在小紅書的直播生態(tài)中，店播正成為品牌營銷和銷售的重要手段。然而，與抖音等其他平臺的直播不同，小紅書的店播更注重內(nèi)容的塑造和用戶決策過程的引導(dǎo)。本文深入分析了小紅書店播的獨特之處，指出其成功的關(guān)鍵在于承接回搜用戶和塑造價格合理性。文章還提供了店播的成本計算公式和運營建議，幫助商家更好地理解和應(yīng)用小紅書店播的策略，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。

分享一組有意思的數(shù)據(jù)

抖音單場直播流量中67%來自推薦feed流，而小紅書41%的觀看用戶通過搜索場景進入

這意味著抖音是發(fā)現(xiàn)式購買，用戶被內(nèi)容激發(fā)隨機性消費，小紅書是驗證式購買，用戶帶著明確決策需求入場，而99% 的小紅書商家再用做抖音店播的邏輯做小紅書店播

抖音店播的作用是什么？

在一個很大的曝光場域里面，每一個場景都是獨立的超級場景，短視頻，直播廣場，電商貨架，每一個場景流量都足夠大，都值得分別去精細化地做

但小紅書不一樣，客觀來說，除了發(fā)現(xiàn)頁和搜索頁以外，其他的場景流量都不太夠，如果發(fā)現(xiàn)頁沒有筆記在持續(xù)流轉(zhuǎn)，做店播的意義的不大

所以我覺得小紅書店播有兩個層面的作用

1） 承接回搜用戶

小紅書作為消費決策平臺，社區(qū)用戶會天然的在社區(qū)內(nèi)進行意向商品的搜索對比，當(dāng)一個產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)種夠了足夠多的草之后，回搜自然會穩(wěn)定增長，而店播作為品牌詞下搜索權(quán)重最高，轉(zhuǎn)化效果做好的場景，可以說是承接回搜用戶最佳方式

所以，做小紅書店播一定要關(guān)注流量來源

一旦能確定某個搜索詞為店播貢獻一定比例的流量，就有必要針對搜索詞做對應(yīng)的直播內(nèi)容模塊，甚至可以針對幾十組流量貢獻詞的針對性的主播話術(shù)，這部分精準(zhǔn)的回搜流量一定要盡最大可能承接轉(zhuǎn)化掉，這部分流量很有可能是店播的成交主力

2）塑造價格合理性

尤其是非標(biāo)品和高溢價品牌，是需要一個場景講好品牌故事和情緒價值的，店播的表達相比筆記更立體，是非常重要的溢價支撐場景，通過店播來塑造價格合理性

相比其他平臺小紅書的店播更注重“內(nèi)容的塑造”，而不是“促銷驅(qū)動”

這也是為什么一樣的品在小紅書直播間的溢價，普遍要高于抖音、快手等平臺的原因，小紅書的店播大多不會講價格多便宜，不需要說“321上鏈接”來烘托氛圍，也不會以“庫存不多了”來逼單

更多會以一種娓娓道來的方式，分享一瓶香水是如何制成的，一個手串是如何設(shè)計的，在品牌理念或者干貨的分享中，消費者也同樣為之買單

除此之外，都沒有必要做小紅書的店播，如果要做記得關(guān)注兩個數(shù)據(jù)：

1.千帆/靈犀后臺的人群資產(chǎn)總數(shù)，尤其是 AIPS 人群資產(chǎn)中 I 人群也就是興趣人數(shù)的數(shù)據(jù)，對品牌/人群感興趣的人群才容易被直接轉(zhuǎn)化

2.ROI的動態(tài)平衡，在做店播一定要先把賬算明白，結(jié)合人群資產(chǎn)情況，判斷時間成本，人力成本，投流成本，看看能不能打得正，別花的比掙得多

店播成本 =（人力成本 × 0.7）+（投流成本 × 0.3）

回搜增長越穩(wěn)定，投流成本越穩(wěn)定，人力成本持續(xù)被均攤，人力成本占比的健康程度給以下建議

第1個月：人力成本占比72%

第3個月：人力成本占比38%

3個月以上：復(fù)利效應(yīng)開始顯現(xiàn)