在中國(guó)移動(dòng)從用戶體驗(yàn)的成功典范逐步走向用戶吐槽的對(duì)象的過(guò)程中，我們看到了一個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)巨頭如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求變化中迷失方向。本文將通過(guò)作者的親身經(jīng)歷，詳細(xì)剖析中國(guó)移動(dòng)在5G時(shí)代用戶體驗(yàn)的崩塌過(guò)程，探討其背后的原因以及未來(lái)可能的改進(jìn)方向。

又又又一次，我被中國(guó)移動(dòng)的電話吵醒。

要在以前，每次接到中國(guó)移動(dòng)的電話，我都會(huì)認(rèn)真接聽，唯恐錯(cuò)過(guò)什么重要通知，但現(xiàn)在我都是直接憤怒掛掉——我已經(jīng)厭倦了中國(guó)移動(dòng)打著免費(fèi)升級(jí)福利的幌子來(lái)推銷產(chǎn)品。

在我眼里，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)成為中國(guó)最大的電銷頭子之一，甚至說(shuō)它是中國(guó)最大的電信詐騙公司之一也不為過(guò)（后文會(huì)解釋）。

曾幾何時(shí)，中國(guó)移動(dòng)是最重視用戶體驗(yàn)的公司之一，也是靠用戶體驗(yàn)成功的典型，但不知道何時(shí)逐步走向了用戶體驗(yàn)的反面，成為了用戶的敵人。

本文就帶你來(lái)系統(tǒng)梳理一下。

01 中國(guó)移動(dòng)如何靠用戶體驗(yàn)成功?

1999年，中國(guó)移動(dòng)成立，是從原中國(guó)電信剝離移動(dòng)通信資產(chǎn)后組建，前身是1997年成立的中國(guó)電信移動(dòng)通信局。在2000年到2008年的2G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)憑借出色的用戶體驗(yàn)在移動(dòng)通信市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)份額一度超過(guò)70%。

1.廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋

中國(guó)移動(dòng)優(yōu)先建設(shè)了覆蓋廣泛的基站網(wǎng)絡(luò)，滿足了用戶”隨時(shí)隨地能打電話”的基本需求。

早期通過(guò)密集基站建設(shè)（如廣東、浙江先行試點(diǎn)），實(shí)現(xiàn)城市重點(diǎn)區(qū)域100%覆蓋，農(nóng)村覆蓋率超90%（2005年），解決“信號(hào)盲區(qū)”痛點(diǎn)，奠定用戶基礎(chǔ)。

2.符合用戶需求的產(chǎn)品

中國(guó)移動(dòng)推出“全球通”“神州行”“動(dòng)感地帶”等標(biāo)準(zhǔn)化套餐，按流量、通話時(shí)長(zhǎng)分層定價(jià)，降低用戶選擇成本。

• “全球通”品牌，提供國(guó)際漫游、語(yǔ)音信箱等高端服務(wù)，主打高端（商務(wù)）客戶。
• “神州行”預(yù)付費(fèi)卡，簡(jiǎn)化開戶流程，吸引價(jià)格敏感用戶（農(nóng)民工等）。
• “動(dòng)感地帶”針對(duì)學(xué)生群體推出低價(jià)流量包，月費(fèi)低至10元。沒錯(cuò)，我就是通過(guò)動(dòng)感地帶入的中國(guó)移動(dòng)的坑。

此外，短信、彩信、彩鈴等增值業(yè)務(wù)豐富了用戶體驗(yàn)，尤其是短信業(yè)務(wù)成為重要的社交工具。

3.客戶服務(wù)體系

建立超5萬(wàn)家實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，提供面對(duì)面業(yè)務(wù)辦理與故障處理，提升服務(wù)可及性。

建立了”10086″統(tǒng)一客服熱線，提供便捷的服務(wù)渠道。

4.積分回饋機(jī)制    

推出積分兌換系統(tǒng)，增強(qiáng)用戶黏性和忠誠(chéng)度。

5.用戶體驗(yàn)跟蹤機(jī)制

在中國(guó)，中國(guó)移動(dòng)是用戶滿意度調(diào)查的鼻祖，最早可以追溯到1998年、1999年。滿意度指標(biāo)被作為管理工具，在中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)得到推廣，每一個(gè)分公司都要接受來(lái)自用戶體驗(yàn)的考核。

正是因?yàn)樘晒α?，到?008年，為平衡中國(guó)移動(dòng)“一家獨(dú)大”的局面，工信部推動(dòng)重組，旨在實(shí)現(xiàn)三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、電信、聯(lián)通）的均衡競(jìng)爭(zhēng)。

這次重組，使得電信行業(yè)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)開啟：三家運(yùn)營(yíng)商均具備移動(dòng)、固網(wǎng)、寬帶等綜合服務(wù)能力。

隨后的2009年到2013年，中國(guó)迎來(lái)了2G向3G時(shí)代的過(guò)渡。

在3G時(shí)代(2009-2013年)，盡管采用了技術(shù)劣勢(shì)明顯的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)移動(dòng)仍通過(guò)終端補(bǔ)貼、流量?jī)?yōu)惠和客服響應(yīng)升級(jí)等方式彌補(bǔ)技術(shù)短板，成功守住市場(chǎng)份額。

到了4G時(shí)代(2014-2018年)，中國(guó)移動(dòng)重新獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建成全球最大4G網(wǎng)絡(luò)，推出”流量不清零”和”不限量套餐”等創(chuàng)新資費(fèi)模式，與內(nèi)容提供商合作推出”免流套餐”，用戶體驗(yàn)再上新臺(tái)階。

2019年進(jìn)入5G時(shí)代后，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)大規(guī)模5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和場(chǎng)景化服務(wù)繼續(xù)保持領(lǐng)先，但市場(chǎng)份額和用戶增長(zhǎng)卻開始放緩，5G滲透率不及預(yù)期。

02 中國(guó)移動(dòng)是如何走向用戶體驗(yàn)的反面的?

中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入5G時(shí)代用戶增長(zhǎng)幾乎陷入了停滯；市場(chǎng)份額在逐年走低，相比巔峰時(shí)70%-80%縮水明顯；5G的滲透率55%，三家電信運(yùn)營(yíng)商差距在縮小。

（注：2025年5G用戶數(shù)為”網(wǎng)絡(luò)客戶”（實(shí)際使用用戶），與前期”套餐用戶”統(tǒng)計(jì)口徑不同）

這背后或許有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管政策的平衡作用，但“背離用戶需求，損害用戶體驗(yàn)”或許才是根本原因。

1. 產(chǎn)品資費(fèi)貴，性價(jià)比低    

作為市場(chǎng)份額最大的運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)同價(jià)位套餐配置通常低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，性價(jià)比低。

我特意去三家電信運(yùn)營(yíng)商的官網(wǎng)，對(duì)比了它們的資費(fèi)套餐（部分），然后制作了下面這張圖：

這里要說(shuō)明一點(diǎn)，5G套餐剛出現(xiàn)時(shí)，三家電信運(yùn)營(yíng)商的5G套餐起步價(jià)都是128/129元起。中國(guó)移動(dòng)比較雞賊，如今悄悄下調(diào)資費(fèi)到79元，門檻變低了，但是15GB+50分鐘通話的配置，真的狗都不用。

2. 強(qiáng)制營(yíng)銷與營(yíng)銷不透明

我是2007年北京上大學(xué)，學(xué)校派發(fā)的“動(dòng)感地帶”號(hào)入坑的中國(guó)移動(dòng)。

那個(gè)時(shí)候，北京動(dòng)感地帶校園卡采取“0元月租”模式，但需綁定必選增值服務(wù)包（如5元來(lái)電顯示、10元短信包），實(shí)際月均消費(fèi)約15-25元。

十多年過(guò)去了，不知道為啥這個(gè)號(hào)的月實(shí)際消費(fèi)早就超過(guò)了百元。

當(dāng)我有一天和朋友聊天時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己是個(gè)冤大頭——朋友的資費(fèi)套餐比我便宜得多，通話時(shí)長(zhǎng)和流量卻比我多。

那一刻我開始回憶，中國(guó)移動(dòng)是怎樣一步步抬高我的月消費(fèi)的——沒錯(cuò)，就是電話營(yíng)銷。

如果你是中國(guó)移動(dòng)的用戶，接下來(lái)這個(gè)場(chǎng)景你一定不會(huì)陌生：

中國(guó)移動(dòng)客服：喂，請(qǐng)問是xxx先生嗎？
你：是我
中國(guó)移動(dòng)客服：您好，先生！這邊是中國(guó)移動(dòng)客服，這次給您來(lái)電呢，是關(guān)注到您每個(gè)月的流量使用較大，特此贈(zèng)送您一個(gè)流量升級(jí)套餐，x個(gè)月內(nèi)使用不額外收費(fèi)，X個(gè)月后也可以取消，請(qǐng)您放心使用，您看我這就給您開通？
你：好

然后，你就入了套了，因?yàn)檫@個(gè)就是一種新型“詐騙”—先給你一點(diǎn)免費(fèi)的福利，然后到期后默認(rèn)開通付費(fèi)升級(jí)套餐，通常這個(gè)時(shí)候你都會(huì)忘記關(guān)閉。

中國(guó)移動(dòng)正是通過(guò)這種方式，不斷抬高用戶的資費(fèi)，不斷提高用戶ARPU值（每用戶平均收入，Average Revenue Per User)，直到超出用戶心理閾值，出現(xiàn)反噬。

正是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)的這種作死行為，作為15年老用戶的我，在2022年終于轉(zhuǎn)網(wǎng)中國(guó)電信，同時(shí)因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)這個(gè)號(hào)使用很多年，有很多數(shù)據(jù)，所以仍然保留了8元的保號(hào)套餐。

然后中國(guó)移動(dòng)徹底瘋狂，幾乎每個(gè)月都要給我打電話好幾次，已經(jīng)對(duì)我的生活造成了干擾。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)在線營(yíng)銷服務(wù)中心具備10萬(wàn)坐席的客戶服務(wù)能力，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市的生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)，包括洛陽(yáng)、淮安兩大智慧園區(qū)。電話客服總數(shù)超3.7萬(wàn)人，是全球規(guī)模最大的呼叫中心。

我的天，這難道不是全球最大的電銷頭子嗎？

3. 客服不作為與投訴處理低效

中國(guó)移動(dòng)的客服，現(xiàn)在響鈴半天是找不到人工的，中國(guó)移動(dòng)很早就開始搞AI客服了。

中國(guó)移動(dòng)的客服，現(xiàn)在投訴需經(jīng)多個(gè)環(huán)節(jié)，處理周期長(zhǎng)，經(jīng)常要遭遇客服推諉（如“需到線下營(yíng)業(yè)廳辦理”）。

你以為10萬(wàn)的坐席，3.7萬(wàn)人的電話客服，能讓你享受到一流的服務(wù)？恰恰相反，這些人不是幫你解決問題的，而是為你制造問題的。    

我到現(xiàn)在還記得，有一次乘坐網(wǎng)約車，網(wǎng)約車司機(jī)打電話投訴中國(guó)移動(dòng)的經(jīng)歷。

故事的起因是，網(wǎng)約車司機(jī)覺得自己上個(gè)月話費(fèi)莫名上漲了很多，想要找中國(guó)移動(dòng)客服處理，結(jié)果溝通了一路，到最后也沒能解決問題。

這又是一個(gè)“免費(fèi)體驗(yàn)套餐到期后未經(jīng)確認(rèn)自動(dòng)轉(zhuǎn)為收費(fèi)模式，導(dǎo)致用戶意外扣費(fèi)”的真實(shí)案例。

03 中國(guó)移動(dòng)還有未來(lái)嗎？

中國(guó)移動(dòng)的變化反映了壟斷企業(yè)的通病：從追求用戶價(jià)值到追求短期業(yè)績(jī)。

當(dāng)初那個(gè)注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋、關(guān)注用戶需求的中國(guó)移動(dòng)，如今變成了依靠營(yíng)銷陷阱和用戶慣性賺錢的”電銷大戶”。

曾幾何時(shí)，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)用戶體驗(yàn)贏得了市場(chǎng)；如今，它正因忽視用戶體驗(yàn)而失去市場(chǎng)。

那個(gè)曾經(jīng)讓我為之驕傲的139號(hào)碼，如今只剩下8元保號(hào)，而每個(gè)月接到的營(yíng)銷電話成本或許遠(yuǎn)超8元。

如果有人問我：中國(guó)移動(dòng)是如何逼瘋一個(gè)用戶的？答案很簡(jiǎn)單：通過(guò)持續(xù)、系統(tǒng)性地背叛用戶信任。

它用精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷陷阱取代了真誠(chéng)服務(wù)，用10萬(wàn)坐席的電銷大軍取代了用戶需求研究，用推諉扯皮的客服系統(tǒng)取代了高效解決方案。

這就是為什么曾經(jīng)的通信巨頭，如今在我和許多用戶眼中，成了需要屏蔽的騷擾電話號(hào)碼。這不是一夜之間發(fā)生的，而是一個(gè)緩慢的、系統(tǒng)性的用戶體驗(yàn)崩塌過(guò)程。

或許，中國(guó)移動(dòng)的管理者們?cè)撜J(rèn)真思考一個(gè)問題：一家企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是用戶數(shù)量，而是用戶信任。當(dāng)用戶從”忠實(shí)粉絲”變成”憤怒逃兵”，或許市場(chǎng)份額還能靠慣性維持一時(shí)，但未來(lái)呢？

畢竟，沒有哪個(gè)用戶會(huì)喜歡被”逼瘋”的感覺。