在當今激烈的市場競爭中，品牌營銷部門與電商部門的緊密配合對于提升銷售業(yè)績至關(guān)重要。本文深入探討了品牌部在與電商營銷配合中的關(guān)鍵作用，分析了內(nèi)容電商和貨架電商的不同用戶心理與行為模式，并提出了針對性的營銷策略。

對于新消費品的品牌營銷部門來講，能為電商銷售大盤帶來什么，是每一個團隊負責人都要考慮的問題。

至于如何回答這個問題，我們就需要拆解電商的類型以及用戶的心理和行為，才能得出具體路徑打法。

內(nèi)容電商的沖動消費VS貨架電商的對比消費

#內(nèi)容電商：大多數(shù)情況下，用戶本無購買目標，但是被內(nèi)容場景所吸引/提醒到他的潛在需求，然后在沒有對比的情況下產(chǎn)生了電商消費行為。平臺代表為抖音、快手等。

簡單理解為：我只是想刷個視頻，沒想買什么——看到場景種草視頻——這個好——沖動——買

#貨架電商：用戶有購買目標和充分的購買意愿，在電商平臺搜索品類名稱或是商品名稱，并在搜索結(jié)果中進行商品選擇，并經(jīng)過對比后產(chǎn)生了電商消費行為。代表平臺為：京東、天貓等。

簡單理解為：我要買什么——去平臺搜——對比——這個更適合——買

基于兩種電商類型背后的消費者決策模式，品牌營銷的核心目標就是要“說服消費者”。

內(nèi)容電商的這個消費鏈路“我只是想刷個視頻，沒想買什么——看到場景種草視頻——這個好——沖動——買”背后的消費激發(fā)是感官類激發(fā)，讓人通過內(nèi)容場景營銷種草即拔草，沖動購買，對用戶的直接轉(zhuǎn)化較快。

在這種情況下的指導思路：“用優(yōu)質(zhì)的場景化內(nèi)容，在有限的時間里，用內(nèi)容說服消費者，讓其產(chǎn)生消費沖動”

無論是官方產(chǎn)出內(nèi)容還是達人產(chǎn)出內(nèi)容，在內(nèi)容電商的營銷上，品牌營銷部要做好的事情無非就是這三點：

1. 內(nèi)容層：根據(jù)產(chǎn)品使用場景，創(chuàng)作可以戳中感官沖動的沉浸式消費場景；
2. 流量層：根據(jù)用戶研究，基于消費者興趣進行流量干預，以便能讓該內(nèi)容在更適合的圈層激發(fā)消費者潛在需求，降本增效；
3. 產(chǎn)品層：提供完整、詳細、豐富的產(chǎn)品信息，促進成交。

基于以上的這3點，品牌營銷部應該有如下的配合動作：

1. 產(chǎn)品用戶畫像：與電商部門保持周期性溝通，不斷細化、豐富具體的產(chǎn)品用戶畫像（特別說明：產(chǎn)品用戶畫像是我之前在工作中提出的一個觀點，相比較品牌用戶畫像更細致，將人、產(chǎn)品賣點、場景進行了有機串聯(lián)，產(chǎn)生了更精準的都是“誰”在“哪些場景”下更在意“什么賣點”。）
2. 內(nèi)容腳本：外部與達人，內(nèi)部與電商運營、產(chǎn)品經(jīng)理共同打磨腳本。
3. 投放策略：根據(jù)平臺的總體規(guī)則和階段流量扶持政策，做具體的投放干預策略制定與測試實施。
4. 產(chǎn)品信息：轉(zhuǎn)化購買鏈接要有詳盡的產(chǎn)品信息，同時進行視覺質(zhì)感背書。
5. 再傳播：根據(jù)產(chǎn)出的有價值內(nèi)容，進行內(nèi)容營銷的二次傳播。

貨架電商的這個消費鏈路“我要買什么——去平臺搜——對比——這個更適合——買”背后的消費激發(fā)是需求類激發(fā)，讓人通過實際真切的需求產(chǎn)生搜索和對比行為，理性購買，對用戶的直接轉(zhuǎn)化較慢。

在這種情況下的指導思路：“用優(yōu)質(zhì)的背書化內(nèi)容，讓品牌進入用戶的選擇池，并在選擇池里贏”

貨架電商中，因為電商運營同學有更為豐富的站內(nèi)流量采買投放及通路轉(zhuǎn)化經(jīng)驗，所以品牌營銷部做的工作其實沒有內(nèi)容電商多，我們更多的就是在外部為電商運營同學提供更強的背書。例如：

1. 明星、IP的背書合作：與明星、熱門影視綜IP建立跨界聯(lián)名合作。例如，舒澤在上一家消費品公司，會定期為電商提供背書素材，我們的產(chǎn)品和哪個熱門明星產(chǎn)生連結(jié)。我們的品牌成為哪個大電影的獨家合作伙伴。
2. 高端品牌的跨界聯(lián)名，站內(nèi)落地：當時舒澤為服務的投影儀品牌，聯(lián)絡(luò)某頂流代言的頭部麥克風做跨界聯(lián)名合作，一個活動大促周期為我們帶來了千萬級的活動頁流量。
3. 站外的投放置換站外：比如在投影儀的大促節(jié)點品牌營銷，品牌團隊會根據(jù)站外的硬廣與京東開展東聯(lián)計劃的合作，置換站內(nèi)的推薦資源。
4. CP渠道合作：比如，當時舒澤為所服務的投影儀品牌在大促期間，會有相應PC、移動端的合作媒體、合作活動開展跳轉(zhuǎn)鏈接的引流合作。
5. 其他背書：品牌營銷團隊做好媒體營銷、輿情管理、官方號矩陣、內(nèi)容種草這幾個板塊，能在用戶選擇過程中為其提供必要的心理背書。

以上，就是品牌營銷部門應該和電商做好的營銷配合。這背后更多的是平臺研究、用戶研究、內(nèi)容研究與資源配置。