在競爭激烈的市場中，小公司的營銷往往面臨諸多挑戰(zhàn)。本文提出了一種“攻擊性營銷”策略，認(rèn)為小公司要想在市場中脫穎而出，必須帶點(diǎn)“攻擊性”。

為什么要帶攻擊性

人畜無害，死得更快。

小公司的營銷，本質(zhì)上是一場四面楚歌的突圍戰(zhàn)，攻擊性就是生命力。

想活下來，須帶三分匪氣，這不是道德判斷，而是生存策略，先活下來，再談體面。沒有敵人，就沒有朋友，而共同的敵人，比共同的朋友更使人團(tuán)結(jié)。

欲要引起關(guān)注，必先引發(fā)好惡。攻擊性營銷的本質(zhì)，就是放大受眾的情緒，進(jìn)而爭奪定義權(quán)，定義產(chǎn)品和需求的匹配度。

一、攻擊誰？

攻擊行業(yè)不足

顯性的不足都會(huì)被商家以各種功能的名義來掩蓋，最后都顯得同質(zhì)化，要攻擊就攻擊隱性的不足。

顯性不足，就是能被用戶清晰描述出來的問題，而隱性不足，是“總覺得哪里不對(duì)勁”，是需要你說出來來客戶才清晰的暗傷。

當(dāng)你能把暗傷說給客戶，他們會(huì)覺得，你好專業(yè)，你懂我。

比如裝修，你總說你的設(shè)計(jì)有用嗎？設(shè)計(jì)這種事屬于顯性需求，客戶一看就明白，他們擔(dān)心的是看不到的地方，自己不懂的地方。所以你講設(shè)計(jì)，不如講怎么控制施工質(zhì)量，比起不好看，更讓人難受的是漏水掉皮三天兩頭壞。

攻擊直接對(duì)手

最常見的競爭方式，是跟對(duì)手搞價(jià)格戰(zhàn)，搞來搞去弄個(gè)兩敗俱傷，但對(duì)于相似的產(chǎn)品，價(jià)格不是用戶購買的唯一因素，還有穩(wěn)定性和安全感。

不能提供安全感的產(chǎn)品，價(jià)格低也沒用。

還說裝修，我見過很多公司拿“XXX萬一站式搞定全屋”來做宣傳，價(jià)格是低了，但你不能給到安全感，就很難成交。

客戶需要的是在安全感的基礎(chǔ)上談價(jià)格，而不是在價(jià)格線上找安全。

攻擊行業(yè)大牌

攻擊大牌略帶點(diǎn)碰瓷性質(zhì)，從大戶手里搶糧食。大戶不但有流量，有話題，還能抬高身價(jià)，打贏了你光彩，打輸了也不丟人。

你的段位，是由你的對(duì)手決定的，你的對(duì)手是高手，你就是高手，跟臭棋簍子下棋，別人也會(huì)認(rèn)為你的棋臭。

打大牌有個(gè)注意事項(xiàng)：除非對(duì)方有負(fù)面的石錘，否則要以主觀感受上去攻擊他，不要在某些客觀事物去攻擊，這樣才不會(huì)引火燒身。

比如你可以說他價(jià)格太高，噱頭太多，服務(wù)不好，店大欺客，這些都是主觀認(rèn)識(shí)，想怎么說都可以，但不能說具體的事，比如不能污蔑他原材料是次品等等。

攻擊觀點(diǎn)意識(shí)

攻擊某個(gè)人群、觀點(diǎn)、意識(shí)、態(tài)度、立場。

其實(shí)就是站隊(duì)，得罪一批人，以獲得另一批人的擁護(hù)。

看網(wǎng)上的帖子就知道，能在性別、地域、階層、立場等方面引發(fā)罵戰(zhàn)的，熱度都很高。

我們要跟其中一隊(duì)綁定起來，自然有人來遞刀子。

二、如何攻擊

打黑幕

這招最適合檸檬市場，檸檬市場是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，大致意思就是：因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，導(dǎo)致買家無法評(píng)估商品質(zhì)量，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

用人話說，就是我們常說的“水很深”的行業(yè)，比如紅木，二手車等等。

你揭開黑幕，你就是英雄，能坦誠的公開潛規(guī)則，在客戶眼里你就是誠實(shí)的人。

具體的做法，就是做“揭秘”，掀開桌子給人看蟑螂。

比如，弦發(fā)澤曾經(jīng)幫一家公司賣紫砂壺，對(duì)客戶我們不講制作過程，更不講什么文化傳承，只講這行如何造假，如何貼個(gè)假大師的標(biāo)濫竽充數(shù)，再講講怎么分辨機(jī)制壺和手工壺，化工壺和紫砂泥，好壺和差壺的差別，先讓客戶提起心吊起膽，再給他解決方案，信任就產(chǎn)生了。

如果這行水不深怎么辦？那就假裝它很深，畢竟在你的領(lǐng)域客戶一定不如你專業(yè)。

打噱頭

為了吸眼球而搞出一堆噱頭，是營銷中的常見操作，如果我們能把對(duì)手的噱頭打掉，搞成無厘頭，那他的噱頭就成了笑話，客戶不但不上當(dāng)，還會(huì)反感。

比如網(wǎng)約車剛興起的時(shí)候，總搞些“偶遇”的噱頭，后來某專車公司上位，主打一個(gè)“安全”定位，聲稱這里除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生。

比如某廠喜歡玩愛國營銷，把自己的電子產(chǎn)品跟國運(yùn)聯(lián)系起來，那就給他添油加醋，幫他猛踩油門，替他說不買他就不愛國，大肆宣揚(yáng)，讓客戶反感。

打規(guī)則

攻擊傳統(tǒng)的體驗(yàn)感差的規(guī)則，提出新規(guī)則。

比如二手車，提出不讓中間商賺差價(jià)，比如某裝修公司，提出工人是自有的，所以施工工藝更規(guī)范；

比如某紅衣大佬，提出游戲不應(yīng)該按照時(shí)間收費(fèi)，而應(yīng)該按照道具收費(fèi)；

比如某衣庫，不會(huì)找個(gè)導(dǎo)購跟著你碎碎念，像超市一樣自挑自選就好了。

打輿論

趁著對(duì)手風(fēng)評(píng)不好的時(shí)候，迎頭痛擊，趁他病要他命。

比如某小泉菜刀，因?yàn)槭褂弥械稊嗔耍峡偘l(fā)表不當(dāng)言論，聲稱菜刀不能拍蒜，引起客戶反感，結(jié)果對(duì)手某麻子菜刀在直播間就一直拍蒜；

比如被315曝光的黃燜雞，可以借著這個(gè)事件分析一下加盟和直營的區(qū)別，讓大家覺得直營比加盟靠譜；

比如油罐車運(yùn)輸食用油事件，山東某花花生油就放出了自有的油罐車，只運(yùn)輸自己的油不做他用，搏了一波好感。

打套路

最好的營銷套路，都是反套路的。如果你能摸清對(duì)手的套路，再把套路分析給客戶聽，那對(duì)手再說什么客戶都不信了。

比如弦發(fā)澤曾經(jīng)帶銷售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，分析過對(duì)手的銷售話術(shù)和套路，當(dāng)客戶在我們和對(duì)手之間搖擺的時(shí)候，就把對(duì)手的套路講給客戶聽，客戶就會(huì)有種被他們騙了的感覺，轉(zhuǎn)而投向我們；

比如那些冒充醫(yī)學(xué)生推薦護(hù)膚品的視頻，當(dāng)你看見他們的拍攝間，發(fā)現(xiàn)什么醫(yī)學(xué)生，什么實(shí)驗(yàn)全是假的，你也就不會(huì)相信他們推薦的產(chǎn)品。

打老板

現(xiàn)在的老板都喜歡出鏡做個(gè)人IP，在大眾認(rèn)知里，老板什么樣產(chǎn)品就什么樣。

因?yàn)橛憛捯粋€(gè)人，而討厭一家公司的事情屢見不鮮，所以我們可以拿著放大鏡從對(duì)手老板身上找瑕疵。

比如那個(gè)賣水的鐘老板，因?yàn)槊植幌裰袊耍捅还舫蓾h奸，產(chǎn)品銷量也掉的厲害；

我們?cè)?jīng)有個(gè)同行，老板一直自稱高學(xué)歷，在本行業(yè)深耕多少年，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)履歷造假，讓人抓住小辮子，跑了很多客戶。

打名牌

最好是那種名氣大，體驗(yàn)又不太好的大牌，蹭他的流量，把自己塑造成行業(yè)里挑戰(zhàn)者和攪局者。

比如，你可以說他的產(chǎn)品對(duì)不起價(jià)格，而你的產(chǎn)品跟他差不多，價(jià)格卻低了很多，讓大家知道，好的東西，不一定那么貴；

比如，你可以把他的精致說成是累贅，讓大家不要為噱頭買單，讓產(chǎn)品回歸到本質(zhì)；

打大牌的典范，就是郭德綱打姜昆，姜名氣大，資格老，但沒粉絲，作為假想敵再好不過。

打大牌不一定是“打”，也可以是對(duì)標(biāo)，如果你的客戶畫像跟某大牌一致，那就可以直接對(duì)標(biāo)他，蹭他的客流，他從池塘釣魚，你從他的魚桶里撈魚，類似抖音的達(dá)人相似。

比如在紙媒時(shí)代，商業(yè)類報(bào)紙賣得最好的是《中國經(jīng)營報(bào)》，后來者《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》想出頭，就派人在保亭蹲守，看見有人買《中經(jīng)》，就送一份自己的《經(jīng)觀》，很快就撬走了一波客戶。

但需要注意，打大牌不要模仿。模仿相當(dāng)于在走他的老路，寧做平替，不做高仿。

打匹配

從客戶的需求于產(chǎn)品的匹配度上找缺口。核心思想是，并非對(duì)手的產(chǎn)品不好，只是不適合你。

比如你想學(xué)習(xí)營銷：

• 如果你要學(xué)邏輯理論，那你應(yīng)該去學(xué)科特勒；
• 如果你是傳統(tǒng)行業(yè)想打品牌，并且已經(jīng)有一定資金實(shí)力，可以去學(xué)華與華；
• 如果你是新消費(fèi)品的大老板，可以去學(xué)小馬宋；
• 如果你一年有幾百萬以上的營銷預(yù)算去做媒體傳播，可以去學(xué)刀姐；
• 如果你是打工人想忽悠住老板，不管他公司生死和業(yè)績，可以去學(xué)MKT的那一套；

打認(rèn)知

把你知道而客戶不知道的說出來，制造認(rèn)知的反差，不一定是黑幕，更多是信息差，讓客戶產(chǎn)生“原來如此”的感覺，滿足他們的窺探欲和好奇心。

比如提出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不滿足你標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品，比如不會(huì)唱太平歌詞不算相聲演員，1:1:1才是好油；

比如算成本賬，把成本價(jià)和售價(jià)拿出來給客戶看，客戶自然知道怎么選，比如某椰子水，生成純椰子提取，但賣的比整椰子還便宜，是不是真假客戶一看便知；

打自己

打自己的目的有三個(gè)，一個(gè)是自我迭代，持續(xù)進(jìn)化，不必多說；

二是自導(dǎo)自演，做事件營銷搞關(guān)注度。

比如，先給自己潑臟水自污，然后再出來澄清，順道說出自己更多的優(yōu)點(diǎn)。

你自己夸自己，很少有人能注意到，但是如果有人罵，那關(guān)注度就能搞起來，然后再拿出證據(jù)證明清白，同時(shí)借熱度把自己更多的好處講出來，這樣反倒更容易獲取客戶信任。

比如某方便面品牌，被人說是日資品牌，事件發(fā)酵后總部曬出臺(tái)資背景證明，并發(fā)起尋根之旅活動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀工廠，還在包裝上增加中國風(fēng)元素，后又被人挖出此品牌一直在默默做公益，客戶好感度大幅上升。

需要注意的是，自污的時(shí)間不能太長，力度不能太大，否則客戶會(huì)信以為真，其次反轉(zhuǎn)的力度一定夠大，證據(jù)要充分，水軍要多，才能不弄巧成拙。

三是投石問路，用小成本獲取高價(jià)值的信息情報(bào)，常見做法是提高一下價(jià)格，或降低一下質(zhì)量來看市場反饋。

比如某斯拉的賽博皮卡，在發(fā)布會(huì)上搞了個(gè)鋼球砸玻璃的試探動(dòng)作，結(jié)果失敗了引發(fā)全網(wǎng)群嘲，但以此測試出了公眾對(duì)產(chǎn)品缺陷的容忍閾值，及玻璃強(qiáng)度是不是核心需求的市場反饋，為后續(xù)“裝甲玻璃”的噱頭制造了記憶錨點(diǎn)，結(jié)果預(yù)定量反倒?jié)q了三成。

三、注意事項(xiàng)

攻擊要注意尺度和方式，弄不好輕則讓人覺得是瘋狗，重則反噬自身。

要讓客戶成為罵戰(zhàn)的受益者

比如新能源車和傳統(tǒng)油車的爭論不斷，但客觀上，新能源車的出現(xiàn)打擊了傳統(tǒng)油車的囂張氣焰，尤其是豪華品牌，讓價(jià)格去掉了很多水分，對(duì)消費(fèi)者就是好事；

只擺事實(shí)，不做論斷

首先我們攻擊的點(diǎn)要有事實(shí)、理論或數(shù)據(jù)支撐，不能胡編亂造，其次，把事實(shí)擺出來即可，不要說出我們的結(jié)論，把結(jié)論留給客戶去說，避免法律糾紛。

比如，化妝品中的某種成分對(duì)人體有害，而某個(gè)品牌產(chǎn)品中恰好有這種成分，我們說到這就到此為止，千萬不要直接說XX品牌會(huì)損害身體，要說也不要用自己的嘴說，去攛掇其他人說。

“假想敵”要容易被感知到

你的敵人要客觀存在，而且是被客戶知道的，不能虛空打靶，如果打半天客戶不知道你要干什么，你在說誰，那就白干了，如上文所說，假想敵像姜昆那樣最好，有名氣有流量沒粉絲；

攻擊對(duì)象模糊化

如果你要攻擊的是某個(gè)行業(yè)，比如檸檬市場，那就只說行業(yè)的弊端，產(chǎn)品服務(wù)的弊端，不要指名道姓地說具體某家公司不好，否則就把全行業(yè)得罪了；如果你要攻擊某個(gè)直接競爭對(duì)手，那就只針對(duì)他，減少波及面。

留下轉(zhuǎn)化接口

攻擊性營銷，與其說是攻擊，更像是對(duì)比，只說別人壞話不行，還得說自己的好話，然后給客戶個(gè)出路，讓他們能簡單直接地買到你。

避免低級(jí)單純的罵戰(zhàn)

無意義的罵戰(zhàn)不要做，自己的角色是“從客戶的視角，看XX不順眼”的專家，而不是純罵街的潑皮無賴。

說到最后，攻擊型營銷是場統(tǒng)戰(zhàn)活動(dòng)，攻擊不是為了樹敵，而是幫用戶做選擇，是團(tuán)結(jié)一批人去打另一批人，是把朋友搞得多多的，把敵人搞的少少的，尤其是沒錢沒資源的小公司，想要活下來，必須具備斗爭意識(shí)，當(dāng)學(xué)草莽，不做秀才。