B站近期推出“SUPER UP”扶持計(jì)劃，投入百億流量助力時(shí)尚美妝領(lǐng)域創(chuàng)作者，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這一舉措是否意味著B站要與抖音、小紅書在美妝領(lǐng)域展開激烈競爭？本文將深入分析B站在美妝領(lǐng)域的布局、優(yōu)勢以及其對抖音、小紅書美妝生態(tài)的潛在沖擊。

“900w人看過的黃皮爽爽妝，12min保姆級妝教趕出來啦”，“100w人看過的柔霧感韓味淡妝教程，單眼皮腫眼泡有救了”。

最近B站美妝區(qū)冒出不少標(biāo)題黨，點(diǎn)開視頻一看雖然UP主只有幾萬粉絲，但是確實(shí)貼出在抖音、小紅書上的爆款視頻。即便只是把在別的平臺爆款搬來B站，但架不住觀眾愛吃“好飯”，播放量吊打同類型視頻。

B站美妝區(qū)怎么又涌入了不少新鮮血液？原來是上周平臺推出了時(shí)尚及美妝UP主扶持計(jì)劃“SUPER UP”，宣布投入百億流量扶持100位時(shí)尚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚解讀、產(chǎn)品敘事、美妝干貨等深度領(lǐng)域。

對于入選的UP主，B站將提供國際高奢品牌商業(yè)合作資源，并邀請參加B站大型活動，幫助其提高行業(yè)影響力。針對入選計(jì)劃的UP主，將根據(jù)其播放量、漲粉數(shù)等給予現(xiàn)金獎勵(lì)。

值得關(guān)注的是，該計(jì)劃為小紅書超10萬粉、抖音超100萬粉的博主開通了“頭部作者綠色通道”，優(yōu)先扶持橫屏長視頻創(chuàng)作者，為其提供專屬群1V1對接、深度共創(chuàng)等服務(wù)，目前已吸引了不少博主參與。

這波搶人，B站是真有想法還是悄悄試水，抖音小紅書又會怎么看待？B站能搶走抖音小紅書美妝內(nèi)容的基本盤嗎？

01 B站做美妝，靠國貨和垂類？

這兩年，美妝行業(yè)像是步入了消費(fèi)冷靜期。新識研究所不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，有近30個(gè)海外美妝子品牌關(guān)店或退出中國市場，也有超10個(gè)國貨品牌進(jìn)入破產(chǎn)清算或宣布閉店清倉，其中不乏科蒂、歐萊雅、資生堂、花王等知名企業(yè)。

《2024巨量引擎平臺營銷通案》指出，70%的用戶更愿意從原生廣告中了解產(chǎn)品而不是傳統(tǒng)廣告，“原生感內(nèi)容”的完播率比傳統(tǒng)廣告高2.3倍，轉(zhuǎn)化成本降低40%。

某種程度上來說，消費(fèi)者們對產(chǎn)品的審視維度改變了，品質(zhì)、價(jià)值、體驗(yàn)等都成了人們心天平上不可或缺的因素。

用戶對生硬推廣的免疫力越來越強(qiáng)，而對那些“生活分享”“親朋力薦”的內(nèi)容興致更濃。一場從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到內(nèi)容表達(dá)、從傳播路徑到用戶關(guān)系的革新，正促使品牌營銷從“大水漫灌”向“潤物無聲”轉(zhuǎn)變。

以抖音、小紅書為代表的平臺，通過算法將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)信息深度融合，精準(zhǔn)捕捉用戶興趣，讓消費(fèi)者在真實(shí)的表達(dá)中被種草，自然地炒起“品牌話題”。如蘭蔻持妝粉底液針對運(yùn)動后暴汗、祛痘控油磨皮神器、打工人早八妝等女性最敏感的需求做推廣，在小紅書上有超40萬的帖子引發(fā)討論。

而B站發(fā)力做美妝優(yōu)缺點(diǎn)明顯，一是領(lǐng)域發(fā)展較晚。雖然B站從2023年雙十一開啟直播帶貨業(yè)務(wù)，但此前主要還是集中在家居、服飾、3C數(shù)碼等品類，美妝垂類在B站的直播起步相對較晚。

而B站核心女性大UP如周六野、帕梅拉是健身博主，綿羊料理是美食博主，納豆奶奶主要內(nèi)容是知識和搞笑，直播帶貨TOP10的博主僅有鸚鵡梨，但她的內(nèi)容主要是服裝配飾，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品更多是作為陪襯。

這種空白性也就給品牌提供了更多增長空間。根據(jù)B站官方公布的案例，珀萊雅、科顏氏、HBN等品牌均在B站實(shí)現(xiàn)了低成本、高轉(zhuǎn)化。

珀萊雅與UP主@譚井同學(xué)合作的《當(dāng)代年輕人的生活輔助神器！》，在分享各類便利生活的小物件時(shí)，植入了珀萊雅的紅寶石面霜，經(jīng)過幾次投流，在UP主僅有6.4萬粉絲的情況下，視頻播放量突破170萬。

二是B站用戶畫像更年輕、女性用戶占比較高，在垂類領(lǐng)域的高層次人才更多。比如吹嗩吶的“渾元Rysn”拿過幾次B站百大，古詩詞UP“有山先生”有230萬粉絲，只播紅警的游戲博主“紅警HBK08”粉絲數(shù)200萬，這在其他內(nèi)容平臺都是極其罕見的。

正是基于這樣多元的內(nèi)容能動性，加上硬核的內(nèi)容興趣圈層和天然彈幕社交互動屬性，讓B站的內(nèi)容傳播變異性更強(qiáng)，更容易引導(dǎo)梗文化印刻在產(chǎn)品上，從而引發(fā)文化潮流。每年B站都能帶火一些梗，2023年是“尊嘟假嘟”，2024年是“你是真的餓了”，2025年是“我爸得了MVP”，都引起全網(wǎng)的跟風(fēng)熱捧。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，平臺擁有約5000萬月活躍美妝用戶。雖然打造“爆款經(jīng)濟(jì)”的潛力無限，但B站目前帶貨的轉(zhuǎn)化效率還不清晰，品牌投放主要還是以種草視頻+掛藍(lán)鏈為主。

根據(jù)B站發(fā)布的bilibili Z100好物榜，今年“美妝護(hù)膚”的10個(gè)上榜產(chǎn)品中，有7個(gè)都是國貨品牌，包括海洋至尊、珀萊雅、小奧汀、谷雨、溪木源、HBN、博樂達(dá)，從2024年一直保持每月上億的曝光量。

溪木源是其中的佼佼者，不論是視頻數(shù)量還是播放量均成倍增長，珀萊雅、谷雨、海洋至尊等品牌也有較高的曝光量。

或許更適合中國寶寶的“新中式護(hù)膚”“新中式成分”，會慢慢成為B站消費(fèi)新潮流，也開啟B站的帶貨敘事。

02 美妝行業(yè)增長低迷，品牌想找抖音小紅書外新敘事？

4月16日，國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)為美妝行業(yè)潑了一盆冷水：2025年一季度化妝品零售額1149億元，同比僅增長3.2%，創(chuàng)近三年最低增速，當(dāng)前化妝品行業(yè)尚未完全擺脫低迷狀態(tài)。

這一數(shù)據(jù)背后，是線上流量紅利觸頂、線下渠道持續(xù)遇冷、消費(fèi)降級加劇的三重壓力。淘系美妝一季度GMV同比下滑1.1%，3月跌幅擴(kuò)大至20.59%，京東平臺美妝類目也下降2.7%。

雖然抖音2024年成了僅次于淘天的第二大美妝電商平臺，不過今年一季度，抖音美妝總銷售額在500億-750億元之間，與2024年同期的486億元相比，增長23.28%。盡管銷售額又創(chuàng)下新高，但增速相比之前卻明顯減緩。

九辨美妝創(chuàng)始人nod指出，“線上用戶和流量紅利基本觸頂，高企的線上化率和費(fèi)用使部分企業(yè)望而卻步，加之線上費(fèi)用率甚至超過線下，導(dǎo)致不少品牌在線上擴(kuò)展動力不足?！?/p>

在線上增長乏力的背景下，不少美妝品牌開始轉(zhuǎn)向線下市場。

新銳國產(chǎn)品牌如璦爾博士、溪木源和逐本等，已經(jīng)紛紛入駐福建多個(gè)縣城的化妝品專賣店；資生堂在其“贏在中國”的戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)將品牌影響力擴(kuò)展至三到五線城市；歐舒丹不僅在浙江諸暨、上虞等地開設(shè)了多家門店，更在財(cái)報(bào)電話會議上特別提到了針對中國三線及以下城市的開店計(jì)劃。

而抖音小紅書對線上流量掌控力的削弱，也給平臺敲響警鐘。

如背靠三只羊的嬌潤泉，雖然仍在抖音國貨美妝暢銷榜，但失去了旗下頭部主播瘋狂小楊哥以及七老板的支持，其近半年的GMV均在5000萬以下，與去年每月1億+的GMV相去甚遠(yuǎn)。

在小紅書上做了6年的美妝品牌HEDONE，曾獲澎湃資本、紅杉中國、辰海資本等三輪融資，也在去年雙十一前宣布閉店。

一個(gè)很致命的原因是，美妝品牌在抖音、小紅書、快手等平臺上覆蓋人群高度重合，重金砸營銷來來回回就是那些目標(biāo)客戶，投產(chǎn)比較低。

產(chǎn)品宣傳口徑也是高度一致，什么“國貨之光”“極簡套裝”“急救秘籍”，品牌們似乎找到了吸引消費(fèi)者的訣竅，紛紛熱衷于給自己貼上國貨的標(biāo)簽。然而，由于這種做法過于雷同，已經(jīng)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，甚至開始對這些品牌的產(chǎn)生信任危機(jī)。

像曾經(jīng)靠營銷快速成長起來的花西子和完美日記，一個(gè)強(qiáng)調(diào)中國風(fēng)起家，一個(gè)依賴大牌供應(yīng)鏈出圈，后續(xù)在市場定位和產(chǎn)品策略上品牌定位不明，品牌逐漸走進(jìn)死胡同。

這樣的局面并非品牌們所期望的，對于抖音和小紅書上的網(wǎng)紅、主播的依賴也讓其難以割舍，即便賠本賺吆喝也得繼續(xù)做。最終留下來的還是本土化更成功、品牌矩陣更完備的國際巨頭，話語權(quán)也幾乎被他們所掌控。

總體而言，抖音小紅書平臺上各品牌之間的市場份額相差不大，每個(gè)品牌不僅要面對同價(jià)位的競爭者，還要警惕來自不同價(jià)格層次品牌的市場滲透，對待達(dá)人的要求也會越來越高。

對于新晉的創(chuàng)作者和品牌來說，生存環(huán)境只會越來越惡劣。