前段時間，蜜雪冰城因食品安全問題被曝光，卻意外引發(fā)了消費者的“集體護短”現(xiàn)象，成功實現(xiàn)了輿論反轉(zhuǎn)。這一罕見現(xiàn)象引發(fā)了廣泛討論：蜜雪冰城是如何做到的？本文將深入剖析蜜雪冰城在品牌建設(shè)中所構(gòu)筑的“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”三大品牌護城河，探討其如何在消費分級時代滿足大眾對“值價比”的追求，并分析其在危機管理中的策略和未來面臨的挑戰(zhàn)。

相信很多品牌會對蜜雪冰城被315曝光后的遭遇感到不可思議或非常羨慕的。

2025年“315”期間，蜜雪冰城因湖北宜昌某門店使用隔夜水果切片、蒼蠅亂爬的杯蓋重復(fù)使用等食安問題被曝光，但網(wǎng)民大眾卻呈現(xiàn)出“集體護短”的罕見現(xiàn)象。

面對這場危機，蜜雪冰城未投入巨額的輿情管理成本，僅僅是由網(wǎng)民自發(fā)維護就完成輿論反轉(zhuǎn)，不僅讓人發(fā)問：蜜雪冰城是哪來的“通天本領(lǐng)”？

筆者認為，這是蜜雪冰城長期的品牌建設(shè)構(gòu)筑起的“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”品牌護城河發(fā)揮了主要作用，而這與消費分級時代下大眾追求“值價比”的心理密不可分。

01 低價策略的預(yù)期管理：打造“瑕疵豁免權(quán)”

蜜雪冰城通過“5元奶茶”“1元冰淇淋”等極致低價策略，在消費者心智中植入“高性價比”認知錨點。這種錨定效應(yīng)使消費者在面對食安問題時，天然形成“低價=合理容錯”的心理預(yù)期，將品牌與“高性價比”而非“絕對完美”綁定。

在下沉市場，消費者對價格的敏感度遠高于一線城市。蜜雪冰城通過壓縮利潤空間換取規(guī)模優(yōu)勢，本質(zhì)上與消費者達成“用價格換包容”的隱性契約。當(dāng)食安問題曝光時，消費者更傾向于將其視為“低價模式下的個別現(xiàn)象”，而非品牌的系統(tǒng)性失信。

但低價策略并非無底線妥協(xié)。蜜雪冰城通過標準化操作手冊、供應(yīng)鏈管控等措施，將食安風(fēng)險控制在“可接受瑕疵”范圍內(nèi)（如隔夜水果切片需符合保鮮標準）。這種“有限度的瑕疵”反而強化了消費者對品牌“真實感”的認知，避免陷入“完美人設(shè)崩塌”的危機。

02 雪王IP的情感綁定：從商業(yè)符號到群體記憶

雪王IP通過“雪人形象+魔性主題曲”的病毒式傳播，成功從商業(yè)符號升華為群體記憶載體，其“親民”“可愛”的擬人化特質(zhì)，使消費者在危機時刻產(chǎn)生“保護弱者”和“保護自己人”的本能反應(yīng)，形成“護短”心理。

過去，蜜雪冰城通過“你愛我，我愛你”等互動話題，激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作表情包、二創(chuàng)視頻等內(nèi)容，所打造的UGC生態(tài)不僅降低了營銷成本，更將品牌與消費者的關(guān)系從“交易對手”升級為“共創(chuàng)者”，這種身份轉(zhuǎn)化使消費者更愿意包容品牌的“小過錯”，更形成情感綁定的護城河。

因此，當(dāng)食安問題曝光時，雪王IP的“弱者”形象被迅速激活。消費者自發(fā)呼吁“心疼雪王”、“支持整改”，將品牌危機轉(zhuǎn)化為情感共鳴事件，實現(xiàn)對輿論風(fēng)向的主動引導(dǎo)和全面反轉(zhuǎn)。

03 道德儲蓄對沖風(fēng)險：“它”是個好人

蜜雪冰城長期通過“雪王公益基金”、助農(nóng)直采等行動積累道德資產(chǎn)，使“它”是個好人的形象植入大眾心智，讓他們在危機時刻更傾向于給予品牌“改過自新”的機會，形成了“道德儲蓄”的風(fēng)險對沖機制。

在消費分級的時代背景下，不少消費者開始為“道德價值”支付溢價。蜜雪冰城通過“低價+情感+道德”的組合拳，使消費者在心理層面形成“支持蜜雪冰城=支持良心企業(yè)”的價值認同，從而弱化對食安問題的負面評價。

04 消費分級時代的“值價比”哲學(xué)

收入差距擴大、地域發(fā)展不均、消費觀念分化及技術(shù)發(fā)展等因素的共同驅(qū)動，我國已進入消費分級時代，高端追求品質(zhì)、大眾注重值價比、折扣市場極致低價；功能型、體驗型、符號型消費并存，渠道選擇也在分化，線上多平臺、線下多業(yè)態(tài)。

在這樣的市場環(huán)境中，消費者就開始追求更高的“值價比”，值價比=商品提供的綜合價值/商品價格。如果消費者判斷其付出單位價格貨幣后從品牌所獲得的價值越高，他就傾向于選擇這個品牌。而這里的價值，筆者認為至少包含理性價值（產(chǎn)品外觀、功能、性能、耐用性、服務(wù)支持等）、情緒價值（審美滿足、良好服務(wù)體驗、陪伴認可等）、精神價值（品牌文化理念認同、被尊重認可、自我價值實現(xiàn)等）。

蜜雪冰城正是通過重構(gòu)“值價比”：以極致低價為分母，用“產(chǎn)品價值+情感價值+精神價值”疊加不斷放大分子，最終形成遠超同價位產(chǎn)品的綜合價值感知，滿足了大眾追求“值價比”的心理，因此得到了消費者的購買、認可和忠誠，讓他們愿意在品牌沒有實質(zhì)嚴重錯誤而僅僅是出現(xiàn)輿情危機時去大力維護。

從某種角度來說，追求“值價比”大眾與提供極致“值價比”的蜜雪冰城達成了一種文化共謀，實現(xiàn)了對自我身份的結(jié)構(gòu)和重塑，因此兩者會深度融合、幾乎成為一體。

寫在最后

我一向強調(diào)“產(chǎn)品力”是最大的“品牌力”，而“衛(wèi)生安全”在飲食消費品領(lǐng)域是“產(chǎn)品力”的基礎(chǔ)也是核心。

盡管蜜雪冰城憑借“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”的護城河暫時度過了這場輿情危機，但其未來仍面臨一些挑戰(zhàn)，若處理不當(dāng)可能帶來嚴重負面影響。

隨著門店數(shù)量突破4.6萬家，其供應(yīng)鏈和加盟商的管控難度指數(shù)級上升，特別是下沉市場的加盟商素質(zhì)參差不齊，部分門店可能因培訓(xùn)不足或逐利動機，擅自降低品控標準，就可能引發(fā)“系統(tǒng)性食安危機”。

因此，除了堅持“低價錨定+情感綁定+道德儲蓄”之外，蜜雪冰城必須加強對供應(yīng)鏈的管理與監(jiān)控，確保所有原材料的質(zhì)量安全，同時提升加盟商的培訓(xùn)標準，確保每個門店都能遵循統(tǒng)一的操作規(guī)范和服務(wù)標準。

此外，品牌應(yīng)通過透明化的生產(chǎn)流程展示、定期發(fā)布質(zhì)量報告、邀請第三方機構(gòu)進行審核評估等方式，主動向公眾展示其致力于提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的決心，增強消費者對品牌的信任感。

未來，蜜雪冰城需不斷優(yōu)化自身運營模式，強化品牌的核心競爭力，并積極適應(yīng)市場的變化趨勢，在長期發(fā)展中持續(xù)鞏固其市場地位，實現(xiàn)從“網(wǎng)紅品牌”到“長紅品牌”的跨越。