在品牌傳播的領(lǐng)域，如何打造一場億級甚至數(shù)十億級的傳播項目，是每個品牌從業(yè)者夢寐以求的目標。本文將通過一個實際案例，回顧作者作為互聯(lián)網(wǎng)大廠服務(wù)商參與2021年東京奧運會傳播項目的經(jīng)歷。

你參加過奧運嘛？我參加過！

回顧整個職業(yè)生涯的案例，其實我成長最快的還是作為某互聯(lián)網(wǎng)大廠的服務(wù)商。PM做2021年東京奧運會傳播的案子：27天，1000余萬預(yù)算，31.5億有效曝光，164萬有效互動。

作為品牌人，做個億級傳播項目難，做數(shù)十億的傳播項目簡直難上加難。時至今日，我都在感謝那個項目、那段日子帶給我的一切。真的很難、真的成長、真的有用。

進入正題。

傳播最有效的是什么？是KEY WORD。

在接到brief的時候，我和團隊就在思考，究竟哪個詞能代表奧運精神、平臺文化，且易于傳播，能形成有效的心智印象。最后我們將該平臺標志性人物之一“冬泳怪鴿”的「奧利給」進行加工，注入精神含量滿滿的“力”，是運動員的競技力量、是背后提升的國家力量、是傳播者賦能需要者的精神力量。

于是，將“奧利給”升級成“奧力給”，使“大眾通過該平臺重新認識并理解“奧力給”的含義，沖擊國內(nèi)外熱榜榜單，提升social話題熱度，完成行業(yè)及主流媒體背書”成為了我們?yōu)槠谝粋€月的傳播目的。

事實證明選擇“奧力給”作為KEY WORD是正確的。最開始我們設(shè)定的傳播曝光預(yù)期目標只有25億，但最后我們?nèi)〉昧顺^31.5億的成績。

Tips：很多人會覺得“奧利給”好土??！其實在21年，在這個平臺，奧利給是一種符號，這個符號影響著很多其核心用戶，經(jīng)過充分的調(diào)研，在二線、三線、四線城市，這是一個能保持平臺特色的標志性關(guān)鍵詞。

KEY WORD已定，怎么出圈是問題？

關(guān)于出圈，我們是“多線并行，相輔相成”的策略。

綜合多個角色維度來詮釋“奧力給”，KEY WORD才能出圈，最佳組合必然是：語言學(xué)家+奧運健兒+冠軍家長+網(wǎng)紅達人+平臺官方（創(chuàng)意官宣+主題TVC）+主流媒體+效應(yīng)型自媒體。

具體達成鏈路如下：

1

語言學(xué)家提議將“奧力給”加入詞典。消息一出，必然會引起討論，有了引子后，后面的才能發(fā)力。

這個步驟其實還可以做得更好，比如讓房琪、陳銘、楊奇函等當(dāng)時比較熱的語言工作者開展金句頻出的小型辯論會，將這個傳播點引導(dǎo)到另一個高點，現(xiàn)在想來沒做這個有點遺憾。

2

中外的奧運健兒在隨著旗手入場時，大概將近10位熟面孔說了“奧力給”。不僅有中國運動員，還有歐洲和非洲的運動員，特別是非洲人說“奧力給”，是后續(xù)鬼畜趣味傳播的埋點所在。這條線其實就是全民奧力給，整條傳播線我們?nèi)〉昧?.3億的有效曝光。

值得一提的是，在B站平臺，集合熱門中外運動員及運動員家屬以奧力給視頻為原始素材，進行創(chuàng)意二創(chuàng)，如方言TVC、鬼畜全民星、隨機連線教外國人奧力給等視頻，打通B站亞文化核心圈層，展開超級符號“奧力給”自發(fā)二輪傳播，并引發(fā)彈幕討論，反哺品牌價值傳播，單平臺共計完成了433.9萬的有效曝光。

當(dāng)然我們需要非洲運動員說，是因為我們找了非洲很多沒能參賽的運動員和非洲的老師錄制了奧力給加油/教學(xué)視頻。因為非洲很多人的奧力給發(fā)音其實和“oly-game“是比較相似的，和Olympic Games十分契合。特別有趣的是，我們還安排了在洛杉磯街頭隨機采訪黑人”do you know 奧力給“的鬼畜剪輯視頻。

3

全民奧力給的另一條線下，冠軍家長一定要說“奧力給”。這個是最有意思的模塊，首先我們需要押對寶，押寶運動員有望奪冠，家屬愿意幫我們說，甚至當(dāng)?shù)氐捏w育部門也愿意才有效。當(dāng)時真的每天看比賽，看運動員之前的發(fā)揮，來判斷誰可以。

最后不負所望，我們押對了3個金牌、4個銀牌獲得者，他/她們的家長守候在電視機前觀看比賽，獲得獎牌的那一刻，激動喊出“奧力給”。這一刻，我真的從心里在為“奧力給”這個傳播關(guān)鍵詞所感動。這些物料也多次沖上熱搜，特別是一個女冠軍的媽媽喊了很多次“奧力給”的素材，這個模塊共計完成9次微博高位熱搜，最高一次讓我們沖上熱搜第2。

Tips：怎么做熱搜，是舒澤在電影公司就一直在接觸的，至今我的簡歷里有一個保留亮點：我做過第二、第三、第五總榜熱搜位。

4

網(wǎng)紅達人詮釋“奧力給”的實現(xiàn)路徑就是創(chuàng)作奧力給神曲+魔性舞蹈。先洗腦斬男版?zhèn)鞑?-3天，第3天開始多賽道變形，猛男版、萌寵版、虛擬主播版…….通過多種變形版本打造大眾熱度，擴大傳播覆蓋，吸引更多用戶參與。

同時，我們選用了一位新疆姑娘來從風(fēng)格女神的視角解讀奧運和奧力給，也取得極高的關(guān)注度。還有我印象深刻的一件事，一個貨車司機自發(fā)參與，并取得了極高的自來水關(guān)注和互動，是意料之外。作為一個女司機，她對“奧力給”的解讀讓人難過中又給予了無限力量，當(dāng)時真的很想哭。

這一板塊的整體節(jié)奏如下：（1）發(fā)布神曲，端內(nèi)KOL率先發(fā)起斬男舞，向端外擴散；（2）各平臺達人開啟神曲模仿跟跳，注入顏值、肌肉等吸睛元素；（3）變形版本、惡搞歌詞版本陸續(xù)出街發(fā)布，進一步出圈傳播；（4）奧力給風(fēng)格女神新視角解讀奧運，打造出圈語錄。（5）就是意料之外的真實角色總結(jié)收尾，拔高調(diào)性。

這一系列，做完之后，持續(xù)性獲得了47.4%的曝光增長，證明整個媒介傳播手段的有效性。

5

官宣線主要分為To B \To C 兩個模塊，是以創(chuàng)意物料為主，我們做到了4.9億的有效曝光。這一個模塊，我覺得最可說的一個點就是《決戰(zhàn)東京，奧力給》創(chuàng)意短片，在視頻號平臺取得了10萬+的心心和3.8萬的轉(zhuǎn)發(fā)。除此以外，“中國大片”系列海報、五星天團插畫，特別是將各種運動進行動物模擬的創(chuàng)意門派插畫，也取得了很好的傳播效果。

在官宣線的另一個節(jié)點“收官線”的傳播，主要還就是以媒體為主，結(jié)合奧運收官，聯(lián)合新世相重磅推出的收官紀錄片《平凡人的奧林匹克》，以微信為主戰(zhàn)場，覆蓋核心圈層進行社群傳播，頭部公眾號深度解讀，輸出品牌價值主張；同時，以微博平臺為輔，微博大V跟進，在公域擴大聲量，最終也取得超越千萬級的有效曝光。

特別是，我在這個期間，撰寫了一篇熱度很高的公關(guān)大稿，成為我職業(yè)生涯很大的背書。

6

平臺官方主要是TVC線的傳播，這個是跟的比較痛苦的一個傳播模塊，但是也是收獲最大的傳播模塊，讓我系統(tǒng)性的操盤從制作階段到解讀階段再到傳播階段、二輪衍生傳播階段的“完整品牌TVC傳播”。

執(zhí)行路徑上：

（1）頭部行業(yè)媒體數(shù)英發(fā)布深度文章解讀品牌TVC，建立平臺與奧運符號“奧力給”的關(guān)聯(lián)認知，將平臺內(nèi)核與奧運精神深度綁定。

（2）視頻號透傳覆蓋廣告公關(guān)、體育、生活、新聞資訊等圈層；社群透傳覆蓋體育、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、藝術(shù)、營銷等圈層；KOL朋友圈透傳覆蓋廣告營銷、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、體育等垂類。以TVC為載體，建立奧運-平臺-普通用戶的關(guān)聯(lián)，強勢觸達核心目標人群并完成品牌價值輸出。

（3）知乎平臺覆蓋眾多角度奧運開幕相關(guān)話題，借由TVC輸出品牌奧運符號“奧力給”，搶占大眾心智，并登上3次知乎熱榜。

（4）虎撲平臺以視頻截圖等物料為核心，傳播正向積極價值為品牌加持，引發(fā)體育垂直圈層的共鳴與討論，共計2次登上虎撲步行街熱帖。

以上，在各個平臺，調(diào)動核心人群參與傳播，把TVC進行透傳，光一支TVC就完成了13.2億的曝光。

我的用詞是“調(diào)動核心人群參與傳播”是因為，自來水量極其巨大；“透傳”是因為通過多個第三方數(shù)據(jù)平臺反饋分析，傳播很透徹。

以上，就是舒澤PM奧運傳播時候的完整動作。當(dāng)然，每一個模塊都能寫出一篇3000字的經(jīng)驗長文。之后，會結(jié)合具體案例再分享“品牌傳播與公關(guān)傳播” “如何沖擊熱搜” “如何做一場有效的品牌TVC傳播” “如何挑選到有效的媒介渠道完成內(nèi)容心智傳播” ……

這段經(jīng)歷就像我開頭的時候講的一樣，短短27天，要花1000多萬，是夢幻的，也是一場巨大的挑戰(zhàn)，好在這場挑戰(zhàn)我交了一張滿意的答卷，我做了一場30多億的傳播案例。