京東與美團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從騎手補(bǔ)貼到用戶體驗(yàn)，再到品牌營(yíng)銷，雙方在即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不斷升級(jí)。本文深入剖析了這場(chǎng)商戰(zhàn)的背后邏輯，以及雙方如何通過(guò)不同策略爭(zhēng)奪用戶心智和市場(chǎng)份額。

4月21日一大早，京東一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》發(fā)布后又迅速登上了熱搜。重點(diǎn)抨擊競(jìng)對(duì)平臺(tái)“二選一”封殺騎手的行為，以及為支持騎手自由接單、收入不降京東推出的三個(gè)緊急援助方案。

雖然京東只字未提“競(jìng)對(duì)平臺(tái)”是誰(shuí)，但是對(duì)于吃瓜群眾來(lái)說(shuō)答案是顯而易見(jiàn)的。最近一段時(shí)間，京東和美團(tuán)之間的“火藥味”可謂是愈發(fā)濃烈，一方內(nèi)涵一方便隨之硬剛的場(chǎng)景不下多次，比如這邊京東剛說(shuō)完“望你們好自為之！早日回頭是岸！”，那邊美團(tuán)就說(shuō)“與其造謠引流，不如兌現(xiàn)承諾”。

雖然目前孰是孰非尚未有明確的定論，不過(guò)對(duì)于圍觀的消費(fèi)者而言，頗有一種“看熱鬧不嫌事大”的感覺(jué)，只是相比打“口水仗”，他們更希望看到的是“商戰(zhàn)”中也能有一些利好消費(fèi)者以及外賣行業(yè)從業(yè)者的政策。

但歸根結(jié)底，在這場(chǎng)轟轟烈烈的“外賣戰(zhàn)”背后，其實(shí)是不斷白熱化的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)。京東作為較早探索即時(shí)零售的企業(yè)，美團(tuán)則是外賣行業(yè)的頭部企業(yè)，雙方在即時(shí)零售市場(chǎng)短兵相接，還將擦出怎樣的火花？從各自的核心陣地向?qū)Ψ礁沟剡M(jìn)軍，又該如何確立即時(shí)零售市場(chǎng)地位？

1.同一天、大動(dòng)作，京東、美團(tuán)戰(zhàn)火升級(jí)

自2月以來(lái)，京東、美團(tuán)二者之間的交鋒不下多次，競(jìng)爭(zhēng)的背后可能主要在于互相滲透進(jìn)對(duì)方的核心地帶，以及對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和搶占：

2月11日，京東高調(diào)宣布進(jìn)入外賣市場(chǎng)，正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，還特意強(qiáng)調(diào)“不強(qiáng)迫商家二選一”；隨后美團(tuán)緊急在48小時(shí)內(nèi)推出“護(hù)城計(jì)劃”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是降低KA商家抽成，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)首年傭金減免。

2月19日，京東又一次落子在騎手待遇上，宣布3月1日起為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并為兼職騎手提供意外與健康醫(yī)療險(xiǎn)，且愿意一段時(shí)間內(nèi)承擔(dān)個(gè)人所需繳納部分；美團(tuán)也緊隨其后，同日港股盤后公告稱，目前正在搭建騎手社保相關(guān)的信息系統(tǒng)，預(yù)計(jì)2025年二季度開始實(shí)施。

到了3月24日，京東外賣上線的40天，日訂單量已經(jīng)突破100萬(wàn)單。到了4月10日，京東又趁熱打鐵宣布將于11日正式上線“百億補(bǔ)貼”，一杯庫(kù)迪生椰拿鐵甚至只需4.9元還能免運(yùn)費(fèi)。

4月12日，美團(tuán)似乎也坐不住了，核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體上發(fā)文宣布美團(tuán)將在不久后正式發(fā)布即時(shí)零售品牌。這番行為也被視作“隔空喊話”，隨即京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在中午便做出回應(yīng)“不要和人打口水仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”。

新的一周，4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌美團(tuán)閃購(gòu)，并發(fā)布廣告片直接內(nèi)涵陰陽(yáng)京東，展現(xiàn)自己發(fā)貨快、送貨快以及更便捷等優(yōu)勢(shì)，全方位拉踩其他京東凸顯自己優(yōu)勢(shì)。隨即京東發(fā)文《不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說(shuō)實(shí)話》以真誠(chéng)品質(zhì)回應(yīng)美團(tuán)。

隨著京東與美團(tuán)的大戰(zhàn)愈演愈烈，也逐漸有關(guān)于“騎手不得不二選一接單”的謠言傳出，對(duì)此，4月19日，美團(tuán)辟謠“不要去某平臺(tái)跑單”；隨后在21號(hào)京東也針對(duì)某平臺(tái)“二選一”游戲做出回應(yīng)；到了晚上，美團(tuán)又二次回應(yīng)京東相關(guān)言論。

從冬天打到春天，京東與美團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越“立體”了，先是從基礎(chǔ)的騎手與商家補(bǔ)貼上升到用戶體驗(yàn)用戶福利的比拼，最后又升華到品牌營(yíng)銷品牌心智，即便是吃瓜群眾或許也會(huì)好奇：為什么美團(tuán)與京東這次為什么死磕到底？

或許有不少人會(huì)覺(jué)得京東是抱著必勝的心一定要把外賣市場(chǎng)“啃”下來(lái)，但Morketing認(rèn)為：京東選擇在外賣上硬剛美團(tuán)，本質(zhì)是一場(chǎng)艱難的防衛(wèi)戰(zhàn)。

2.加碼外賣，京東以攻為守

或許一切還是要從2022年說(shuō)起，當(dāng)時(shí)美團(tuán)財(cái)報(bào)對(duì)即時(shí)零售表現(xiàn)出了較強(qiáng)的關(guān)注，要將即時(shí)零售作為戰(zhàn)略核心。而京東作為較早探索即時(shí)零售的企業(yè)，很明顯美團(tuán)觸動(dòng)到了京東的“蛋糕”。然而那時(shí)的京東和美團(tuán)都面臨著來(lái)自同類競(jìng)爭(zhēng)者的較大壓力，這可能也使得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)擱淺。

而當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2025年，在今年Q1的美團(tuán)閃購(gòu)內(nèi)部會(huì)上，管理團(tuán)隊(duì)公布了一組數(shù)據(jù)：2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過(guò)京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過(guò)京東全站四成。

當(dāng)默默發(fā)育兩年的美團(tuán)閃購(gòu)直指京東腹地，京東也坐不住了。看似利刃般刺向美團(tuán)的京東外賣，其實(shí)是用來(lái)圍魏救趙的巨盾。

我們不妨回顧一下京東過(guò)去都經(jīng)歷了什么？在2018年之前電商1.0時(shí)代，京東靠著對(duì)實(shí)體倉(cāng)庫(kù)、自建物流與全渠道發(fā)展的側(cè)重，從阿里手中爭(zhēng)到了不小的市場(chǎng)份額。

但在隨后的電商2.0時(shí)代，我們可以看到拼多多以百億補(bǔ)貼帶來(lái)的極致性價(jià)比成了不少消費(fèi)者的首選；以抖音、快手為代表的社交媒體平臺(tái)也依托于直播帶貨與達(dá)人營(yíng)銷等手段分得電商蛋糕。

為了應(yīng)對(duì)層出不窮新興電商的沖擊，淘寶與京東為代表的傳統(tǒng)電商也紛紛加入了變革之路。淘寶加碼店播，并孵化了不少知名帶貨主播，再到后期阿里也半步轉(zhuǎn)型成為了AI公司。

反觀京東，倒是也有不少改變，比如為了適應(yīng)時(shí)代京東也在布局店播業(yè)務(wù)；或是開設(shè)7FRESH七鮮布局生鮮超市。

這也就導(dǎo)致了即便京東投入了不少錢在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。到了2025年，當(dāng)美團(tuán)開始危及電商市場(chǎng)份額，京東也不得不做出防守了。

而無(wú)論是京東選擇做外賣，還是美團(tuán)推出閃購(gòu)，他們的布局關(guān)鍵點(diǎn)都在于搶占即時(shí)零售市場(chǎng)，只不過(guò)在這一過(guò)程中觸及到了對(duì)方的核心陣地，從而引發(fā)了正面競(jìng)爭(zhēng)。

那為什么即時(shí)零售作為后起之秀卻成了美團(tuán)京東大戰(zhàn)的斯大林格勒呢？

背后是電商平臺(tái)面對(duì)新興藍(lán)海試圖搶占先機(jī)的體現(xiàn)。一份行業(yè)報(bào)告曾經(jīng)預(yù)測(cè)過(guò)，2030年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元，訂單量持續(xù)增長(zhǎng)。所以或許誰(shuí)能率先打通這“最后一公里”，搶占用戶心智，誰(shuí)才能成為真正的贏家。

3.從流量到增量，如何打通“最后一公里”?

無(wú)論是靠誘人補(bǔ)貼獲客也好，還是做廣告營(yíng)銷打口水戰(zhàn)也罷。對(duì)于如何分得即時(shí)零售的大塊蛋糕這一難題，擺在京東和美團(tuán)自始至終都只有一個(gè)解法：搶占用戶心智。

為什么用戶心智對(duì)即時(shí)零售如此重要？不同于具體細(xì)化到類目的產(chǎn)品，像食物、運(yùn)動(dòng)鞋以及奢侈品等產(chǎn)品賣點(diǎn)都在于用戶需求上，而像外賣或是閃購(gòu)這一類即時(shí)零售的產(chǎn)品，賣點(diǎn)并不僅局限在用戶需求上，品牌賣的不僅是自家軟件產(chǎn)品，而是一種生活方式。

具體來(lái)講，以京東為例，京東一定是知道現(xiàn)在占據(jù)消費(fèi)者對(duì)外賣行業(yè)心智的一定是美團(tuán)，那它需要做的一定不僅是靠補(bǔ)貼獲得短暫的繁榮，而是要靠補(bǔ)貼、靠福利為消費(fèi)者、為商家“洗腦”，讓市場(chǎng)知道“別再選美團(tuán)外賣了，京東外賣比美團(tuán)外賣更好”。

如果放在過(guò)去，這聽起來(lái)很難，因?yàn)檫^(guò)去的消費(fèi)者往往都有著對(duì)單一品牌的堅(jiān)守。但到了2025年，這并非是一件難事，麥肯錫的研究中提到過(guò)“零消費(fèi)者”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，消費(fèi)者既節(jié)儉又花錢，同時(shí)對(duì)特定品牌缺乏忠誠(chéng)度。這也就意味著，只要品牌能通過(guò)好的產(chǎn)品與營(yíng)銷吊起消費(fèi)者胃口，后來(lái)者居上也并非不可能。

我們從宏觀角度上明確了京東和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于即時(shí)零售心智的競(jìng)爭(zhēng)，又知道了二者的攻守形式，接著問(wèn)題就來(lái)到了如何打通這“最后一公里”上。

首先我們可以從產(chǎn)品的角度入手，產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需求是用戶心智歸屬權(quán)的決定性因素。而問(wèn)題的答案往往就出現(xiàn)在問(wèn)題中，對(duì)即時(shí)零售而言，它與普通零售最大的區(qū)別就體現(xiàn)在“即時(shí)”二字上，因此京東VS美團(tuán)的“赤壁之戰(zhàn)”，當(dāng)屬時(shí)效性的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于電商與網(wǎng)購(gòu)性質(zhì)的業(yè)務(wù)，時(shí)效性往往都是繞不開的部分。在去年北京商報(bào)對(duì)電商618節(jié)的調(diào)查問(wèn)卷中透露出近八成的消費(fèi)者都在意配送的時(shí)效。而近年來(lái)品牌之間對(duì)于時(shí)效的競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在分秒必爭(zhēng)上，從“小時(shí)達(dá)”“30分鐘”甚至是已經(jīng)進(jìn)化到了“分鐘達(dá)”。

這也解釋了為什么美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展為什么順風(fēng)順?biāo)?，畢竟京東也是以“快”著稱，尤其是相較于淘寶，在京東自營(yíng)購(gòu)物甚至可以實(shí)現(xiàn)上午送下午達(dá)。那現(xiàn)在在價(jià)格相似的情況下，美團(tuán)讓閃購(gòu)可以將配送時(shí)長(zhǎng)再壓縮到小時(shí)單位中，自然會(huì)被更多人選擇。

其次比較重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于，品牌的品類能不能在保證小時(shí)達(dá)的基礎(chǔ)下，去覆蓋用戶需求。

這就要求京東需要去做自己的閃電倉(cāng)，美團(tuán)就是通過(guò)閃電倉(cāng)小象超市以及與線下商家合作，能提供豐富的商品選擇，涵蓋生鮮、醫(yī)藥、3C數(shù)碼等多個(gè)品類，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

比如名創(chuàng)優(yōu)品就以閃電倉(cāng)的形式直接接入美團(tuán)閃購(gòu)的前置倉(cāng)系統(tǒng)，如果消費(fèi)者想購(gòu)買一個(gè)Chiikawa近期上新的櫻花季周邊，在淘寶旗艦店買可能要三天才能到，但依托于閃購(gòu)前置倉(cāng)，購(gòu)買流程僅需要一個(gè)小時(shí)。

所以對(duì)于如何打通“最后一公里”的問(wèn)題，品牌需要解決的核心就是提供給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。

前兩點(diǎn)都是更加側(cè)重于從產(chǎn)品角度滿足用戶需求來(lái)做競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后，畢竟是心智的競(jìng)爭(zhēng)，因此以情感共鳴為主的營(yíng)銷同樣重要。

即時(shí)零售心智競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷到底怎么做？其實(shí)美團(tuán)和京東已經(jīng)把兩條路都擺在消費(fèi)者面前了?；仡櫟谝徊糠种兄v述的戰(zhàn)爭(zhēng)史，不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的營(yíng)銷更多的是側(cè)重于在核心賣點(diǎn)上下功夫，而京東雖然也在刻畫賣點(diǎn)，但更多的是在塑造企業(yè)形象。

其實(shí)這兩條路并無(wú)高低之分，且各有千秋。以美團(tuán)為代表的賣點(diǎn)營(yíng)銷，雖然拉踩的方式并不夠仁道，但確確實(shí)實(shí)看了廣告片的消費(fèi)者潛在心理都會(huì)認(rèn)為美團(tuán)閃購(gòu)比京東快、比京東方便。而以京東為代表的企業(yè)形象營(yíng)銷，在閱讀京東的幾封信后也確確實(shí)實(shí)會(huì)對(duì)京東的品牌形象有所改觀。二者都能為消費(fèi)者提供一個(gè)選擇理由，只不過(guò)是角度不同罷了。

4.結(jié)語(yǔ)

京東和美團(tuán)之間的“劍拔弩張”，本質(zhì)上是對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在尋求新增量的同時(shí)，也體現(xiàn)著品牌營(yíng)銷上的博弈。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)中，率先在消費(fèi)者心目中建立起即時(shí)零售認(rèn)知的品牌，將在很大程度上決定著未來(lái)的格局。