隨著寵物市場的不斷擴大，越來越多的品牌開始涉足寵物行業(yè)。對于起步階段的寵物公司來說，如何制定有效的會員運營策略是實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。本文將深入探討寵物公司在起步階段如何通過精準(zhǔn)的會員運營策略，實現(xiàn)拉新、促活和復(fù)購的目標(biāo)。

在尋求“增長”這一大主題下，很多食品巨頭紛紛下場分一杯羹，其中有好利來、三只松鼠、巴比食品等。

比如好利來集團推出全新寵物烘焙品牌“Holiland Pet”，專注寵物生日蛋糕及人寵服務(wù)體驗，此事一度沖上微博熱搜榜。據(jù)悉，Holiland Pet產(chǎn)品主打0誘食劑、防腐劑。其中，蛋糕為每日新鮮現(xiàn)做，價格在168元-218元不等。

這些起步階段的寵物公司，如何做會員運營策略呢？

寵物會員：起步階段的特點

寵物會員階段可以分為起步階段、發(fā)展階段和擴張階段。

需要強調(diào)的是，這里階段劃分的主要參考標(biāo)準(zhǔn)是會員的發(fā)展情況，與品牌成立的時間長短并無直接關(guān)聯(lián)。品牌在實際運營過程中，可根據(jù)圖表中的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)進行參考對照。

處于這個階段的品牌可能有兩種存在的形態(tài)：

1、品牌成立不久，業(yè)務(wù)處于快速擴張時期，拉新及新客的轉(zhuǎn)化是主要的經(jīng)營目標(biāo)；

2、品牌成立已經(jīng)有一段時間，拉新效率相對較高，經(jīng)營的重點主要集中在持續(xù)拉新上。

因為上述兩種形態(tài)的核心重點均聚焦在拉新上，所以這個階段的品牌又普遍存在著會員基數(shù)較小或沒有會員體系的情況。

起步階段的會員運營策略

起步階段的品牌在圍繞拉新的同時，還需要將有效人群的沉淀一并考慮進去，作為該階段的經(jīng)營重點。

而會員作為承接有效人群沉淀的核心形式，則應(yīng)從一開始就進行系統(tǒng)化的體系設(shè)計與搭建，進而在銷售轉(zhuǎn)化的同時完成人群的沉淀。

一般而言，會員體系的設(shè)計與搭建包括兩個范疇：會員全周期，包括了“入會—首單轉(zhuǎn)化—促活—復(fù)購—傳播裂變”一整條完整鏈路，每一個環(huán)節(jié)就是一個場景，品牌需要有針對性的設(shè)計來達成既定目標(biāo)；會員內(nèi)容，包括了會員的成長體系與會員的權(quán)益體系，兩者相輔相成。

需要強調(diào)的是：

1、成長體系的本質(zhì)是提升消費者對品牌的忠誠度，而不應(yīng)簡單地理解為購買頻次或購買金額；

2、權(quán)益體系的本質(zhì)是激勵，而不是狹隘的促銷讓利。因此，在設(shè)計搭建的過程中，品牌需要從本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合自身情況進行考量。

關(guān)鍵場景——會員招募

會員招募是會員運營的基礎(chǔ)，也是所有后續(xù)動作的起點。一般而言，會員招募包括了新客招募和老客轉(zhuǎn)化兩種情況。

前者通常與首購轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)，也有未購會員的激活。后者則通常與購后入會以及老客促活相關(guān)聯(lián)。

商家典型痛點

? 欠缺寵物人群趨勢洞察能力，會員轉(zhuǎn)化的形式單一且承接頁不足，消費者感知度低。

? 會員權(quán)益相對簡單，與行業(yè)其他品牌之間缺乏差異性，無法體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的特色。

場景典型解決方案

> Step 1 明確核心目標(biāo)人群 人貨場全面匹配

通過寵物人群分型體系，對品牌核心驅(qū)動人群進行精細化的識別與洞察，確定品牌會員招募的重點人群方向。

基于目標(biāo)人群基礎(chǔ)屬性與品牌偏好行為的鏈路分析洞察，如高購買意向人群、品牌偏好粉絲，全景刻畫核心會員TA人群洞察。

針對會員的人群分型，如價格、品類、場景，全面匹配不同商品、會員權(quán)益。如高購買意向人群匹配新會員禮包+偏好商品，品牌偏好粉絲匹配會員專享+爆品。

> Step 2 不同目標(biāo)人群的不同觸達渠道

在對人群進行分層、分類以及明確核心人群后，就需要有不同的觸達策略。

具體來說，品牌所確定的核心會員人群可采用人群圈選，定向投放產(chǎn)品實施精準(zhǔn)招募；或可通過搜推+店鋪私域轉(zhuǎn)化的方式進行觸達。

對于一般人群，則主要通過店鋪私域內(nèi)的相關(guān)會員頁來實現(xiàn)。

> Step 3 完善會員轉(zhuǎn)化路徑 體現(xiàn)會員權(quán)益感知性

基于平臺所提供的會員產(chǎn)品功能，在品牌店鋪私域范圍內(nèi)完善可實現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化的模塊與頁面。

主要包括：

? 會員基礎(chǔ)三件套 (定向海報+店鋪會員+會員定向模塊)

? 商品詳情頁、導(dǎo)購氣泡

? 店鋪名片、店鋪二樓

? 直播間入會模塊

其次，在公域范圍內(nèi)投放，比如大促期間的會場，均可植入會員招募的相關(guān)信息，最大化地提升會員轉(zhuǎn)化效率。

除此之外，品牌對于會員的權(quán)益表達上還需要更加豐富，體現(xiàn)品牌特色。