設(shè)計(jì)師該如何找到自己的增長指標(biāo)?
有人認(rèn)為增長是KPI,有人認(rèn)為增長就是花錢買量,真的是這樣嗎?
一、什么是增長?
每個人對增長可能有不同的理解,有不少大佬說增長是讓更多用戶更好地體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價值(這也間接地說明設(shè)計(jì)師的工作與增長并不矛盾),我本人很認(rèn)同這一觀點(diǎn)。但我喜歡用一種更直接、更接地氣的方式來表述增長理念:最小成本撬動最大價值。
這個圖很好地表達(dá)了我心中對增長的理解:通過一個杠桿,精密地計(jì)算好位置,最終可以撬動地球??梢哉f,只有把增長視為一門科學(xué),才能真正做到用最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的價值。
二、如何衡量增長?
說到實(shí)現(xiàn)價值,就不得不提到衡量標(biāo)準(zhǔn),否則就虛了。該用什么衡量增長呢,是KPI嗎?是用戶滿意度嗎?
其實(shí)都不是。因?yàn)檫@里說的價值應(yīng)該是指長期的且可以被量化的:KPI雖然能夠被量化但它是短期指標(biāo);用戶滿意度等定性指標(biāo)也不符合,一方面它不夠量化,另一方面它不能代表產(chǎn)品的長期價值,畢竟用戶喜歡但最后沒活下去的產(chǎn)品比比皆是。
那么到底該怎么衡量增長呢?
我比較喜歡用OKR而不是KPI或其它體驗(yàn)指標(biāo)。OKR是目標(biāo)(Objective)與關(guān)鍵結(jié)果(Key Result),這個O代表的是有野心的、長遠(yuǎn)的目標(biāo),所以O(shè)KR中的KR自然是長期價值驅(qū)動的而非短期利益導(dǎo)向的指標(biāo),它完全符合增長的核心意義。
三、如何明確增長指標(biāo)
如何明確OKR指標(biāo)呢?
首先我們要知道企業(yè)的O以及它對應(yīng)的指標(biāo)是什么,這個指標(biāo)就是北極星指標(biāo)。北極星指標(biāo)顧名思義,就像天上的北極星高高懸掛在天空,指引全公司上上下下的人朝著一個方向前進(jìn)。
下圖是我在網(wǎng)上找到的關(guān)于北極星指標(biāo)的范例,大家可以參考。
從圖中可以看出,這個指標(biāo)絕非短期指標(biāo),而是長期價值驅(qū)動的指標(biāo)。
不同的商業(yè)模式,對應(yīng)的北極星指標(biāo)是不同的。即使是同樣的商業(yè)模式,北極星指標(biāo)可能也不一樣。
比如Facebook和Mysapce都是社交網(wǎng)站,但是Facebook的北極星指標(biāo)是活躍度,而Myspace的北極星指標(biāo)是新增注冊用戶這一虛榮指標(biāo),最后的結(jié)果大家都看到了,Myspace遺憾落幕而Facebook逆勢反超??梢姳睒O星指標(biāo)有多么重要,它代表了公司的方向和決策。
只有找到正確的北極星指標(biāo),我們才能保證每個人所做的每一件事情,都圍繞同一個正確的目標(biāo),進(jìn)而產(chǎn)生最大合力為公司創(chuàng)造巨大價值。
四、設(shè)計(jì)師如何找到自己的增長指標(biāo)
說了這么多,可能很多設(shè)計(jì)師會忍不住發(fā)話了:這不都是業(yè)務(wù)相關(guān)的嗎,和設(shè)計(jì)有什么關(guān)系呢?
別急,北極星指標(biāo)和每個人都相關(guān),設(shè)計(jì)師自然也跑不了。這個理念要求我們摒棄每個角色自己的那一套工作方式,而是從產(chǎn)品整體價值角度出發(fā)做決策,所以設(shè)計(jì)指標(biāo)自然也應(yīng)該是從北極星指標(biāo)分解出來的,而不是一套孤立的體系。
比如說啊,你正在優(yōu)化某電商產(chǎn)品的界面,北極星指標(biāo)是總銷售額。那么你在優(yōu)化不同界面的時候,需要考慮該界面所在的場景和總銷售額這個指標(biāo)的關(guān)系。
比如優(yōu)化詳情頁時,和總銷售額最相關(guān)的指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率(轉(zhuǎn)化率上去了,有助于總銷售額增加);優(yōu)化購物車頁面時,相關(guān)的指標(biāo)有轉(zhuǎn)化率、支付筆數(shù)、金額等,這些都對促成總銷售額有幫助;優(yōu)化支付流程時,相關(guān)的指標(biāo)有支付成功率等。
其它的指標(biāo),比如次要的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、主觀感受等,將作為參考指標(biāo),而非核心指標(biāo)。也就是說,不同的場景、不同的界面,需要考慮的指標(biāo)可能都是不同的,但目標(biāo)是絕對一致的,都是為了促成北極星指標(biāo)的提升。
當(dāng)然這里是一個簡化的例子,實(shí)際項(xiàng)目中將會復(fù)雜很多。因?yàn)楫a(chǎn)品在不同階段的情況不同,打法也不同,對應(yīng)的指標(biāo)自然有所不同。如果想做好增長,是不存在一套固定的指標(biāo)體系供我們使用的,做每一件事都需要靈活思考,但最終的目標(biāo)是衡定的。
這和傳統(tǒng)的思維非常不同,傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)過程中目標(biāo)往往是靈活多變的(目標(biāo)隨著問題來,問題不一樣目標(biāo)就不一樣),而過程指標(biāo)卻總是一致的(固定的設(shè)計(jì)方法體系及思路),這導(dǎo)致我們用力分散、無法每次都聚焦在一致的方向上,效率自然就低了。體驗(yàn)也許每次都有所提升,但從長遠(yuǎn)來看,卻并不利于產(chǎn)品價值的持續(xù)增長。
#專欄作家#
劉津(微信公眾號:津樂道),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,宜人貸UGD團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人,前阿里巴巴交互設(shè)計(jì)專家、網(wǎng)易電商設(shè)計(jì)主管;暢銷書《破繭成蝶——用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的成長之路》作者。
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贊,設(shè)計(jì)本身就是在解決問題,解決問題時要牢記超北極心的方向聚焦。
拜訪劉老師 ??