在小紅書上，軟廣告正以一種“潤物細(xì)無聲”的方式悄然泛濫。它們通過編纂故事吸引用戶眼球，借助平臺算法實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，卻讓許多用戶在不知不覺中成為了廣告的傳播者。本文將深入剖析小紅書上軟廣告的常見套路、用戶對這類廣告的真實(shí)反饋，以及平臺在治理廣告亂象中的困境與挑戰(zhàn)。

在小紅書看軟廣，似乎已經(jīng)成了所有小紅薯們被迫又必須習(xí)慣的日常。

“無意間看到了我姐的相親記錄”、“崩潰..跟男朋友簽了不平等條約”、“發(fā)歹毒男友陰陽我的紙條，真相令人暖心”、“破防了…985家教的邊界感真讓人……”、“合租男舍友這令人窒息的分寸感”、“令人窒息。。被高三繼女逼簽協(xié)議”……

這些隨機(jī)糅合大學(xué)生兼職、后媽繼母、相親記錄元素的帖子看似荒謬，但卻是小紅書用戶們最喜歡的那類故事。在吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去后，里面的故事大多也如同標(biāo)題一般，會是一段很小紅書風(fēng)又很有可能引起用戶討論或爭吵的故事。

不過，在這些故事中往往會在一些大家不關(guān)注的地方悄悄插入廣告，然后再憑借瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)帶來的熱度，被推送到更多人的首頁，完成廣告的觸達(dá)。

那么，這類在小紅書依靠編纂故事吸引人眼球完成傳播的軟廣，究竟有哪些套路？宣傳的又是哪些產(chǎn)品？小紅書的用戶們是否有所察覺？小紅書又是否知情且有能力治理了？

01 小紅書上產(chǎn)品筆記，軟廣藏得好深

“每次打開那些抽象到我覺得不太可能的帖子的時候，我都會先下意識地看看是不是那幾個‘老熟人’產(chǎn)品的暗廣，不為其他，主要是為了一個編出來的故事和一群不認(rèn)識網(wǎng)友互噴幾千條的確有些太降智了”，胡夢雨對我們說道。

而她口中的“老熟人”，其實(shí)就是那些頻繁通過植入軟廣進(jìn)行宣傳的品牌，而她已經(jīng)對這些產(chǎn)品名爛熟于心。

不過，像胡夢雨這樣已經(jīng)對廣告有了警惕心的用戶還是少數(shù)，因?yàn)槲乙呀?jīng)不止一次看到身邊人一本正經(jīng)地將軟廣故事發(fā)到微信群里，上綱上線地討論，最后爭得面紅耳赤。

那么，這些軟廣帖內(nèi)容究竟有多隱蔽，能讓如此多用戶“無感”看廣告，甚至還自發(fā)地傳播呢？我挑選了幾條還算明顯且商品多次在不同相似帖子中出現(xiàn)軟廣，讓大家分辨“鑒賞”一下。

其中最經(jīng)典的莫過于相親話題，一位博主表示，下午用姐姐的電腦查資料的時候看到了她的年后相親情況統(tǒng)計(jì)，而她感覺這幾個里面沒人配得上她姐姐，然后一堆感慨，還將相親對象的表格發(fā)了出來。

圖源：博文圖片

而當(dāng)你點(diǎn)開圖片的時候，你就要被“無感”營銷了，圖表中記錄了相親時幾位對象的狀況，但里面出現(xiàn)了見面禮這種格格不入的東西，更突兀的是，在一堆不注明品牌和大餅之間，冒出了一款臣元康止鼾器。

其實(shí)剛剛看到這則筆記的時候我并不能肯定是軟廣，但其下的評論實(shí)在有些太過扎眼。

不過，評論區(qū)卻出賣了自己，本就不多的評論幾乎清一色地都在為這款止鼾器叫好，也幾乎“實(shí)錘”了猜測，但如果你不看評論區(qū)只看筆記的話，誰能反應(yīng)過來這究竟是不是廣告？

而像上面這條還沒跑出流量就打廣告的筆記顯然是失敗的，但那些成功的軟廣，可是能輕松獲得數(shù)千乃至數(shù)萬點(diǎn)贊的。

比如這一條“歹毒男友陰陽我的紙條”，就成功拿下1.6w點(diǎn)贊。

在這條軟廣中，先用男女關(guān)系引人入局，然后再用難以分辨的丑字讓其他用戶仔細(xì)查看，當(dāng)看到Nfdd敷料的時候，知道是廣告的用戶已經(jīng)來不及了，而不知道是廣告的用戶也能把這款產(chǎn)品記在心中。

除了筆記本身之外，評論區(qū)也有置頂和其他托放出了關(guān)于產(chǎn)品的更多的消息。

但是，也有一些眼尖的網(wǎng)友看出了廣告，但絲毫不影響其熱度蹭著男女關(guān)系和抽象的故事情節(jié)，流量步步高升。

而除了上述的兩個例子之外，這樣的軟廣可以說比比皆是。打開小紅書下拉刷新五分鐘，我們就找到了這四篇軟廣，而且他們憑借奇葩故事情節(jié)拿下的流量，比那些真正種草真實(shí)表達(dá)使用感受無償安利的博主要多了太多。

如果你也想要多看看軟廣為自己打一針預(yù)防的話，那么不妨可以搜索一下“繼女”等很扎眼、容易出現(xiàn)爭議性話題的帖子，一眼望去，幾乎全部都是廣告。

但是，由于小紅書平臺本身調(diào)性的問題，此類軟廣還是層出不窮。哪怕你看過再多廣告，也會不小心掉進(jìn)又一個大坑中，而刷刷小紅書對于那些真的不愛看廣告的用戶，也像是已經(jīng)成為了一場大冒險一般。

02 平臺大力出擊整治黑廣，爭議故事軟廣異軍突起

那么，小紅書平臺知道這些已經(jīng)泛濫成災(zāi)的軟廣嗎？新識研究所也就此詢問了小紅書的官方人員。

不過，對方只是給出了官方的回答，表示所有創(chuàng)作者任何時候發(fā)布筆記，都需要遵守法律法規(guī)的小紅書社區(qū)公約，如果發(fā)現(xiàn)了疑似違規(guī)的賬號和筆記，可以進(jìn)行舉報，官方會進(jìn)行核查。

這樣的回應(yīng)，可以說是不痛不癢了，那么小紅書真的不介意這些嗎？其實(shí)，從過去很長一段時間的所作所為來說，小紅書不僅知道，而且正在努力打擊該情況的出現(xiàn)。

去年年底，小紅書封號的話題就曾登上微博熱搜榜單第一。有大量小紅書用戶反映，自己的賬號被平臺封禁。

據(jù)界面新聞報道，一位被封號的網(wǎng)友曬出的截圖顯示，小紅書通知的違規(guī)原因之一是其賬號涉及批量發(fā)布成本較低、同質(zhì)化并進(jìn)行引流或牟利的內(nèi)容，如薅羊毛、導(dǎo)流等；原因之二顯示，涉及批量發(fā)布不符合心理預(yù)期、吸引眼球、騙取流量并誘導(dǎo)用戶互動的內(nèi)容，如懸疑獵奇、互關(guān)互粉、雙擊有驚喜等。該博主運(yùn)營的賬號屬于文娛影視類別。

而就在這次大批封號之前，小紅書曾公告表示，黑灰產(chǎn)矩陣賬號主要操作方式是前期養(yǎng)號，后期轉(zhuǎn)售賬號，“換頭”變現(xiàn)。黑灰產(chǎn)團(tuán)伙首先通過常見手段養(yǎng)號，例如，批量發(fā)布同質(zhì)化且低質(zhì)的游戲或影視綜二創(chuàng)視頻，把矩陣賬號養(yǎng)到高粉。

隨后，黑產(chǎn)團(tuán)伙或高價售賣高粉賬號，或刪除或隱藏歷史養(yǎng)號內(nèi)容，“換頭”發(fā)布水下軟廣等違規(guī)營銷內(nèi)容，進(jìn)行變現(xiàn)。個人賬號如采取類似手段養(yǎng)號，也會從嚴(yán)處置。

但是，去年年底的這一次集中整治看起來并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，各類軟廣不減反增，并且大有繼續(xù)泛濫的苗頭，而那些被誤封的用戶們卻是叫苦連天。

于是，時隔三個月，小紅書就又發(fā)起了新一批整治。

3月12日，小紅書官方發(fā)布了《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，明確規(guī)范了交易導(dǎo)流的定義、適用范圍及違規(guī)類型。

依據(jù)細(xì)則內(nèi)容，小紅書認(rèn)為：“交易導(dǎo)流”是指用戶主動直接引導(dǎo)、暗示間接索取信息引導(dǎo)普通用戶至私域或站外三方平臺，可能產(chǎn)生騷擾用戶、影響平臺交易安全等損害用戶或平臺合法權(quán)益的行為，包括但不限于脫離平臺交易、引流/推廣等。

它表示，常見違規(guī)內(nèi)容位置包括但不限于直播內(nèi)容、置頂消息、筆記、評論、用戶資料等。

出臺這樣的規(guī)范顯然沒有問題，但問題是小紅書將本就束緊的枷鎖變得更緊，而那些該被處理的軟廣卻仍然“逍遙法外”。

在和某位小紅書賣貨的用戶溝通中，對方表示，現(xiàn)在所有的產(chǎn)品或者賣貨內(nèi)容都不能在無準(zhǔn)許的情況下發(fā)出，她也只得在小紅書“私我”、“私”、“私”來獲取客戶，最經(jīng)典的是她表示，“要是能在評論區(qū)直接賣貨講產(chǎn)品的話，我還用像條蛇一樣嘶嘶嘶嗎？”

但是，軟廣卻很好地避開了這一切的監(jiān)控。

作為不會“忤逆”小紅書的群體，軟廣很好地借助了小紅書推流的機(jī)制，將產(chǎn)品綁上了小紅書的流量戰(zhàn)車之上，并且還從某種程度上豐富了平臺內(nèi)容，相比于直接引流來說像是噬骨毒藥，在無聲無息之間竄滿整個平臺。

而作為用戶，自然能感受到這一變化，對軟廣吐槽的帖子也是越來越多。甚至還有人將軟廣的故事、軟廣的產(chǎn)品進(jìn)行了總結(jié)和分類，并且產(chǎn)出了一份報告來供大家使用，但是，這樣讓人時刻警惕軟廣突然跳出來的小紅書，誰還會喜歡呢？

作為正在商業(yè)化關(guān)鍵階段的小紅書，整治平臺內(nèi)廣告自然是迫在眉睫的事情。

但是，究竟應(yīng)該如何整治、規(guī)范廣告，成為了擺在小紅書面前的又一難題。畢竟相比于一眼就能分辨出來的貼吧賣鞋廣告，小紅書上浪費(fèi)用戶真情實(shí)感和時間的軟廣，更加可恨。

文中受訪者均為化名