2024年，小紅書憑借其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的顯著增長(zhǎng)，但隨著AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用和全球市場(chǎng)的不斷拓展，小紅書如今正處于內(nèi)容、AI和出海三大趨勢(shì)的交匯點(diǎn)。一方面，AI的融入正在改變小紅書的內(nèi)容生態(tài)，引發(fā)了創(chuàng)作者和用戶對(duì)內(nèi)容真實(shí)性和歸屬權(quán)的擔(dān)憂；另一方面，出海戰(zhàn)略的推進(jìn)雖然為平臺(tái)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間，但也面臨著商家需求與平臺(tái)野心之間的矛盾。

外界普遍認(rèn)為2024年小紅書收入迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，而到今年年初，作為獨(dú)立社交媒體，小紅書由于整個(gè)社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)，受時(shí)下AI和出海這兩個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)作用，正在面臨新一輪的多方磨合阻力。

市場(chǎng)愿意相信2024年小紅書的勢(shì)頭正猛有多個(gè)信息維度支撐：此前有外媒報(bào)道2024年一季度小紅書營(yíng)收激增至 10 億美元，同比增長(zhǎng) 67%，凈利潤(rùn)達(dá)到 2 億美元；另有傳言小紅書24年四季度日均搜索量已經(jīng)來(lái)到了 6 億次附近較去年年中翻倍；雙十一過(guò)后小紅書發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，“成交破千萬(wàn)的商家同比是去年的 5.4 倍”。

小紅書的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，廣告占大頭，分業(yè)務(wù)來(lái)看，電商和本地生活為主要板塊。而獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)則是支撐起這些業(yè)務(wù)邏輯和收入增長(zhǎng)的核心支點(diǎn)。

只不過(guò)隨著平臺(tái)自身的發(fā)展以及新一輪時(shí)代趨勢(shì)的崛起，目前AI正在影響小紅書的社區(qū)生態(tài)，而在變現(xiàn)業(yè)務(wù)層面，電商和本地生活行業(yè)目前最大增長(zhǎng)支點(diǎn)都來(lái)到了新一輪的出海布局。小紅書顯然正在進(jìn)入社區(qū)發(fā)展、AI和出海的“三體”時(shí)代。

事實(shí)上同樣或部分情況其他電商或社交平臺(tái)也在面臨，只不過(guò)相比而言，小紅書支點(diǎn)還“小”，趨勢(shì)又足夠“大”，經(jīng)過(guò)了2024年順風(fēng)局，小紅書今年要面臨的不確定性正在上升。

01 社區(qū)與AI，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)下的產(chǎn)品代償再顯

小紅書高度垂直且偏向素人的流量分發(fā)方式下，內(nèi)容生態(tài)豐富多元且真實(shí)是優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)從今年開始，這種優(yōu)勢(shì)的代償再顯。

雖然去年小紅書營(yíng)收增長(zhǎng)、搜索場(chǎng)景用戶增長(zhǎng)可觀，不過(guò)相應(yīng)而來(lái)的聲音是：小紅書暗廣越來(lái)越多，尤其是搜索場(chǎng)景下，越來(lái)越難識(shí)別。

小紅書用戶對(duì)于內(nèi)容真實(shí)性活人感的需求刻入骨髓，而“商業(yè)化”相對(duì)會(huì)損耗一部分內(nèi)容活人感，這也是近幾年在內(nèi)容層面小紅書商業(yè)化進(jìn)程緩慢最大的原因。只是也因?yàn)樾〖t書有長(zhǎng)時(shí)間積累的的內(nèi)容生態(tài)，其尚且可以抵住去年商業(yè)化勢(shì)頭正猛之下的懷疑。

但新的趨勢(shì)AI應(yīng)用落地又從產(chǎn)品形態(tài)層面放大了內(nèi)容真實(shí)性失衡的擔(dān)憂。

從小紅書整個(gè)AI產(chǎn)品的邏輯來(lái)看，小紅書在AI上的嘗試目前主要以“點(diǎn)點(diǎn)”這一品牌形象為載體，不僅推出點(diǎn)點(diǎn)獨(dú)立app，目前也在將點(diǎn)點(diǎn)的入口接入到小紅書主站內(nèi)。

事實(shí)上這樣高度垂直且流量?jī)A向于素人的內(nèi)容生態(tài)，原本是讓小紅書非常適合成為社區(qū)AI互動(dòng)功能的試驗(yàn)場(chǎng)。

前段時(shí)間，小紅書點(diǎn)點(diǎn)評(píng)論機(jī)器人上線，各大用戶在評(píng)論區(qū)@點(diǎn)點(diǎn)并輸入簡(jiǎn)單指令，即可讓點(diǎn)點(diǎn)回復(fù)一些內(nèi)容。

只不過(guò)僅過(guò)了一兩天左右，小紅書評(píng)論區(qū)的“點(diǎn)點(diǎn)”回復(fù)機(jī)器人已無(wú)應(yīng)答，但用戶如此在評(píng)論區(qū)一起使用AI功能互動(dòng)并不是第一次發(fā)生在小紅書。

年初tiktok難民涌入小紅書時(shí)，小紅書緊急上線了翻譯功能，本意是為了讓各國(guó)網(wǎng)友更好地溝通互動(dòng)，而網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)了新的玩法：用其他語(yǔ)言輸入一些指令，用戶點(diǎn)擊翻譯按鈕時(shí)，該翻譯功能不僅會(huì)翻譯內(nèi)容（包括網(wǎng)絡(luò)梗、方言等），還會(huì)讀取并執(zhí)行部分指令。

彼時(shí)DeepSeek還沒(méi)有徹底爆火，許多平時(shí)不關(guān)注AI的用戶先在這里切實(shí)感受到了“大模型”是如何改變網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息的方式，同時(shí)還多了一層用戶一起互動(dòng)的樂(lè)趣。

而短暫出現(xiàn)的點(diǎn)點(diǎn)評(píng)論機(jī)器人也好，用戶一起玩轉(zhuǎn)AI翻譯也罷，倒更像是小紅書的“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”。但是，小紅書內(nèi)容生態(tài)與AI落地的不相容也愈演愈烈。

此前《新立場(chǎng)》的文章《2025年，誰(shuí)最可能成為AI時(shí)代的中國(guó)Reddit》就提到：微博用戶對(duì)于自己的內(nèi)容被用來(lái)生成 AI 內(nèi)容似乎并不排斥。微博的評(píng)論機(jī)器人“羅伯特”就是一個(gè)很好的例子?？尚〖t書并非如此。

在創(chuàng)作者視角來(lái)看，內(nèi)容越真實(shí)越希望為其他用戶帶來(lái)價(jià)值，相應(yīng)地也會(huì)越排斥AI。不僅是文字創(chuàng)作者，視覺(jué)類創(chuàng)作者也是如此。

點(diǎn)點(diǎn)接入小紅書評(píng)論區(qū)后，已有作圖領(lǐng)域的創(chuàng)作者提出《關(guān)于點(diǎn)點(diǎn)ai偷oc圖片的應(yīng)對(duì)方法》等思考，在二次元領(lǐng)域，創(chuàng)作者感受到的圖文社區(qū)接入AI的“不適感”尤為強(qiáng)烈。

在用戶視角來(lái)看，平臺(tái)中AI生成的內(nèi)容越來(lái)越多，盡管所有社交平臺(tái)皆是如此，只不過(guò)小紅書用戶對(duì)此趨勢(shì)注定會(huì)更加敏感。

另一方面，平臺(tái)接入AI意味著可能會(huì)爬取小紅書用戶的語(yǔ)料信息，小紅書的垂直素人內(nèi)容向來(lái)具有強(qiáng)烈的“情緒發(fā)散”或“人機(jī)”的意味，小紅書如果根據(jù)平臺(tái)文字內(nèi)容培養(yǎng)自己的AI，那么也難逃小紅書的內(nèi)容風(fēng)格。

據(jù)筆者觀察，小紅書點(diǎn)點(diǎn)目前還不算成熟，生成結(jié)果中能調(diào)用的信息也有限，與微博的AI智搜，X的grok相比，仍需進(jìn)一步完善，小紅書也仍有試錯(cuò)空間。

只是筆記內(nèi)容歸屬與AI調(diào)用，追求活人感的用戶生態(tài)與AIGC難以相容……也許這些代償其他社交平臺(tái)也會(huì)有，但在小紅書或?qū)⒏鼊僖换I。

02 生態(tài)和出海，商家的保守與平臺(tái)的野心

電商和本地生活為小紅書的主要變現(xiàn)業(yè)務(wù)形式，而從行業(yè)視角來(lái)看，這兩個(gè)業(yè)務(wù)目前最大的增長(zhǎng)空間全都來(lái)到了新一輪的出海浪潮。

這幾年對(duì)于各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商和本地生活業(yè)務(wù)總是你中有我我中有你。以京東、抖音、淘天、美團(tuán)為例，這些大廠的動(dòng)向正在引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代，這些玩家從去年下半年到今年為止的探索，也自然成為新一輪出海浪潮的觀察窗口。

同期內(nèi)多篇《新立場(chǎng)》的文章對(duì)此皆有研究涉及：京東方面，物流基建出海，疊加本地生活向美團(tuán)進(jìn)攻搶占存量市場(chǎng)；抖音方面，Tiktok在海外嘗試本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)（雖然有禁令影響，但依然在探索業(yè)務(wù)）；淘天方面，作為電商出海老玩家，正在進(jìn)一步整合國(guó)內(nèi)國(guó)際電商業(yè)務(wù)；美團(tuán)先香港后中東，對(duì)于出海的探索更是如火如荼。

在國(guó)內(nèi)電商和本地生活市場(chǎng)存量市場(chǎng)難搶仍需慢慢磨合的情況下，小紅書自然跟隨這些玩家也將目光轉(zhuǎn)向海外。

Tiktok難民涌入，小紅書app在全球多個(gè)國(guó)家或地區(qū)登頂app下載榜，這讓小紅書徹底樹立起了做出海的信心，3月上旬，小紅書面向商家發(fā)布的《小紅書電商出海領(lǐng)航計(jì)劃》象征著其正式入局出海。

該計(jì)劃針對(duì)出海解決方案，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)，助力商家觸達(dá)全球用戶。簽署協(xié)議成為出海商家后，可通過(guò)小紅書內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場(chǎng)域進(jìn)行多元展示。

但是與其他做電商和本地生活的大廠不同，小紅書的主要業(yè)務(wù)支點(diǎn)為內(nèi)容，但其內(nèi)容生態(tài)培養(yǎng)的卻是“小而美”的商家，此類商家本身不一定對(duì)出海有強(qiáng)烈需求。曾有自稱商家身份的小紅書用戶稱，對(duì)小紅書的出海邀請(qǐng)感到迷茫。

盡管這樣的商家很可能是個(gè)例，但整體而言，符合小紅書調(diào)性的商家，要么只想做點(diǎn)“國(guó)內(nèi)小生意”，要么早已借助其他平臺(tái)出海。小紅書需要花更多的精力專門放在培養(yǎng)這類型商家的出海意識(shí)上。

不過(guò)也正因如此，小紅書也率先發(fā)力“小而美”的品類優(yōu)勢(shì)。

有商家對(duì)媒體分享：小紅書正在進(jìn)行選品，選品主要集中在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，包括家紡、家居、鞋服箱包和小家電等，其中，手工品、DIY制品受到了很大的重視。

結(jié)合以上來(lái)看，小紅書出海后的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)和國(guó)外內(nèi)容平臺(tái)Instagram類似，都是主打圖文內(nèi)容+電商廣告，且產(chǎn)品類目?jī)A向于個(gè)人ip小商品，亦即“文化”類型的商品。

加之國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)對(duì)于出?！叭泄堋?、“半托管”的探索經(jīng)驗(yàn)還算充足，小紅書有足夠的經(jīng)驗(yàn)參考，中式互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合Instagram的業(yè)務(wù)邏輯，也許會(huì)有不一樣的發(fā)展。

結(jié)合東升西降的趨勢(shì)，以及年初全球各國(guó)用戶對(duì)小紅書平臺(tái)本身的初步“種草”，中式文化小商品背靠圖文內(nèi)容平臺(tái)出海確實(shí)有前景，小紅書也許是同時(shí)看重了這個(gè)趨勢(shì)和自身業(yè)務(wù)邏輯的契合程度。

但另一方面，沒(méi)有任何基建能力的小紅書出海也將面臨更多的掣肘。

目前，京東、菜鳥等物流已在海外深度布局，這都是京東、阿里的電商業(yè)務(wù)面臨多變國(guó)際局勢(shì)的底氣，而美團(tuán)的本地生活出海，也有無(wú)人機(jī)業(yè)務(wù)加持，以及地推團(tuán)隊(duì)、騎手團(tuán)隊(duì)、前置倉(cāng)建設(shè)的能力。從這些方面來(lái)看，小紅書面對(duì)時(shí)代的滾滾浪潮，確實(shí)還“小”。

03 寫在最后

經(jīng)典物理學(xué)中的三體問(wèn)題表明，三個(gè)天體之間的引力相互作用是非線性的，運(yùn)動(dòng)方程非常復(fù)雜。與二體問(wèn)題（如地球繞太陽(yáng)的運(yùn)動(dòng)）不同，三體系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)很容易受到初始條件的微小變化的影響，呈現(xiàn)出混沌的特性。即使初始條件非常接近，隨著時(shí)間的推移，天體的運(yùn)動(dòng)軌跡也會(huì)出現(xiàn)巨大的差異。

劉慈欣的科幻作品《三體》系列則將這一物理學(xué)問(wèn)題如何作用在文明層面具象化，三體人面對(duì)頭上三顆恒星的無(wú)序運(yùn)動(dòng)變化，文明的演變過(guò)程也變得無(wú)序。

而在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的三大趨勢(shì)為：內(nèi)容層用戶追求活人感、應(yīng)用層企業(yè)追求AI應(yīng)用落地、業(yè)務(wù)層進(jìn)一步出海尋找增量。

此前，長(zhǎng)期照耀小紅書的恒星只有一顆：用戶對(duì)內(nèi)容真實(shí)性活人感的追求來(lái)帶動(dòng)電商及本地生活發(fā)展。而現(xiàn)在第二顆第三顆恒星相繼出現(xiàn)。繼2024年的勢(shì)頭之后，還“小”的小紅書想要抓住機(jī)會(huì)，各方面探索也許會(huì)陷入一段“無(wú)序期”，而其他大廠似乎更接近“歌者”文明，不會(huì)有這個(gè)煩惱。

不過(guò)好在小紅書向來(lái)擅長(zhǎng)“慢工出細(xì)活”。