名創(chuàng)優(yōu)品作為零售巨頭，近年來(lái)通過(guò)IP戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。本文將深入剖析名創(chuàng)優(yōu)品的IP化之路，從與全球知名IP合作、高頻次推出聯(lián)名產(chǎn)品，到其旗下潮玩品牌TOP TOY的崛起，探討其在IP賽道上的布局與挑戰(zhàn)。

三年前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在港交所敲下二次上市銅鑼時(shí)，向資本市場(chǎng)拋出了一個(gè)頗具野心的承諾：三年內(nèi)推動(dòng)旗下潮玩品牌 TOP TOY 獨(dú)立上市。這個(gè)充滿戰(zhàn)略野心的宣言，在當(dāng)時(shí)并未引起足夠重視——畢竟，這家以 “偽日系” 快時(shí)尚起家的零售企業(yè)，彼時(shí)正深陷品牌爭(zhēng)議的泥潭。

時(shí)光流轉(zhuǎn)至2024年，TOPTOY的上市進(jìn)程突然加速。最新財(cái)報(bào)顯示，該品牌前三季度營(yíng)收突破7億元，同比激增43%，門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋80余城達(dá)234家。這些數(shù)據(jù)似乎在印證葉國(guó)富的預(yù)判：當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，潮玩賽道正在成為新的增長(zhǎng)極。

但轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)非表面看到的那么簡(jiǎn)單。從 “十元店” 到潮玩帝國(guó)的蛻變，名創(chuàng)優(yōu)品走過(guò)了一條充滿爭(zhēng)議的道路。早期依靠 “偽日系” 設(shè)計(jì)快速擴(kuò)張的模式，在消費(fèi)升級(jí)浪潮中遭遇信任危機(jī)。而 TOP TOY 的誕生，通過(guò)構(gòu)建 “全品類潮玩集合店” 模式，似乎在試圖復(fù)刻類似泡泡瑪特那樣的IP經(jīng)濟(jì)。

不過(guò)，市場(chǎng)對(duì) TOP TOY 的質(zhì)疑從未停歇。行業(yè)人士指出，其單店坪效、會(huì)員復(fù)購(gòu)率等核心指標(biāo)仍與頭部品牌存在差距。更關(guān)鍵的是，在IP價(jià)值創(chuàng)造層面，TOP TOY 尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

隨著三年之約的臨近，TOP TOY 的上市懸念即將揭曉。無(wú)論結(jié)果如何，這場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)都為行業(yè)提供了重要啟示：在消費(fèi)市場(chǎng)深度變革的當(dāng)下，企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑已不再是簡(jiǎn)單的模式復(fù)制，而是需要構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造體系。

01 名創(chuàng)優(yōu)品的IP帝國(guó)

名創(chuàng)優(yōu)品的“IP化”自2016年就初見端倪。

從2016年開始和三麗鷗達(dá)成合作，到2019年憑借著7.9元人民幣就能購(gòu)買一只漫威聯(lián)名款馬克杯的超高性價(jià)比，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與哈利·波特、皮克斯、黑神話等150多個(gè)全球知名IP開展了合作。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以能憑借IP聯(lián)名獲得盈利，主要得益于能夠與全球頭部IP達(dá)成合作。同樣的情況下，再看同為線下零售的KKV，雖然也嘗試與海綿寶寶、蠟筆小新等IP聯(lián)名，但囿于規(guī)模，與迪士尼、皮克斯等全球頭部IP相比，影響面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。畢竟比起授權(quán)費(fèi)，全球頭部IP更看重的是每次聯(lián)名帶來(lái)的影響力擴(kuò)大。

憑借全球超7000＋的門店數(shù)量，葉國(guó)富把全球IP裝進(jìn)十元店的玻璃櫥窗，同樣是為了在IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)里占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

然而，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，單能拿到知名IP的授權(quán)還不夠，在快速迭代的IP行業(yè)，年輕人喜歡的IP形象時(shí)刻都在變化，僅2024年一年，就涌現(xiàn)出loopy、小馬寶莉、Chiikawa、labubu、奶龍、黃油小熊、卡皮巴拉等十余個(gè)爆火IP形象，且火爆時(shí)間通常不超過(guò)3個(gè)月。

年輕人喜愛IP，一方面是看中其背后的情緒價(jià)值，另一方面也將它看成一種社交方式。然而，這種情緒共鳴和社交效應(yīng)的傳播高度依賴于互聯(lián)網(wǎng)，隨著社交媒體熱點(diǎn)更迭，IP的受歡迎程度也在不斷變動(dòng)。

要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力，僅依靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研很難滿足需求。因此品牌不僅要具備自上而下的行業(yè)洞察力，還需要通過(guò)自下而上的數(shù)據(jù)搜集和用戶反饋，精準(zhǔn)捕捉趨勢(shì)變化。

去年3月初，Chiikawa粉絲紛紛涌入名創(chuàng)優(yōu)品小紅書官號(hào)評(píng)論區(qū)，表達(dá)對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的強(qiáng)烈期待。于是不到月底，名創(chuàng)優(yōu)品就開始全網(wǎng)預(yù)熱，陸續(xù)推進(jìn)相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品上線。直到今天，當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的小紅書置頂，仍然可以看到一大批粉絲評(píng)論，為自己心儀的IP聯(lián)名打call。而Chiikawa的爆火，也被認(rèn)為是去年最具現(xiàn)象級(jí)的IP聯(lián)名事件。

再就是上新頻率，據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品每年都會(huì)推出3-4波大IP，同時(shí)保持每月持續(xù)上新小IP，2023年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為68天，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

這種高頻打法之所以能夠跑通，關(guān)鍵在于名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和供應(yīng)鏈管理模式。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前合作的都是來(lái)自于給國(guó)際知名品牌供貨的供應(yīng)商，對(duì)于兩年內(nèi)訂貨額不達(dá)標(biāo)的供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品甚至?xí)扇∧┪惶蕴七M(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化。除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品引入了數(shù)字化的管理模式，對(duì)所有供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化整合和連接，用以提升周轉(zhuǎn)效率。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，IP戰(zhàn)略只是其眾多戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的其中之一，而層出不窮的IP聯(lián)名產(chǎn)品，本質(zhì)上是想向消費(fèi)者心智深化“IP聯(lián)名集合店”的產(chǎn)品定位，因此，名創(chuàng)優(yōu)品并不依賴單個(gè)IP的火爆程度：有調(diào)研顯示，名創(chuàng)優(yōu)品從2019年大規(guī)模推出IP聯(lián)名商品以來(lái)，真正盈利的IP可能僅僅占比5%，也正是這5%的盈利，補(bǔ)足了剩余95%虧損，推動(dòng)整體盈利。

但高頻的周轉(zhuǎn)頻率并不意味著商品沒(méi)有積壓。2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品180天以上庫(kù)存商品占比12%，是行業(yè)平均值5%的兩倍多。

02 從“十元店”到“興趣消費(fèi)”

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富提出了“興趣消費(fèi)”的理念，強(qiáng)調(diào)弱化產(chǎn)品的功能屬性，提升情感聯(lián)結(jié)屬性，并在2023年將其品牌定位正式升級(jí)為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店”。

類似的策略其實(shí)在李寧、安踏、可口可樂(lè)等其他零售品牌也有上演，很典型的例子是，李寧近些年開始推出子品牌“中國(guó)李寧”，引入“國(guó)風(fēng)復(fù)古+運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”元素吸引消費(fèi)。

名創(chuàng)優(yōu)品為何急于轉(zhuǎn)型？

事實(shí)上，在過(guò)去數(shù)年里，傳統(tǒng)“十元店”模式的紅利逐漸被電商平臺(tái)蠶食。當(dāng)拼多多、1688等低價(jià)電商憑借極致性價(jià)比搶走了大批消費(fèi)者，名創(chuàng)優(yōu)品早已失去性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。更致命的是，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買力下滑，毛巾、水杯、小型電子產(chǎn)品等低復(fù)購(gòu)商品已經(jīng)難以支撐消費(fèi)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

從現(xiàn)有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品在2022年下半年就開始出現(xiàn)了營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，同比下降2.9%，也是逼迫其不得不轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。

產(chǎn)品戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?yōu)槊麆?chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品溢價(jià)提供了缺口：年輕人一邊熱衷于通過(guò)性價(jià)比更高的“平替”滿足基本需求，一邊不惜高價(jià)購(gòu)買自己喜歡的IP衍生物。帶有迪士尼、漫威等IP屬性的盲盒、潮玩類商品，比普通產(chǎn)品的定價(jià)提升了30%～100%。

這一戰(zhàn)略的調(diào)整帶來(lái)的效果立竿見影，根據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率從2023年到2024提升了近20%。而高頻次的IP迭代反倒成為優(yōu)勢(shì)，破解了日用品低頻消費(fèi)的桎梏，不斷吸引年輕人復(fù)購(gòu)。

自此，名創(chuàng)優(yōu)品似乎在存量消費(fèi)時(shí)代找到了新的增長(zhǎng)引擎。

然而，盡管毛利率有所提升，但名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)模擴(kuò)張似乎已經(jīng)接近瓶頸。目前來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品正面臨著單店?duì)I收下降的困境。2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品平均門店數(shù)量增長(zhǎng)了14.7%，但其中國(guó)內(nèi)地線下門店的收入確只增長(zhǎng)了11.8%，意味著門店規(guī)模的擴(kuò)張并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

問(wèn)題出在哪里？

一方面，在一二線城市，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量已趨近飽和，甚至出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的傾向，很直觀的表現(xiàn)是，隨便在哪個(gè)一線城市點(diǎn)開地圖軟件，嘗試搜索名創(chuàng)優(yōu)品，都可能在10km范圍內(nèi)找到超過(guò)5家門店；另一方面，溢價(jià)后的潮玩用品，明顯不再符合下沉市場(chǎng)的胃口，難以向低線城市擴(kuò)張。

有意思的是，名創(chuàng)優(yōu)品目前有接近一半的門店布局在三線及以下低線城市，但“興趣消費(fèi)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本質(zhì)上于依賴年輕消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的情感溢價(jià)，而低線市場(chǎng)的務(wù)實(shí)性需求，使得名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級(jí)與市場(chǎng)擴(kuò)張之間產(chǎn)生矛盾。

“名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)大殺器是上新率，其實(shí)就是一模一樣的產(chǎn)品不停地?fù)Q殼，今天是迪士尼，明天是HelloKity，對(duì)于下沉市場(chǎng)，這種上新跟沒(méi)上新是一樣的，大家對(duì)IP的認(rèn)知度本來(lái)就不高。”已有數(shù)據(jù)也顯示，2021—2024年間名創(chuàng)優(yōu)品的三線及以下城市門店增長(zhǎng)率呈持續(xù)下滑狀態(tài)。

可以明顯感覺到的是，名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)開始大搞創(chuàng)新店態(tài)矩陣，新增了MINISO LAND、勢(shì)能店、主題店等店態(tài)類型，試圖通過(guò)提升門店差異性吸引消費(fèi)。但問(wèn)題在于，創(chuàng)新的門店模式只是在短期內(nèi)吸引了消費(fèi)者的好奇心，當(dāng)新鮮感褪去，消費(fèi)者是否還愿意持續(xù)買單？答案尚無(wú)定論。

03 第二個(gè)泡泡瑪特？

回到開頭有關(guān)TOP TOY的討論，據(jù)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度TOP TOY營(yíng)收達(dá)到7億，同比增長(zhǎng)43%，而泡泡瑪特在2024上半年?duì)I收達(dá)到45億，仍存在明顯差距。

從兩者的IP孵化模式來(lái)看。泡泡瑪特通過(guò)不斷推陳出新打造獨(dú)家IP矩陣，而TOP TOY則游走在成熟IP之間，依賴外部合作構(gòu)建產(chǎn)品線。

數(shù)據(jù)顯示，2024年泡泡瑪特自主IP銷售額占比高達(dá)80%，其打造的Molly、Skullpanda等六大獨(dú)立IP累計(jì)創(chuàng)造了超50億元營(yíng)收，可以說(shuō)自主IP是泡泡瑪特得以在潮玩市場(chǎng)占據(jù)首席的首要資本。相較之下，在TOP TOY天貓旗艦店熱銷榜前10名中，80%都來(lái)自外采IP，而其自主孵化的DUNDUN雞等IP僅貢獻(xiàn)不足15%的銷售額。

所謂自主IP也就意味著從0到1的產(chǎn)品孵化模式，因此泡泡瑪特需要在前期持續(xù)投入大量的研發(fā)費(fèi)用用于IP孵化，其新IP認(rèn)知度培育周期長(zhǎng)達(dá)18—24個(gè)月，需要投入大量的營(yíng)銷成本。

相對(duì)應(yīng)的，名創(chuàng)優(yōu)品則需要承擔(dān)高昂的授權(quán)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2024上半年僅授權(quán)費(fèi)這一項(xiàng)名創(chuàng)優(yōu)品的支出就達(dá)到了1.83億，同比增長(zhǎng)24.2%。

值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特內(nèi)地線下門店單店日銷售額約為2.16萬(wàn)元；而TOP TOY營(yíng)收僅為1.47萬(wàn)元，大幅落后于泡泡瑪特。

其背后的原因可能與產(chǎn)品定位有關(guān)：TOP TOY囊括盲盒、積木、手辦、拼裝模型等眾多品類，在潮玩市場(chǎng)中主打性價(jià)比，依靠銷售數(shù)量取勝。但規(guī)模增長(zhǎng)的背后也暴露出問(wèn)題——不管是名創(chuàng)優(yōu)品，還是其旗下子品牌TOP TOY，消費(fèi)者購(gòu)買IP產(chǎn)品，喜歡的是IP而非產(chǎn)品本身。

目前來(lái)看，IP賽道的“紅海”正在吸引更多零售行業(yè)入局，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，未來(lái)如何提升產(chǎn)品差異化和用戶粘性的問(wèn)題將持續(xù)存在。

盡管近年來(lái)，TOP TOY嘗試孵化了拿鐵寶寶、大力招財(cái)貓等自研IP，但影響力遠(yuǎn)不及成熟IP，尚未建立起強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)。在2023年名創(chuàng)優(yōu)品的全球品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，公司曾提出從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)為內(nèi)容公司、從顧客升級(jí)為用戶的三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

但現(xiàn)實(shí)與愿景仍存在巨大落差——作為產(chǎn)品品牌，缺乏長(zhǎng)期IP資產(chǎn)作為支撐，難以建立品牌認(rèn)同；作為內(nèi)容公司，單一依賴IP聯(lián)名維系熱度，暴露了自主內(nèi)容力薄弱的缺點(diǎn)；距離將顧客升級(jí)為用戶為時(shí)尚遠(yuǎn)。