在流量枯竭、用戶(hù)注意力碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告的影響力逐漸式微，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，正逐漸成為品牌與用戶(hù)建立深度連接的關(guān)鍵手段。本文將探討內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值——如何通過(guò)故事、情感和價(jià)值輸出，讓用戶(hù)主動(dòng)消費(fèi)品牌所傳遞的信息，而非被動(dòng)接受廣告。

平臺(tái)缺流量，商家缺流量，都在說(shuō)流量枯竭，你知道當(dāng)下的流量匱乏的5大數(shù)據(jù)表現(xiàn)嗎？

1. 自然流量斷崖下跌：2023年Ahrefs報(bào)告顯示，超60%網(wǎng)站的有機(jī)搜索流量同比下滑超20%，核心關(guān)鍵詞排名波動(dòng)率提升35%；
2. 付費(fèi)流量依賴(lài)飆升：eMarketer數(shù)據(jù)指出，2023年品牌廣告支出增30%但轉(zhuǎn)化率下降15%，Meta廣告單次點(diǎn)擊成本（CPC）3年漲67%；
3. 用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)銳減：Google Analytics抽樣顯示，2022-2024年網(wǎng)站平均停留時(shí)間從2.5分鐘縮至1.8分鐘，跳出率突破65%；
4. 內(nèi)容分發(fā)效率崩塌：抖音2024年算法調(diào)整后，企業(yè)號(hào)自然流量播放完成率從45%跌至22%，小紅書(shū)筆記自然曝光量腰斬；
5. 獲客成本擊穿閾值：某電商平臺(tái)CAC（用戶(hù)獲取成本）從2021年的25美元飆至2023年的55美元，但用戶(hù)LTV（生命周期價(jià)值）僅增8%。

面對(duì)枯竭的現(xiàn)狀，品牌從業(yè)者怎么突破？

流量從“平臺(tái)紅利”轉(zhuǎn)向“心智血戰(zhàn)”，粗放投放失效，需靠?jī)?nèi)容資產(chǎn)構(gòu)建私有流量池。面對(duì)匱乏的流量，這個(gè)人人都能發(fā)聲的時(shí)代，和各位聊聊品牌為什要做內(nèi)容，以及如何基于自己的產(chǎn)品做好內(nèi)容。

一、品牌為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

1. 用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)：碎片化時(shí)代需要更“軟性”的觸達(dá)

背景：用戶(hù)每天被廣告轟炸（平均每人接觸約6000條廣告），傳統(tǒng)硬廣的屏蔽率高達(dá)70%（AdBlock數(shù)據(jù)）。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)故事、情感、價(jià)值輸出，降低用戶(hù)抵觸。

案例：

珀萊雅《醒獅少女》（2023）：以非遺文化“醒獅”為切入點(diǎn)，講述女性打破偏見(jiàn)的故事，全網(wǎng)播放破億，將品牌價(jià)值觀與國(guó)潮文化深度綁定，而非單純賣(mài)產(chǎn)品。

支付寶《小折疊》（2024）：用微電影形式講述老年人使用折疊屏手機(jī)的溫情故事，弱化功能推銷(xiāo)，強(qiáng)化“科技服務(wù)于人”的品牌溫度。

2. 信任經(jīng)濟(jì)：用戶(hù)需要“長(zhǎng)期主義”的陪伴

邏輯：麥肯錫調(diào)研顯示，73%的用戶(hù)更愿為“價(jià)值觀一致”的品牌買(mǎi)單。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，建立用戶(hù)對(duì)品牌的“心智賬戶(hù)”。

案例：

特斯拉Cybertruck交付直播（2023）：馬斯克親自駕駛Cybertruck穿越火焰、砸鋼球，用極客式內(nèi)容強(qiáng)化“顛覆者”標(biāo)簽，而非單純賣(mài)車(chē)。

Lululemon《感受這種FEEL》（2024）：邀請(qǐng)素人用戶(hù)分享運(yùn)動(dòng)故事，UGC內(nèi)容占比超60%，讓用戶(hù)成為品牌信任的“代言人”。

3. 算法統(tǒng)治下的精準(zhǔn)觸達(dá)：內(nèi)容即流量入口

數(shù)據(jù)：抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)70%的用戶(hù)消費(fèi)決策受KOL/KOC內(nèi)容影響。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可被算法推薦，實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)流量杠桿”。

案例：

瑞幸 × 茅臺(tái)聯(lián)名“醬香拿鐵”（2023）：通過(guò)“美酒加咖啡”的沖突感內(nèi)容+饑餓營(yíng)銷(xiāo)，在社交媒體引發(fā)全民玩梗，單日銷(xiāo)售額破億。

小米SU7上市發(fā)布會(huì)（2024）：雷軍3小時(shí)“對(duì)標(biāo)保時(shí)捷”的技術(shù)解讀直播，直接拉動(dòng)官網(wǎng)流量暴增500%，內(nèi)容本身成為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的放大器。

二、如何體系化做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

1. 策略層：從“拍腦袋創(chuàng)意”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)打擊”

• 用戶(hù)畫(huà)像顆?；豪缒笅肫放瓶杉?xì)分人群為“精致育兒派”和“實(shí)用主義媽媽”，前者需要科學(xué)育兒知識(shí)IP，后者需要高性?xún)r(jià)比攻略。
• 內(nèi)容標(biāo)簽體系：建立“品牌核心信息庫(kù)”（如環(huán)保、科技感），確保所有內(nèi)容圍繞標(biāo)簽延展，避免散點(diǎn)式輸出。

2. 內(nèi)容層：打造“鉤子-價(jià)值-行動(dòng)”鐵三角模型

鉤子（Hook）：前3秒抓住注意力（如反常識(shí)數(shù)據(jù)、沖突場(chǎng)景）。

案例：B站UP主“何同學(xué)”用“我做了蘋(píng)果放棄的產(chǎn)品”作為視頻開(kāi)頭，播放量破千萬(wàn)。

價(jià)值（Value）：提供實(shí)用干貨或情緒共鳴。

案例：丁香醫(yī)生《人體調(diào)查白皮書(shū)》用趣味科普解決用戶(hù)健康焦慮。

行動(dòng)（Action）：設(shè)計(jì)低門(mén)檻互動(dòng)（如投票、挑戰(zhàn)）。案例：Keep發(fā)起“21天健身打卡”，用戶(hù)生成內(nèi)容反向?yàn)槠放埔鳌?/p>

3. 分發(fā)層：基于平臺(tái)特性的“內(nèi)容變形術(shù)”

平臺(tái)適配公式：

• 抖音：強(qiáng)節(jié)奏（3秒反轉(zhuǎn)）+ 高密度信息（字幕+特效）
• 小紅書(shū)：場(chǎng)景化解決方案（如“618抄作業(yè)清單”）
• 視頻號(hào)：社交裂變?cè)O(shè)計(jì)（如“邀請(qǐng)3人解鎖福利”）

4. 迭代層：用“內(nèi)容熱力地圖”持續(xù)優(yōu)化

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)維度：

• 內(nèi)容熱度：完播率、分享率
• 用戶(hù)行為：搜索關(guān)鍵詞、評(píng)論區(qū)高頻詞
• 轉(zhuǎn)化鏈路：內(nèi)容跳轉(zhuǎn)電商的CTR（點(diǎn)擊率）
• 敏捷優(yōu)化：案例：完美日記通過(guò)監(jiān)測(cè)小紅書(shū)筆記關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“學(xué)生黨平價(jià)”需求激增，快速推出校園限定套裝。

最后的話

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：不是“做廣告”，而是成為用戶(hù)愿意主動(dòng)消費(fèi)的“信息產(chǎn)品”。

決勝點(diǎn)：體系化能力＞單點(diǎn)爆款，需建立“策略-生產(chǎn)-分發(fā)-復(fù)盤(pán)”的全鏈路閉環(huán)。

未來(lái)趨勢(shì)：AI生成內(nèi)容（AIGC）將提升個(gè)性化內(nèi)容效率，但人性化洞察仍是核心壁壘。