上，人們可以即興地從一個地方開始，然后自己決定走向。謹記，可視化本身并不能保證簡潔性，你仍然必須努力將信息簡化至（只呈現(xiàn)）最重要的點。

關聯(lián)性原則

共線圖必須與企業(yè)、產(chǎn)品、市場相關聯(lián)。作為制圖者，你必須調(diào)查并了解市場和產(chǎn)品的目標，面臨的挑戰(zhàn)，以及產(chǎn)品規(guī)劃。

有效性原則

共線圖是基于調(diào)查的，而非脫離實際的。需要通過與現(xiàn)實中的人接觸，對其進行研究和觀察。

四、總結(jié)與展望

共線圖是基礎性的工作，它不直接提供答案或者解決方案，但可以促進交流，激發(fā)更深的思考。隨著業(yè)務復雜性的增加，多種共線圖方法已不再是錦上添花的方法，而是產(chǎn)品開發(fā)的必備工具，幫助企業(yè)了解其創(chuàng)建的產(chǎn)品體驗及其塑造的與消費者的關系。