在零售行業(yè)，自有品牌的崛起正在重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。一方面，山姆會(huì)員店、胖東來(lái)等品牌通過(guò)自有品牌取得了顯著的成功，打造出高復(fù)購(gòu)率和高客單價(jià)的產(chǎn)品；另一方面，許多零售商卻陷入了自有品牌開(kāi)發(fā)熱潮后的庫(kù)存積壓和產(chǎn)品淘汰困境。

深夜的便利店燈光下，貨架上并排陳列的兩瓶醬油正在上演無(wú)聲的較量。左邊是家喻戶(hù)曉的國(guó)民品牌，右邊貼著超市自有標(biāo)簽，價(jià)簽上的數(shù)字相差五元。這個(gè)看似平常的消費(fèi)場(chǎng)景，正在成為零售行業(yè)價(jià)值重構(gòu)的微觀戰(zhàn)場(chǎng)——自有品牌的崛起與困頓，恰如硬幣的兩面，折射出中國(guó)零售業(yè)從渠道為王到心智爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

自有品牌的雙面鏡像

貨架革命的號(hào)角早已吹響。山姆會(huì)員店將Member’s Mark堅(jiān)果禮盒打造成社交貨幣，胖東來(lái)的精釀啤酒引發(fā)代購(gòu)狂潮，奧樂(lè)齊9.9元的固態(tài)白酒成為流量密碼。這些現(xiàn)象級(jí)案例構(gòu)筑的美好圖景背后，藏著個(gè)令人不安的事實(shí)：超六成零售商正陷入”開(kāi)發(fā)熱→庫(kù)存積壓→產(chǎn)品淘汰”的死亡螺旋。

在華東某三線(xiàn)城市，一家區(qū)域超市的自有品牌專(zhuān)區(qū)悄然變成了滯銷(xiāo)品的墳場(chǎng)。曾經(jīng)精心設(shè)計(jì)的200個(gè)SKU中，78%的產(chǎn)品月銷(xiāo)量不足百件，貨架上的灰塵比顧客的駐足更頻繁。與之形成鮮明對(duì)比的是，胖東來(lái)僅用20個(gè)核心單品就撐起20%的銷(xiāo)售額，98%的復(fù)購(gòu)率背后，是日均八萬(wàn)人次客流構(gòu)筑的信任基石。這種冰火兩重天的景象，暴露出行業(yè)集體焦慮：自有品牌究竟是救命稻草，還是壓垮駱駝的最后一根稻草？

值得玩味的是，當(dāng)永輝宣布三年內(nèi)將自有品牌占比提升至40%時(shí)，其調(diào)改店中5%-15%的現(xiàn)實(shí)占比，暗示著理想與現(xiàn)實(shí)的鴻溝。這種反差揭示了一個(gè)本質(zhì)矛盾——零售商對(duì)供應(yīng)鏈的掌控欲與品牌建設(shè)耐心之間的失衡。

當(dāng)品質(zhì)承諾遭遇現(xiàn)實(shí)骨感

某北方連鎖超市的遭遇堪稱(chēng)行業(yè)警鐘。其高調(diào)推出的”零添加”醬油，因代工廠(chǎng)同時(shí)生產(chǎn)低價(jià)雜牌產(chǎn)品被曝光，三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額暴跌72%。這個(gè)案例撕開(kāi)了行業(yè)遮羞布：沒(méi)有零售商品牌背書(shū)的品質(zhì)承諾，就像建立在流沙上的城堡。

消費(fèi)者決策鏈條正在重構(gòu)。92.19%的人表示接觸過(guò)自有品牌，但僅有7.10%聲稱(chēng)非常了解。這種認(rèn)知斷層催生了荒誕的市場(chǎng)現(xiàn)象：同樣的代工廠(chǎng)、同樣的生產(chǎn)線(xiàn)，換個(gè)標(biāo)簽就能溢價(jià)30%。當(dāng)某新銳零食品牌同時(shí)為7個(gè)零售客戶(hù)代工同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)醒——所謂差異化，不過(guò)是包裝設(shè)計(jì)的障眼法。

在深圳龍華區(qū)，山姆會(huì)員店用三年時(shí)間完成了消費(fèi)認(rèn)知的逆轉(zhuǎn)。其自有品牌保健品系列通過(guò)”會(huì)員專(zhuān)屬健康解決方案”的概念包裝，將客單價(jià)提升至普通商品的2.3倍。這個(gè)案例印證了零售業(yè)的鐵律：信任不是靠?jī)r(jià)簽建立的，而是通過(guò)完整的價(jià)值傳遞體系澆筑而成。

從供應(yīng)鏈到情感鏈的躍遷

胖東來(lái)的烘焙區(qū)總是飄著新鮮出爐的香氣，這并非偶然。他們將中央廚房設(shè)在賣(mài)場(chǎng)可視區(qū)域，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證面粉變成面包的過(guò)程。這種”透明化生產(chǎn)”策略，使自有品牌月餅的復(fù)購(gòu)率達(dá)到驚人的85%。與之形成對(duì)比的是，某些超市將自有品牌視作清庫(kù)存的工具，臨期商品換個(gè)標(biāo)簽就重回貨架。

奧樂(lè)齊在長(zhǎng)三角的布局更具啟示意義。通過(guò)”德系品控三重門(mén)”體系，從GFSI認(rèn)證供應(yīng)商到200項(xiàng)檢測(cè)流程，最終呈現(xiàn)的不僅是9.9元白酒，更是一整套品質(zhì)敘事。當(dāng)消費(fèi)者擰開(kāi)瓶蓋時(shí)，喝下的不僅是酒精，還有對(duì)德國(guó)精工制造的文化想象。

日本7-Eleven的鮮食革命提供了另一種范式。其7-Premium便當(dāng)系列通過(guò)”現(xiàn)制+短保”模式，將便利店變成了都市人的第二個(gè)廚房。在北京超市發(fā)，”社區(qū)食堂”場(chǎng)景的營(yíng)造讓自有品牌熟食復(fù)購(gòu)率飆升至65%，證明當(dāng)商品嵌入生活場(chǎng)景時(shí)，價(jià)格敏感度會(huì)自然降低。

從貨架陳列到文化滲透

山姆會(huì)員店的尋寶式購(gòu)物體驗(yàn)藏著精妙設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者穿梭于三米高的貨架間，Member’s Mark商品總是占據(jù)視覺(jué)黃金位。這種空間敘事配合”中產(chǎn)家庭生活提案者”的定位，成功將自有品牌轉(zhuǎn)化為階層認(rèn)同符號(hào)。反觀某些區(qū)域超市，盲目模仿設(shè)立”9.9元專(zhuān)區(qū)”，結(jié)果淪為價(jià)格絞肉機(jī)，最終陷入”特價(jià)依賴(lài)癥”。

在鄭州，胖東來(lái)的”員工幸福學(xué)”正在創(chuàng)造意外收獲。”閉店休假””委屈獎(jiǎng)”等話(huà)題頻上熱搜，無(wú)形中為自有品牌鍍上道德光環(huán)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)東來(lái)優(yōu)選商品時(shí)，潛意識(shí)里是在為”良心企業(yè)”投票。這種情感溢價(jià)，是任何營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都買(mǎi)不到的資產(chǎn)。

值得關(guān)注的是Costco的文化輸出策略。其Kirkland Signature產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，刻意保留英文包裝，利用”進(jìn)口光環(huán)”抵消價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能帶來(lái)的廉價(jià)感。這種文化嫁接術(shù)，讓39.9元的1.3kg堅(jiān)果禮盒成為中產(chǎn)標(biāo)配。

當(dāng)零售變成生活方式提案

盒馬鮮生的轉(zhuǎn)型之路頗具象征意義。他們用五年時(shí)間將”日日鮮”從商品系列升級(jí)為品質(zhì)承諾，現(xiàn)在更試圖將其轉(zhuǎn)化為”新鮮生活方式”的代名詞。當(dāng)穿著Lululemon的都市白領(lǐng)在貨架前挑選包裝印著溯源二維碼的蔬菜時(shí)，完成的不僅是購(gòu)物行為，更是對(duì)自我身份的一次確認(rèn)。

在杭州，銀泰百貨正嘗試將自有美妝品牌與會(huì)員服務(wù)深度綁定。購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品的顧客可享受免費(fèi)化妝課程、私人皮膚測(cè)試等權(quán)益。這種服務(wù)生態(tài)的構(gòu)建，讓商品超越了使用價(jià)值，成為進(jìn)入某種生活圈層的通行證。

而永輝與名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈聯(lián)姻，則預(yù)示著更激進(jìn)的變革。當(dāng)零售巨頭開(kāi)始共享供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入”精準(zhǔn)打擊”時(shí)代。未來(lái)某個(gè)清晨，你手機(jī)收到的早餐推薦，可能是基于十家零售企業(yè)數(shù)據(jù)交叉分析的結(jié)果。

零售業(yè)的諾亞方舟該駛向何方

站在2025年的門(mén)檻回望，自有品牌的狂飆突進(jìn)恰似一面照妖鏡，映照出中國(guó)零售業(yè)的焦慮與渴望。那些執(zhí)著于SKU數(shù)量競(jìng)賽的企業(yè)，終將發(fā)現(xiàn)貨架上的戰(zhàn)爭(zhēng)早已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心智的隱秘角落。

當(dāng)胖東來(lái)的員工笑著為顧客擦拭雨傘，當(dāng)山姆的試吃員不厭其煩地講解產(chǎn)品故事，當(dāng)奧樂(lè)齊的貨架設(shè)計(jì)師為包裝色差較真時(shí)——這些細(xì)節(jié)構(gòu)筑的，才是自有品牌真正的護(hù)城河。零售業(yè)的未來(lái)，終究屬于那些懂得將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為情感共鳴，將成本控制升華為價(jià)值主張的長(zhǎng)期主義者。

這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)提醒我們：消費(fèi)者或許會(huì)為低價(jià)駐足，但只會(huì)為價(jià)值停留。當(dāng)零售企業(yè)真正理解這個(gè)道理時(shí)，貨架上并排的兩瓶醬油，終將找到各自的意義歸屬。