在數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品優(yōu)化中，埋點(diǎn)設(shè)計(jì)是不可或缺的一環(huán)。本文從埋點(diǎn)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范出發(fā)，詳細(xì)闡述了如何描述一個(gè)埋點(diǎn)事件、埋點(diǎn)設(shè)計(jì)的具體流程、關(guān)鍵要素，以及在實(shí)際操作中常見的問題及解決方案。

前文基于埋點(diǎn)的常見問題，講述了如何基于埋點(diǎn)需求的流程標(biāo)準(zhǔn)化來推進(jìn)埋點(diǎn)體系的建設(shè)。

接下來本文將從埋點(diǎn)設(shè)計(jì)過程中的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來解決埋點(diǎn)不能用、不好用的問題。

01 如何描述一個(gè)埋點(diǎn)事件

判定埋點(diǎn)體系建設(shè)的好壞可以從完整性、準(zhǔn)確性、易用性三個(gè)方面衡量，如何在埋點(diǎn)設(shè)計(jì)過程中，描述好一個(gè)埋點(diǎn)事件是保證完整性的思路。

在描述埋點(diǎn)過程中可以參考5W1H原則，圍繞Who、When、Where、 What、How 等維度進(jìn)行埋點(diǎn)事件的描述，描述清楚誰在什么時(shí)間什么地點(diǎn)什么場景干了一件什么事情以及怎么干的。

Who， 即參與這個(gè)事件的用戶是都有誰

按照參與方而言可以分為主動(dòng)發(fā)起方以及被動(dòng)接受方，如抖音場景下A用戶觀看了B用戶視頻，陌陌社交場景下A用戶搭訕了B用戶）。

按照標(biāo)識(shí)類型而言可以分為用戶標(biāo)識(shí)、設(shè)備標(biāo)識(shí)等，兩者都是為了標(biāo)識(shí)用戶、區(qū)分用戶。

When， 即行為發(fā)生時(shí)間

在實(shí)際場景而言，事件行為的發(fā)生事件是由代碼實(shí)現(xiàn)自動(dòng)上報(bào)。

特殊說明，某些場景下，事件上報(bào)時(shí)間與行為發(fā)生事件可能存在差異，典型的如下單事件，觸發(fā)下單行為請(qǐng)求接口事件（行為發(fā)生事件）與下單請(qǐng)求接口創(chuàng)建訂單的時(shí)間可能存在不一致情況。

Where， 通常指事件發(fā)生時(shí)的位置及環(huán)境狀態(tài)

在實(shí)際場景而言，事件行為的發(fā)生事件是由代碼實(shí)現(xiàn)自動(dòng)采集及上報(bào)。

用戶行為發(fā)生時(shí)的位置信息如IP、國家、市、縣等，行為發(fā)生時(shí)的前端設(shè)備環(huán)境狀態(tài)信息如應(yīng)用版本、設(shè)備制造商、設(shè)備型號(hào)、操作系統(tǒng)、操作系統(tǒng)版本、屏幕高度、屏幕寬度、網(wǎng)絡(luò)類型等。

特殊說明，上述前端設(shè)備的環(huán)境信息，對(duì)于服務(wù)端埋點(diǎn)而言，需要根據(jù)具體的埋點(diǎn)使用需求場景而言進(jìn)行判定和梳理，確認(rèn)是否需要基于接口上傳這些前端屬性，避免影響后續(xù)分析。

What， 通常指代事件具體是什么

基于埋點(diǎn)事件類型的不同，會(huì)有不同的指代形式。

頁面瀏覽事件，代指頁面名稱，標(biāo)識(shí)頁面所屬的具體頁面，一方面解決頁面瀏覽事件過多整合問題，另一方面維護(hù)的頁面名稱提升找埋點(diǎn)的效率，提升埋點(diǎn)易用性；

點(diǎn)擊及曝光事件，指代具體點(diǎn)擊及曝光行為的主體標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊事件如點(diǎn)擊下單時(shí)的訂單id，曝光事件如快手列表所曝光的某個(gè)視頻的視頻id等。相信我在使用埋點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)未記錄行為的主體標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致無法關(guān)聯(lián)后臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)擴(kuò)維的問題多讓人頭疼。

How， 即用戶發(fā)生事件行為的方式

此處是埋點(diǎn)上報(bào)時(shí)的重點(diǎn)，記錄與事件行為強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)屬性，不同的事件需要記錄的信息不同，在實(shí)際過程中也是最容易遺漏的地方。

現(xiàn)在已經(jīng)知道埋點(diǎn)設(shè)計(jì)過程中如何更好的描述埋點(diǎn)，接下來就開始具體講述如何進(jìn)行埋點(diǎn)設(shè)計(jì)。

02 如何進(jìn)行埋點(diǎn)設(shè)計(jì)，埋點(diǎn)設(shè)計(jì)的流程是怎樣

當(dāng)需求方提交需求后，產(chǎn)品經(jīng)理或數(shù)據(jù)分析師就進(jìn)入了埋點(diǎn)設(shè)計(jì)階段，需要通過需求調(diào)研、明確分析目標(biāo)、業(yè)務(wù)拆解、埋點(diǎn)設(shè)計(jì)及要素設(shè)計(jì)等，搞清楚在哪些地方埋什么樣的點(diǎn)，最終輸出埋點(diǎn)需求文檔（DRD）。

圖片3內(nèi)，埋點(diǎn)設(shè)計(jì)前的階段（需求調(diào)研、明確分析目標(biāo)、業(yè)務(wù)拆解），可以稱為埋點(diǎn)規(guī)劃環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)主要產(chǎn)出物主要分為指標(biāo)體系以及業(yè)務(wù)拆解后的頁面、模塊、操作行為路徑等內(nèi)容。 下面將對(duì)各環(huán)節(jié)進(jìn)行概述的同時(shí)，講述一些執(zhí)行的方法。

1. 需求調(diào)研

對(duì)接需求方，了解需求背景及目標(biāo)，需求涉及的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀等。 具體執(zhí)行的方式可以通過業(yè)務(wù)側(cè)埋點(diǎn)需求文檔的描述、與業(yè)務(wù)方的1v1需求溝通、業(yè)務(wù)側(cè)的PRD文檔等方式進(jìn)行。

2. 明確分析目標(biāo)

此階段是基于需求以及需求調(diào)研的情況，確定需求的目標(biāo)，也就是明確需求及埋點(diǎn)將被用戶分析哪些指標(biāo)。

具體實(shí)踐上，對(duì)于指標(biāo)的梳理，在行業(yè)內(nèi)有較為成熟的 OSM (Objective-Strategy-Measurement) 指標(biāo)體系梳理方法論，后續(xù)在指標(biāo)體系系列文章內(nèi)詳細(xì)介紹，此處不再詳述。

3. 業(yè)務(wù)拆解

業(yè)務(wù)拆解的具體實(shí)現(xiàn)步驟，第一個(gè)步驟是要了解產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是先要了解分析的范圍是什么，例如需要知道對(duì)哪些頁面或者哪些功能有分析需求；第二步，就是要針對(duì)這些鎖定的范圍，去明確我們要分析用戶的行為有哪些；第三步，要把這些行為，落實(shí)到具體的分析維度上。

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

明確頁面及功能的范圍， 典型的頁面如活動(dòng)頁、內(nèi)容頁，典型的功能如搜索、登錄、注冊(cè)、會(huì)員、付費(fèi)、簽到等。

2）確定分析行為

針對(duì)產(chǎn)品的頁面及功能，分析有那些行為。 如打開小紅書內(nèi)容頁，會(huì)存在瀏覽行為、分享行為、評(píng)論行為等。

3）明確分析的維度

針對(duì)分析的行為，存在哪些分析的視角和維度。 典型的如抖音的內(nèi)容詳情頁，有頁面分類、瀏覽的內(nèi)容id、內(nèi)容時(shí)長、瀏覽時(shí)長、瀏覽內(nèi)容的入口來源，內(nèi)容發(fā)布者用戶id、觀看用戶id等。

4. 埋點(diǎn)設(shè)計(jì)

基于上述的業(yè)務(wù)拆解后，我們已經(jīng)明確的整個(gè)需求的背景，具體如涉及的頁面及模塊、分析的行為、行為涉及的分析視角等內(nèi)容后，就可以進(jìn)行初步的事件及埋點(diǎn)參數(shù)設(shè)計(jì)，輸出埋點(diǎn)DRD初稿。

事件設(shè)計(jì)，確定在那些頁面、那些模塊對(duì)那些用戶做埋點(diǎn)，明確事件名稱等。同時(shí)還需要注意對(duì)埋點(diǎn)事件進(jìn)行命名，埋點(diǎn)事件的命名應(yīng)規(guī)范統(tǒng)一、見名知意、全局唯一。

埋點(diǎn)事件的命名，可參考的方案有：

1）事件行為英文直譯，如注冊(cè)用戶，reg_user。

2）參考行業(yè)通用案例SPM(super position model 超級(jí)位置模型)，結(jié)合實(shí)踐簡化后的事件命名規(guī)范為：業(yè)務(wù)線+頁面+模塊控件+埋點(diǎn)事件類型。例如，應(yīng)用商店- 首頁-頂部banner-曝光。

參數(shù)設(shè)計(jì)，埋點(diǎn)參數(shù)用于對(duì)埋點(diǎn)事件進(jìn)行描述，一般分為：公參和自定義參數(shù)。參數(shù)命名可使用屬性對(duì)應(yīng)的英文便于理解，不要同一個(gè)意思的參數(shù)有多個(gè)中英文命名。

3）公參

指所有埋點(diǎn)都需要的參數(shù)所抽象出來的公共屬性。 一般包括，通用屬性：如事件發(fā)生時(shí)間、會(huì)話標(biāo)識(shí)id等；設(shè)備屬性：如用戶標(biāo)識(shí)符、機(jī)型、安卓版本、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；來源屬性：如頁面來源等。此部分參數(shù)一般會(huì)封裝進(jìn)sdk。

4）自定義參數(shù)

特定埋點(diǎn)場景需單獨(dú)定義上報(bào)的參數(shù)，該部分由具體事件進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常此類事件進(jìn)一步可以分為用戶屬性、事件屬性、對(duì)象屬性三類。

5)、埋點(diǎn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素

采集方式設(shè)計(jì)，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)公司埋點(diǎn)采集方式主要是全埋點(diǎn)，代碼埋點(diǎn)-前端，代碼埋點(diǎn)-后端三種。

在具體的操作形式上，大體上分為兩種形式：

1）自定義代碼埋點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)公司在埋點(diǎn)建設(shè)初期，全面的梳理及設(shè)計(jì)，完成埋點(diǎn)的上線后，后續(xù)只需要根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展迭代完善即可。

2）全埋點(diǎn)+代碼埋點(diǎn)

很多互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務(wù)復(fù)雜，如果全部進(jìn)行代碼埋點(diǎn)工作量過大，此時(shí)會(huì)采用兩種方式的結(jié)合。

針對(duì)APP 啟動(dòng)、APP 退出、頁面瀏覽、點(diǎn)擊事件等通用采集事件，使用全埋點(diǎn)記錄，滿足基本的需求。針對(duì)全埋點(diǎn)出現(xiàn)的參數(shù)不全的情況，再結(jié)合具體場景，完善具體的個(gè)性化參數(shù)，進(jìn)行自定義代碼埋點(diǎn)。

埋點(diǎn)觸發(fā)時(shí)機(jī)及條件設(shè)計(jì)，在埋點(diǎn)設(shè)計(jì)過程中，除了確定埋點(diǎn)的事件和參數(shù)外，還需要定義埋點(diǎn)的觸發(fā)條件和時(shí)機(jī)，明確什么情況下觸發(fā)數(shù)據(jù)的采集和上報(bào)。

1）觸發(fā)條件

指在交互行為中，達(dá)到何種條件觸發(fā)相應(yīng)的埋點(diǎn)事件。

觸發(fā)條件不同，埋點(diǎn)數(shù)據(jù)也不同。典型的如曝光埋點(diǎn)的觸發(fā)條件通過“曝光對(duì)象漏出百分比、重復(fù)展示是否重復(fù)計(jì)算”兩個(gè)維度進(jìn)行定義。

2）觸發(fā)時(shí)機(jī)

觸發(fā)時(shí)機(jī)是指在何時(shí)觸發(fā)相應(yīng)的埋點(diǎn)事件，可分為前端觸發(fā)上報(bào)、前端獲取后端結(jié)果后上報(bào)、后端觸發(fā)上報(bào)、后端獲取前端屬性后上報(bào)四種。

以商品曝光為例，有業(yè)務(wù)規(guī)定曝光時(shí)上報(bào)；也有業(yè)務(wù)規(guī)定曝光結(jié)束上報(bào)，結(jié)束上報(bào)這種可增加曝光時(shí)長參數(shù)。

03 埋點(diǎn)案例實(shí)戰(zhàn)

接下來，以經(jīng)典的電商購物流程舉例，講解埋點(diǎn)實(shí)踐。

1）需求調(diào)研-業(yè)務(wù)訴求

電商購物流程中-各渠道新用戶的核心流程轉(zhuǎn)化情況

2）業(yè)務(wù)拆解-頁面、功能、行為

核心用戶行為鏈路：啟動(dòng) app > 瀏覽首頁 > 瀏覽商品詳情頁 > 加入購物車 > 提交訂單 > 支付訂單

3）明確分析指標(biāo)

核心指標(biāo)：各渠道新增用戶數(shù)、GMV、各流程轉(zhuǎn)化率

維度：渠道、注冊(cè)方式、支付方式等

4）埋點(diǎn)設(shè)計(jì)

基于業(yè)務(wù)拆解構(gòu)建埋點(diǎn)，主要包括的事件有啟動(dòng)app事件、商品詳情頁瀏覽事件、加購事件、提交訂單事件、訂單支付事件等。

5）埋點(diǎn)要素設(shè)計(jì)

明確埋點(diǎn)采集方式、埋點(diǎn)觸發(fā)時(shí)機(jī)和條件等信息，即可產(chǎn)出初版埋點(diǎn)設(shè)計(jì)文檔，待各方評(píng)審。

04 埋點(diǎn)常見問題

1. 針對(duì)相似場景，埋點(diǎn)設(shè)計(jì)時(shí)是合并一個(gè)事件還是分不同的事件

針對(duì)相似場景下，埋點(diǎn)是否整合，主要考慮兩點(diǎn)影響要素，事件所需屬性參數(shù)差異是否大、分析使用場景上是各自獨(dú)立還是進(jìn)行整體分析。

2. 主被動(dòng)事件的處理

在線上行為中，很多需要記錄的埋點(diǎn)事件非用戶主動(dòng)觸發(fā)，為被動(dòng)觸發(fā)， 例如平臺(tái)頭像認(rèn)證審核、發(fā)放優(yōu)惠券、被其他人關(guān)注、被其他人發(fā)送消息等此類情況不存在主動(dòng)事件，主動(dòng)觸發(fā)行為的不是用戶，用戶是行為的接受者，被動(dòng)受到影響。

對(duì)于此類情況需要做好主體及被動(dòng)接受者的埋點(diǎn)參數(shù)區(qū)分，避免影響分析結(jié)果。

3. 曝光事件的處理

埋點(diǎn)事件主要分為頁面瀏覽事件、區(qū)域曝光事件、點(diǎn)擊事件等三類，針對(duì)區(qū)域曝光事件的觸發(fā)事件往往需要特殊注意。

1）曝光可見比例

區(qū)域被曝光展示范圍是多少，才算一次有效曝光 ，通常有兩種方案，元素曝光即可觸發(fā)曝光埋點(diǎn)事件或曝光完全可見才能觸發(fā)曝光埋點(diǎn)事件。

2）有效停留時(shí)長

當(dāng)曝光元素被曝光后且滿足有效停留時(shí)長才算有效曝光， 通常單位是秒。

3）重復(fù)曝光

已曝光元素在頁面隱藏起來，然后再滿足曝光條件再次顯示在頁面時(shí)是否可以繼續(xù)觸發(fā)曝光埋點(diǎn)事件，也就是是否算作一次曝光。

通常一次內(nèi)容請(qǐng)求不管曝光多少次都算作一次曝光 （比如上下滑動(dòng)屏幕，只要不刷新發(fā)生新請(qǐng)求，算一次曝光）。

4. 埋點(diǎn)參數(shù)上報(bào)時(shí)，對(duì)于用戶相關(guān)事件參數(shù)，如何確定是否上報(bào)?

1）多重身份用戶的設(shè)計(jì)

在企業(yè)應(yīng)用體系，用戶往往可能存在多種角色，如抖音的用戶與主播，淘寶的用戶與賣家等。要做好用戶屬性的區(qū)分，對(duì)不同身份用戶的屬性進(jìn)行不同的參數(shù)設(shè)置。

2）非緩慢變化的用戶屬性

在實(shí)際場景中，針對(duì)用戶的屬性存在一些變化頻繁的參數(shù)，要做好考量是否需要冗余上報(bào) ，如社交場景的用戶財(cái)富等級(jí)等，因?yàn)樾袨榘l(fā)生時(shí)的屬性信息與統(tǒng)計(jì)分析時(shí)的時(shí)點(diǎn)信息是不一致的。

總結(jié)

本文注重介紹了埋點(diǎn)設(shè)計(jì)的重要性，從多個(gè)方面講述了如何進(jìn)行埋點(diǎn)設(shè)計(jì)。具體包括：

1. 如何參考5W1H準(zhǔn)則進(jìn)行埋點(diǎn)設(shè)計(jì)，描述一個(gè)埋點(diǎn)事件
2. 具體到埋點(diǎn)設(shè)計(jì)過程中的流程是怎樣
3. 埋點(diǎn)設(shè)計(jì)過程中所需要考慮的各項(xiàng)關(guān)鍵因素
4. 以經(jīng)典的電商購物流程舉例進(jìn)行埋點(diǎn)事件舉例
5. 埋點(diǎn)過程中常見的一些問題及解決方案