編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及內(nèi)容的迅速膨脹，內(nèi)容社區(qū)更多會(huì)選擇推薦算法的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；找到用戶的興趣進(jìn)行推送，這樣也可以加大轉(zhuǎn)化率；本文作者分享了關(guān)于內(nèi)容推薦的思考以及作用，我們一起來看一下。

對(duì)于泛內(nèi)容社區(qū)來說，充足的內(nèi)容量并不能起到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的作用；而通過內(nèi)容推薦的方式，對(duì)呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容進(jìn)行合理把控，繼而增加用戶量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

• 為什么要針對(duì)新用戶做內(nèi)容推薦？
• 提升新用戶留存、提升內(nèi)容數(shù)量、傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。

一、提升新用戶留存

新用戶在使用我們的產(chǎn)品時(shí)，基本是事先通過某些渠道知道了我們的產(chǎn)品；可并不了解產(chǎn)品，滿懷期待的下載使用產(chǎn)品，最后是去是留，取決于我們的產(chǎn)品是否滿足了用戶的期待，帶去了價(jià)值。

尤其是內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，最重要的是內(nèi)容能否“打動(dòng)”用戶，對(duì)于新用戶，如果社區(qū)調(diào)性模糊，則會(huì)提高用戶留存的門檻。

1. 新用戶有哪些特征？

容忍度低：包含對(duì)內(nèi)容品質(zhì)和產(chǎn)品的交互體驗(yàn)兩方面的情況——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)讓新用戶感知到平臺(tái)的專業(yè)，而良好的交互體驗(yàn)也會(huì)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；現(xiàn)如今相似產(chǎn)品比比皆是的環(huán)境下，用戶大多會(huì)偏愛“內(nèi)容好，體驗(yàn)好”的產(chǎn)品，且對(duì)于新用戶來說，并沒有所謂的“替換成本”。

專業(yè)性：考驗(yàn)的是產(chǎn)品定位與所提供的內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，新用戶因?yàn)槟钞a(chǎn)品的內(nèi)容具有“專業(yè)性”被吸引到平臺(tái)，可在平臺(tái)內(nèi)見到相差較大的內(nèi)容，用戶也會(huì)離開。

興趣使然：用戶基于興趣，優(yōu)先選擇感興趣的產(chǎn)品嘗試，比如看到感興趣的內(nèi)容，用戶會(huì)專注閱讀，甚至產(chǎn)生互動(dòng)行為。

懶惰：不愿意浪費(fèi)時(shí)間在產(chǎn)品的復(fù)雜操作上或者去主動(dòng)搜尋想要的信息，喜歡簡(jiǎn)單直接的方式獲取想要的內(nèi)容。

從眾心理：不能絕對(duì)的說“人多就是好”，可卻因?yàn)楸硐蟮摹芭抨?duì)的人多、大家都贊同”等量的顯現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生一定的好奇心，在好奇心的推動(dòng)下嘗試新事物。

信任度低：“人無信不立”，產(chǎn)品也是，通過平臺(tái)引導(dǎo)，新用戶雖然找到了同好，卻也需要時(shí)間累積達(dá)到認(rèn)可信任同好的程度；尤其對(duì)于內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，推薦內(nèi)容，更準(zhǔn)確的傳達(dá)給用戶社區(qū)調(diào)性和產(chǎn)品價(jià)值，也決定著新用戶會(huì)信任那些內(nèi)容，然后在平臺(tái)內(nèi)沉淀下來，形成良性循環(huán)。

2. 假設(shè)我們的產(chǎn)品沒有推薦內(nèi)容？

對(duì)于平臺(tái)而言，我們無法決定“讓新用戶看到哪些內(nèi)容”；對(duì)于用戶來說，用戶看不到感興趣或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)選擇離開。

當(dāng)新用戶進(jìn)入一個(gè)沒有推薦內(nèi)容的社區(qū)后，往往會(huì)看到以下“干擾內(nèi)容”：

1. 可能看到不符合產(chǎn)品定位的內(nèi)容，這會(huì)影響用戶了解產(chǎn)品價(jià)值；
2. 可能看到隨意拼湊的不連貫不完整的內(nèi)容，這會(huì)導(dǎo)致用戶閱讀內(nèi)容體驗(yàn)極差，造成用戶對(duì)產(chǎn)品失去容忍度，失去瀏覽其他內(nèi)容的動(dòng)力；
3. 可能看到敏感、極端情緒化甚至是引戰(zhàn)內(nèi)容，這會(huì)影響整個(gè)社區(qū)氛圍，甚至激發(fā)用戶間或與平臺(tái)的矛盾；
4. 可能看到廣告，這會(huì)導(dǎo)致用戶誤操作跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面，甚至發(fā)生損害用戶利益的情況；
5. 可能看到一些發(fā)布時(shí)間過久的內(nèi)容，這會(huì)給用戶造成一種“內(nèi)容過時(shí)”的假象，繼而造成用戶對(duì)產(chǎn)品失去信任，不愿意持續(xù)探索新內(nèi)容。

3. 假設(shè)我們做了推薦內(nèi)容？

1）對(duì)于平臺(tái)而言，可以實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)決定用戶能看到什么內(nèi)容”

我們通過設(shè)定好的算法程序，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“二次編輯”，決定什么內(nèi)容能被推薦，推薦給誰(shuí)；首先我們對(duì)用戶上傳內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌計(jì)算標(biāo)記，決定展示的內(nèi)容及呈現(xiàn)方式；其次依據(jù)既定規(guī)則（用戶標(biāo)簽、行為、興趣偏好等）進(jìn)行算法匹配，決定什么樣的用戶群看到什么樣的內(nèi)容。

2）對(duì)于用戶來說，減少瀏覽到“干擾內(nèi)容”的概率

基于平臺(tái)的推薦內(nèi)容，可以提高新用戶看到感興趣或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率，縮短了解產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間成本，通過持續(xù)瀏覽內(nèi)容與平臺(tái)建立信任，繼而大大提升了新用戶留存率。

4. 著手做推薦內(nèi)容時(shí)，應(yīng)側(cè)重幾方面：

• 產(chǎn)品定位：縮短用戶理解產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)間成本。
• 內(nèi)容層面：提供符合產(chǎn)品定位且用戶感興趣的高品質(zhì)內(nèi)容。
• 頁(yè)面操作：提升頁(yè)面視覺及交互體驗(yàn)，減少操作復(fù)雜度。

如果在開發(fā)期間也想盡量減少新用戶的流失，可以通過運(yùn)營(yíng)后臺(tái)操作，將內(nèi)容推薦到前端讓用戶看到，只需固定前端的“運(yùn)營(yíng)推薦位置”即可避免內(nèi)容被替換掉的風(fēng)險(xiǎn)。可以短期“應(yīng)急使用”，優(yōu)點(diǎn)是對(duì)推薦內(nèi)容的把控，缺點(diǎn)是增加運(yùn)營(yíng)成本和內(nèi)容時(shí)效性差的問題。

二、提升內(nèi)容數(shù)量

對(duì)于泛內(nèi)容社區(qū)來說，從不缺乏內(nèi)容量，欠缺的是“如何源源不斷產(chǎn)出更多符合社區(qū)定位的高品質(zhì)內(nèi)容量”；通過內(nèi)容推薦，我們可以實(shí)現(xiàn)“提升更多符合社區(qū)定位的高品質(zhì)的內(nèi)容數(shù)量”。

我們以u(píng)gc（用戶原創(chuàng)）內(nèi)容社區(qū)舉例，來看看內(nèi)容推薦是如何提升內(nèi)容數(shù)量的。

1. 用戶為什么會(huì)主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容？

獲得收益：指創(chuàng)作者通過內(nèi)容可以獲得實(shí)際收益；比如，平臺(tái)給創(chuàng)作者的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)給予創(chuàng)作者金幣進(jìn)行置換商品的獎(jiǎng)勵(lì)、創(chuàng)作者基于粉絲量?jī)?yōu)勢(shì)，輸出種草推薦內(nèi)容或廣告代言而獲得的費(fèi)用、其他基于創(chuàng)作者等級(jí)而獲得的功能權(quán)限等。

表達(dá)需求：在生活中，用戶會(huì)因各種原因而引發(fā)表達(dá)或傾訴的欲望，比如開心、難過、對(duì)某事的意見等；可表達(dá)需要根據(jù)所處場(chǎng)合輸出適宜內(nèi)容，比如在知乎適合輸出更多問答內(nèi)容，在微博適合輸出需要引起關(guān)注的內(nèi)容等；所以我們要給用戶制造出“合適場(chǎng)合”，除了運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)外，也少不了用戶間自發(fā)傳播而形成的社區(qū)氛圍。

社交需求：內(nèi)容創(chuàng)作者希望組建志同道合的朋友圈或持有某種特定的目的；在現(xiàn)實(shí)生活中，礙于社交圈局限及社交壓力，很多“話演變成了文字放在了網(wǎng)絡(luò)上”，恰巧網(wǎng)絡(luò)虛擬的特性，會(huì)將最真實(shí)的自己呈現(xiàn)出來，同時(shí)基于內(nèi)容的互粉、互評(píng)等互動(dòng)行為，會(huì)沉淀下來較為輕松的社交關(guān)系。

被認(rèn)可：人是社會(huì)性動(dòng)物，“被認(rèn)可”是重要且普遍的需求，如果不被認(rèn)可，會(huì)“士氣低迷”，反之則“信心滿滿”；被認(rèn)可分三個(gè)層次：來源于非特定的其他人的認(rèn)可，來源于我們?cè)诤醯娜说恼J(rèn)可，來源于自我認(rèn)可；通過內(nèi)容輸出，獲得來自平臺(tái)的所有人（其他人或我們?cè)诤醯娜耍┑年P(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等反饋，會(huì)逐步提升自我認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)“信心滿滿”的自我生活狀態(tài)。

榮譽(yù)感：所謂的榮譽(yù)感是指?jìng)€(gè)體在集體中所做出的杰出貢獻(xiàn)得到了集體認(rèn)可，集體給予個(gè)體在集體中的特有殊榮；比如莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，莫言憑一己之力在文學(xué)領(lǐng)域作出杰出貢獻(xiàn)，獲得文學(xué)領(lǐng)域最高獎(jiǎng)項(xiàng)；而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，其所創(chuàng)作的內(nèi)容“被平臺(tái)推薦了”，在當(dāng)下的社區(qū)內(nèi)，滿足了內(nèi)容創(chuàng)作者獲得榮譽(yù)感的愿望。

2. 內(nèi)容推薦如何更好的驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作？

內(nèi)容推薦既增加創(chuàng)作者的內(nèi)容曝光量，也引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出平臺(tái)希望得到的內(nèi)容。

流量?jī)?yōu)勢(shì)：獲得推薦的內(nèi)容，有更高的曝光量，更大概率被內(nèi)容消費(fèi)者看到，從而獲得更多粉絲量，收獲更多收益；反之沒有上推薦位置的內(nèi)容，受限于僅有的曝光量，收益也會(huì)不盡人意。

社區(qū)氛圍：用戶剛來到新社區(qū)，無法確定是否是自己合適的表達(dá)的場(chǎng)合，所以一開始內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出的內(nèi)容可能與社區(qū)定位有所偏差；可當(dāng)某內(nèi)容被推薦或得到平臺(tái)反饋，久而久之用戶自然會(huì)輸出更多此類內(nèi)容，對(duì)社區(qū)定位理解也更透徹，產(chǎn)出的內(nèi)容會(huì)更傾向于我們的社區(qū)定位，從而形成良好穩(wěn)定的社區(qū)氛圍。

社交需求：內(nèi)容推薦除了讓內(nèi)容獲得高曝光量，同時(shí)也提高了作者的曝光度，除了評(píng)論外，也會(huì)給內(nèi)容創(chuàng)作者帶去更多的粉絲關(guān)注，滿足內(nèi)容創(chuàng)作者建立社交圈的需求。

被認(rèn)可：內(nèi)容推薦會(huì)讓內(nèi)容被更多的人看到，看的人多了，自然會(huì)收獲更多的反饋，所有反饋都會(huì)給到作者創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)力。

榮譽(yù)感：除了內(nèi)容推薦，平臺(tái)還會(huì)提供“頭像框、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”等虛擬標(biāo)識(shí)，通過給內(nèi)容創(chuàng)造者打造差異化的個(gè)人主頁(yè)、個(gè)人形象，在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行區(qū)別普通用戶的展示，來滿足內(nèi)容創(chuàng)作者的榮譽(yù)感需求。

3. 提升了內(nèi)容數(shù)量對(duì)平臺(tái)的好處？

• 社區(qū)運(yùn)營(yíng)：減少運(yùn)營(yíng)刻意打造社區(qū)氛圍的成本；當(dāng)我們通過內(nèi)容推薦給內(nèi)容創(chuàng)作者帶去實(shí)惠時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)努力產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以達(dá)到可以上“推薦位”的目的；如此會(huì)產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)逐劣質(zhì)內(nèi)容”的效應(yīng)，穩(wěn)定社區(qū)氛圍。
• 功能驗(yàn)證：當(dāng)用戶某類內(nèi)容擁有高粉絲量、高互動(dòng)等情況時(shí)，我們就可以去接廣告獲得盈利，或者挖掘相關(guān)需求，從而開發(fā)更合適的功能，穩(wěn)定市場(chǎng)定位。
• 用戶管理：儲(chǔ)備優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容量，為后期產(chǎn)品發(fā)展做準(zhǔn)備。

三、傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值

1. 什么是產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值具有雙層含義，用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值：

• 用戶價(jià)值：指給使用方（用戶）帶去的用戶價(jià)值，如“滿足用戶在特定場(chǎng)景下的需求”；
• 商業(yè)價(jià)值：指給提供方（公司）帶來的商業(yè)價(jià)值，如“被用戶認(rèn)可從而帶來收益”。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，先要滿足用戶需求，讓用戶感受到產(chǎn)品帶來的價(jià)值，后期才會(huì)通過用戶消費(fèi)內(nèi)容的過程而為公司帶來收益。

2. 推薦內(nèi)容強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的傳遞

內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的核心是“內(nèi)容”；內(nèi)容本質(zhì)是基于用戶需求；內(nèi)容價(jià)值是帶來目標(biāo)用戶和創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值；平臺(tái)通過推薦內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容傾向和內(nèi)容質(zhì)量的控制，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的傳遞。

1）產(chǎn)品初期就要找到適合平臺(tái)用戶的內(nèi)容定位，確定內(nèi)容主線及內(nèi)容類型占比分配。

內(nèi)容主線：最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的某類型點(diǎn)，最好當(dāng)用戶想起產(chǎn)品時(shí)，可以一句話描述“產(chǎn)品是做什么的”，比如垂直類的投資社區(qū)雪球-討論投資炒股社區(qū)等（暫不討論百度、頭條等綜合性社區(qū)）；確定主線的好處在于，隨著平臺(tái)內(nèi)容量增多，唯一可持續(xù)的內(nèi)容方向不會(huì)發(fā)生偏移，減少造成社區(qū)內(nèi)容混亂，導(dǎo)致定位混亂問題，同時(shí)也滿足針對(duì)性用戶群體需求。

內(nèi)容類型：

• 按領(lǐng)域可分為金融/互聯(lián)網(wǎng)/藝術(shù)等領(lǐng)域；如金融領(lǐng)域新浪財(cái)經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷梅花網(wǎng)等；
• 按內(nèi)容呈現(xiàn)形式可分為圖文/音視頻等單一或組合呈現(xiàn)方式；如組合方式36氪、音視頻單一方式的抖音等；
• 按人群可分為年齡/性別/興趣等；如二次元社區(qū)半次元、女性社區(qū)美柚/大姨媽、潮鞋社區(qū)毒等。

2）推薦內(nèi)容利于我們“篩選”用戶，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

“篩選”用戶：我們提供的內(nèi)容決定我們吸引什么樣的用戶，決定實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的方式和效率；提供金融投資內(nèi)容，吸引過來的是投資群體，提供女性內(nèi)容，吸引過來的女性群體等；用戶看到好內(nèi)容后，會(huì)被吸引，從而實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。

提高市場(chǎng)占有率：通過用戶對(duì)內(nèi)容的反饋，挖掘用戶的需求；當(dāng)用戶對(duì)我們推薦的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊/評(píng)論等互動(dòng)反饋時(shí)，我們可以通過反饋了解到用戶潛在需求，比如某用戶在女性社區(qū)發(fā)表了“男朋友在特殊時(shí)期如何照顧我”的內(nèi)容下，出現(xiàn)了“羨慕，他都不記得我的”評(píng)論，如果我們重視且提出對(duì)應(yīng)解決方案，將會(huì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

四、總結(jié)

• 通過內(nèi)容推薦有利于提升新用戶留存、提升內(nèi)容數(shù)量、快速傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值；
• 提升新用戶留存：考慮新用戶的特征、提供內(nèi)容推薦對(duì)于新用戶的作用；
• 提升內(nèi)容數(shù)量：考慮內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容的原因，內(nèi)容推薦是如何對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)起到驅(qū)動(dòng)作用；
• 快速傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值：內(nèi)容社區(qū)首先滿足產(chǎn)品帶給用戶的價(jià)值，其次通過滿足用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值；
• 制定符合自家產(chǎn)品的解決方案，持續(xù)優(yōu)化。

寫在后面的話：

關(guān)于內(nèi)容推薦，我分兩篇文章敘述，本篇講“為什么做內(nèi)容推薦”，下篇講“怎么做內(nèi)容推薦”，下期見～

作者：日久情疏，公眾號(hào)：QQ3344PM

本文由 @日久情疏。 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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