京東進(jìn)軍外賣市場，劉強(qiáng)東親自下場，高調(diào)宣布要將外賣利潤率控制在5%以內(nèi)，以“正義”之名挑戰(zhàn)美團(tuán)的市場地位。然而，京東外賣上線首日便遭遇系統(tǒng)崩潰，訂單延遲2小時，用戶體驗不佳。本文將從這一事件出發(fā)，探討京東外賣的市場策略、面臨的挑戰(zhàn)以及與美團(tuán)的競爭格局，揭示“正義”背后隱藏的商業(yè)邏輯和現(xiàn)實困境。

01 撿漏

互聯(lián)網(wǎng)公司打架的方式總是如此類似。

10年前我在北京打到過5塊錢的車，那是滴滴瘋狂發(fā)補(bǔ)貼，想要教育出行市場的時候。10年后的今天，我白嫖了一碗螺獅粉，這是京東想要挺進(jìn)外賣市場的時候。

但這碗粉，我吃得并不痛快。

因為它遲到了2個小時。

這碗粉我是沖著東哥（劉強(qiáng)東）點(diǎn)的。頭一天開始，他幾乎霸占了我的社交媒體：東哥親自送外賣了、東哥請騎手兄弟們吃火鍋喝酒了，甚至，他還跟兩位穿著競品工裝的騎手歡笑碰杯，上演現(xiàn)實版“boss 直聘”。

大佬以身入局，在當(dāng)下是一家公司宣布業(yè)務(wù)重心的流行方式。在上一個階段把這個玩法做到極致的，是雷軍，車圈因此掀起了老板親自交車并開車門的風(fēng)潮。

如今，雷軍進(jìn)入特殊的“靜默期”，但江湖已經(jīng)處處見“雷軍”。

愛屋及烏，于是，今天中午點(diǎn)外賣時，我在美團(tuán)和餓了么之間，果斷選擇了京東——萬一碰上東哥來送，我也可以拍個視頻、合個影，感受一下流量的暴擊。

結(jié)果，我以另一種方式成為新聞中的人：因為系統(tǒng)崩潰，很多人今天中午的京東外賣都遲到1個小時以上。

我的第一單京東外賣，則是戲劇性地遲到了2個小時。

時間線大概是這樣的：

11點(diǎn)26分我下單，系統(tǒng)顯示預(yù)計到達(dá)時間12:03。

12點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)京東APP上顯示的狀態(tài)是“商家未接單”。此時，我在暗喜，因為京東承諾“超時20分鐘免單”——這大漏總算讓我趕上了。

12點(diǎn)20分，還是沒動靜，我的肚子已經(jīng)咕咕叫，有點(diǎn)坐不住了，聯(lián)系商家，得到的答復(fù)居然是沒有接到訂單，我又轉(zhuǎn)頭去找京東的客服，沒想到京東客服是個AI。

著急的時候遇到AI客服，那可真是“唉（ai）~”，我把與AI客服的溝通過程整理成圖集，大家可以看看。

經(jīng)過各種努力，我終于在13:38分，拿到了我的午餐，歷時兩個多小時。后來官方客服也告訴我，是因為系統(tǒng)崩掉，隨后幫我申請了免單。

15:48，我收到了這筆訂單的退款?？偹?，白嗦了一碗粉。

02 正義幻覺

披著正義者的盔甲進(jìn)入一個新的賽道，這是互聯(lián)網(wǎng)公司在20年前就流行的玩法。

前幾天我跟幾位老搜狐的朋友聚會，席間大家聊起搜狐視頻，很是唏噓。搜狐視頻最初的打法就是支付版權(quán)、搞正版，包括引進(jìn)大量美劇，讓年輕人們不用到處找資源。

后來因為種種原因，搜狐視頻風(fēng)頭不再?！熬退闼€在牌桌上，現(xiàn)在版權(quán)費(fèi)，它也付不起了”，一位如還今在頭部長視頻平臺的朋友感慨。

正義，能賦予某些行動以合理性，甚至以最快的速度獲取用戶共情。

但它不可能帶來一世平安。

因為商業(yè)不是小學(xué)生期末考卷里的判斷題，非對即錯。

在京東黑板報最近幾天的“檄文”里，我聞到了類似的味道。部分措辭相當(dāng)犀利，江湖氣息濃厚，儼然是正義騎士的宣戰(zhàn)文書。

這讓我很好奇：以正義之名入場的京東外賣，究竟能帶來什么？

普通用戶最關(guān)心的，肯定是價格。

今天下單之前，我對比了京東和美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)同款商品在京東略低3-4元。這可能是京東為了攻占市場進(jìn)行補(bǔ)貼，屬于短期優(yōu)勢，但對于消費(fèi)者而言，還是很有吸引力的。在過去20年里，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在無數(shù)賽道證實過：

不要對用戶的忠誠度過于樂觀。一盒雞蛋的優(yōu)惠就能影響他們的去留。

目前的京東外賣定價，呼應(yīng)了劉強(qiáng)東那段“流傳”出來的發(fā)言：要把京東外賣的利潤率控制在5%以內(nèi)。

雖然沒有指名道姓，但吃瓜群眾都知道，這是在指著美團(tuán)外賣罵“黑心”。

隨后一份摩根大通在2024年11月發(fā)布的全球在線行業(yè)報告被媒體引用，其中提到美團(tuán)外賣在2024年的預(yù)計凈利潤為2.8%，但這種略顯被動的回應(yīng)，顯然沒有太大影響力。這就像兩個人發(fā)生沖突，對方都喊著喇叭、扛著大錘、赤膊上陣了，你掏出一個筆記本，“有話好好說”。

但根據(jù)我的測算，美團(tuán)外賣的利潤率，真不一定能達(dá)到5%。

以美團(tuán)神券活動為例：

比如商家設(shè)置15塊的牛肉面，參加活動5塊錢神券，扣除美團(tuán)服務(wù)費(fèi)，商家到手9.2元，配送費(fèi)是4塊錢，消費(fèi)者實際支付14元。

從商家的視角來看，15元的牛肉面，到手才9.2元，美團(tuán)抽走了售價的40%。

從美團(tuán)的視角來看，14元的收入，要分給商家9.2元，再分給配送人員4元，自己只剩0.8元。這么算下來，這一單的毛利率為5.7%，凈利潤應(yīng)該更低。

作為耕耘十幾年的行業(yè)老大，美團(tuán)的凈利潤還達(dá)不到5%，老二，也就是阿里本地生活（餓了么），更是賠本賺吆喝。

再重新理解劉強(qiáng)東的原話：“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的?！逼鋵嵕拖裨涝迄i和沈騰在《歡樂喜劇人》中的段子：

沈騰問岳云鵬工資多少？

岳：不到1個億。

沈：具體多少？

岳：3500。

“不允許超過”似乎是這句話的重點(diǎn)，往上看有天花板，往下看有無底洞。中國話的語言藝術(shù)，讓京東外賣兵馬未動，輿論先行，牢牢站于“正義”的制高點(diǎn)。

至于京東外賣能在“犧牲自己利潤、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展”的正義之路上走多遠(yuǎn)，顯然還有待觀望。

03 東興之戰(zhàn)

戲劇性的一幕還出現(xiàn)在資本市場。

在恒指紅盤的情況下，京東、美團(tuán)的股價在今天齊齊下跌，跌幅一度達(dá)到6%。相對于輿論場的熱鬧，資本市場更加理性。

“先燒錢，后賺錢”的增長模式，已經(jīng)過時了。

但這一仗，劉強(qiáng)東跟王興，不得不打。

當(dāng)年一左一右坐在馬化騰身邊時，兩位大佬還在各忙各的，為數(shù)不多的交集點(diǎn)只是騰訊的持股。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，雙方逐漸把戰(zhàn)火燒到了對方的城墻之下——美團(tuán)可能更多地扮演了進(jìn)攻者的角色。

在“無限游戲”的玩法之下，美團(tuán)不斷擴(kuò)大戰(zhàn)場。越來越多的線上便利店出現(xiàn)在美團(tuán)外賣，名創(chuàng)優(yōu)品24H超級店來了，當(dāng)用戶開始在美團(tuán)外賣購買充電線、充電寶甚至是最新的iPhone，京東就不得不緊張了。

根據(jù)媒體報道，美團(tuán)的3C訂單數(shù)量在2024年達(dá)到京東的四成。這是一個危險的信號。

3C之于京東，就像服飾之于淘寶，是需要誓死捍衛(wèi)的核心業(yè)務(wù)。

以其人之道還治其人之身。這或許是京東進(jìn)軍外賣市場的一部分原因。主動進(jìn)攻有時候比被動防守更管用。

從行業(yè)競爭來看，2024年的本地生活賽道，堪稱是”諸神之戰(zhàn)”。除了美團(tuán)和餓了么兩位老牌選手，抖音、快手、京東、小紅書紛紛入場。剛需+高頻，是構(gòu)建商業(yè)壁壘的核心要素，也是本地生活賽道的迷人之處。

但截至目前，美團(tuán)在本地生活的老大地位尚未被撼動。可能就像王興所言：當(dāng)市場滲透率超過50%時，如果不犯愚蠢的錯誤，就很難被翻盤。

當(dāng)然，他也說過，敵人是不可能完全消滅的。競合才是下半場的常態(tài)。

如今，他又多出了一位麻煩的敵人。

在小紅書的評論區(qū)里，我今天看到一個段子：劉強(qiáng)東敢親自上門送外賣，但王興不可能，就像程維不敢去開滴滴?！翱嗝缊F(tuán)久已”“苦滴滴久已”的說法流傳多年，兩位大佬的身上多少積聚著底層人民的怨氣。

這確實是新入局者的機(jī)會。

但我想，打敗美團(tuán)的，應(yīng)該不是又一個“美團(tuán)”。