面對(duì)海量數(shù)據(jù)，許多運(yùn)營(yíng)人員往往感到無(wú)從下手。本文將通過(guò)5張圖，系統(tǒng)地講解如何構(gòu)建“運(yùn)營(yíng)分析”體系，涵蓋內(nèi)容推廣、商品分類(lèi)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)三大核心領(lǐng)域。

做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)經(jīng)常需要看數(shù)據(jù)，但看數(shù)據(jù)的時(shí)候常有困惑：“看了一堆數(shù)，又怎樣？我要干什么？?今天系統(tǒng)地跟大家分享一下，該如何從數(shù)據(jù)中找到運(yùn)營(yíng)的工作思路。

問(wèn)題解析

運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容很多，比如：

• 寫(xiě)宣傳文案→內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
• 選商品組合→商品運(yùn)營(yíng)
• 上優(yōu)惠活動(dòng)→活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
• 上個(gè)推廣H5→產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
• 發(fā)用戶(hù)優(yōu)惠券→用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

因此，監(jiān)控的數(shù)據(jù)指標(biāo)非常多：

• 發(fā)宣傳文案→ 內(nèi)容播放量/完播量/轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量/鏈接點(diǎn)擊數(shù)
• 選商品組合→ 商品動(dòng)銷(xiāo)率/銷(xiāo)售額/庫(kù)存數(shù)/售罄率
• 上優(yōu)惠活動(dòng)→ 活動(dòng)參與人數(shù)/達(dá)標(biāo)人數(shù)/領(lǐng)獎(jiǎng)人數(shù)
• 上個(gè)推廣H5→頁(yè)面點(diǎn)擊量/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量/完成率/活動(dòng)參與率
• 發(fā)用戶(hù)優(yōu)惠券→ 領(lǐng)券人數(shù)/核銷(xiāo)人數(shù)/用戶(hù)活躍率/留存率

太多數(shù)據(jù)，很容易讓人失去重點(diǎn)。并且，這些數(shù)據(jù)之間相互牽扯：一個(gè)活動(dòng)效果不好，可能是因?yàn)樾麄鱄5的點(diǎn)擊太少，文案引流不足，商品選擇不合適……

所以，做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析時(shí)，必須清晰主線任務(wù)，以某個(gè)主要工作牽頭，把其他數(shù)據(jù)串起來(lái)，才容易從數(shù)據(jù)中找出解決問(wèn)題的思路。而經(jīng)典的主線任務(wù)，有內(nèi)容、商品、用戶(hù)三類(lèi)

主線任務(wù)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做主線任務(wù)時(shí)，將手頭的媒體資源（公眾號(hào)/視頻號(hào)/小程序/抖音號(hào)……）作為自己的傳播陣地

1、沒(méi)有任務(wù)時(shí)，多漲粉，提升閱讀/播放，養(yǎng)號(hào)

2、有品牌宣傳任務(wù)時(shí)，重點(diǎn)考核播放量/轉(zhuǎn)化人數(shù)

3、有帶貨任務(wù)時(shí)，重點(diǎn)考核帶貨鏈接轉(zhuǎn)化率

因此在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分析時(shí)，得區(qū)分清楚：

1、發(fā)文目標(biāo)是：漲粉/漲閱讀/帶貨

2、文章本身：選題/長(zhǎng)度/創(chuàng)作風(fēng)格

3、文章的CTA（Call to Action）：獎(jiǎng)勵(lì)/優(yōu)惠

如下圖所示：

這樣在分析效果時(shí)，先區(qū)分類(lèi)型，漲粉/漲閱讀量的內(nèi)容往往不需要依賴(lài)別的部門(mén)配合，自己就可以做，所以單獨(dú)看怎樣做效果好，完全可以像娛樂(lè)自媒體一樣蹭熱點(diǎn)，博眼球。

但是帶貨/轉(zhuǎn)化類(lèi)的，一定會(huì)受其他部門(mén)的影響，此時(shí)可以對(duì)比：

1、不同商品受歡迎程度

2、不同獎(jiǎng)勵(lì)力度吸引力大小

3、不同操作復(fù)雜度下用戶(hù)參與

分析以后，可以向其他部門(mén)輸出建議。不管是商品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，都需要內(nèi)容作為推廣手段，內(nèi)容閱讀/轉(zhuǎn)化效果分析，可以直接提醒他們：你們的選品/活動(dòng)策劃，似乎沒(méi)那么好，注意調(diào)整！

主線任務(wù)：商品運(yùn)營(yíng)

商品運(yùn)營(yíng)中，一般會(huì)將：銷(xiāo)量、毛利、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率作為主要考核指標(biāo)。但是，商品的銷(xiāo)售結(jié)果，受到宣傳，推廣，活動(dòng)，用戶(hù)領(lǐng)券等多因素影響。

所以，當(dāng)商品運(yùn)營(yíng)做主線任務(wù)時(shí)，一定要清醒：商品達(dá)成預(yù)設(shè)目標(biāo)才是關(guān)鍵，發(fā)券、宣傳只是助力，不能干擾商品定位。

1、定位是爆款產(chǎn)品，銷(xiāo)量就得爆

2、定位是利潤(rùn)商品，不能打折換量，必須保住毛利

3、定位是走量商品，連帶率才是關(guān)鍵，自己?jiǎn)为?dú)賣(mài)的多，沒(méi)用！

因此做商品運(yùn)營(yíng)分析時(shí)，可以：

1、清晰商品本身定位：爆款、走量款、利潤(rùn)款

2、參照同類(lèi)型，同價(jià)格帶的銷(xiāo)售走勢(shì)，繪制銷(xiāo)售預(yù)期曲線

3、根據(jù)銷(xiāo)售預(yù)期曲線，區(qū)分上市、熱銷(xiāo)、退市階段

4、記錄商品參與活動(dòng)情況，觀察不同活動(dòng)力度下走勢(shì)差異

如下圖所示

這樣在分析效果時(shí)，先區(qū)分問(wèn)題發(fā)生在上市/熱銷(xiāo)/退市哪個(gè)階段，再看是否受到活動(dòng)/促銷(xiāo)/推廣的干擾，常見(jiàn)的問(wèn)題組合：

1、上市期沒(méi)有安排活動(dòng)支持，增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期

2、上市期參與活動(dòng)過(guò)多，強(qiáng)拉銷(xiāo)量導(dǎo)致過(guò)度補(bǔ)貨

3、為了吸引用戶(hù)，把利潤(rùn)款過(guò)度打折，毛利失控

4、只拿爆款吸引用戶(hù)，不做交叉銷(xiāo)售，其他款賣(mài)不動(dòng)

5、選款不行，商品吸引力差，導(dǎo)致其他運(yùn)營(yíng)小組只能猛發(fā)券

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中，一般會(huì)將：拉新數(shù)量，活躍用戶(hù)數(shù)量，轉(zhuǎn)化率，VIP新增數(shù)量等作為主要考核指標(biāo)。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是最復(fù)雜的場(chǎng)景，因?yàn)楹蛷V告投放、宣傳內(nèi)容、促銷(xiāo)活動(dòng)等多個(gè)因素有關(guān)系，最容易各種糾纏不清。

因此，分析用戶(hù)情況，一定要先把用戶(hù)情況分清楚

1、新用戶(hù)/老用戶(hù)

2、新用戶(hù)來(lái)自哪些推廣渠道

3、新用戶(hù)活動(dòng)轉(zhuǎn)化/自然轉(zhuǎn)化

4、老用戶(hù)自然登錄/推送拉回

5、老用戶(hù)區(qū)分高中低消費(fèi)層級(jí)

6、老用戶(hù)是否使用VIP權(quán)益

如下圖所示

梳理清楚后，當(dāng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問(wèn)題，先看用戶(hù)問(wèn)題來(lái)自新用戶(hù)/老用戶(hù)，如果是新用戶(hù)問(wèn)題更大，則排查廣告推廣效率。如果是老用戶(hù)問(wèn)題大，先看是否活躍率就有問(wèn)題，判斷是否需要做大面積召回，再看是高中低哪個(gè)層級(jí)的問(wèn)題，結(jié)合消費(fèi)需求思考對(duì)策。

這里有一些隱藏問(wèn)題要注意：

1、老用戶(hù)轉(zhuǎn)化差，是因?yàn)槟撑涡掠脩?hù)質(zhì)量差導(dǎo)致的遺留問(wèn)題

2、新用戶(hù)補(bǔ)貼太多，導(dǎo)致其中“薅羊毛”比例高，成為老用戶(hù)后繼續(xù)薅

3、過(guò)度依賴(lài)活動(dòng)，新老用戶(hù)中補(bǔ)貼比例都很大，離了補(bǔ)貼都過(guò)不了

4、過(guò)度依賴(lài)投放，老用戶(hù)自然登錄低，推廣費(fèi)居高不下

本質(zhì)上看，這些都是過(guò)度依賴(lài)打折發(fā)券的后遺癥，對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，短期燒錢(qián)做增長(zhǎng) VS 提升產(chǎn)品力做長(zhǎng)線留存，是個(gè)很經(jīng)典的話題，當(dāng)然需要先對(duì)內(nèi)容、商品、用戶(hù)情況打好標(biāo)簽，做好基礎(chǔ)的分析和歸因，才好處理更負(fù)責(zé)的問(wèn)題。

想做好運(yùn)營(yíng)分析，對(duì)用戶(hù)、商品、活動(dòng)、銷(xiāo)售等情況都得有了解才行。