編輯導(dǎo)語(yǔ)：過(guò)去一年最火熱的概念非元宇宙莫屬。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年底，我國(guó)已有 1692 家公司，申請(qǐng)了 1.14 萬(wàn)個(gè)元宇宙商標(biāo)。與此同時(shí)，世界各地的專家、學(xué)者、各行業(yè)從業(yè)者都在對(duì)元宇宙概念落地的可能性、主要應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行著激烈的討論。本篇文章教你如何玩轉(zhuǎn)元宇宙，一起看看吧！

當(dāng)人們對(duì)元宇宙概念、落地場(chǎng)景、發(fā)展路徑等還存在疑慮、爭(zhēng)論的時(shí)候，總是走在最前沿的品牌營(yíng)銷人已經(jīng)利用元宇宙概念本身或相關(guān)技術(shù)，進(jìn)行了眾多營(yíng)銷側(cè)的嘗試與創(chuàng)新。聰明的品牌商們希望能夠在元宇宙真正大規(guī)模落地前，占據(jù)有利位置，以便在未來(lái)可以抓住更多商機(jī)。

雖然元宇宙營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值仍不明確，但 2021 一些頭部品牌已經(jīng)利用元宇宙技術(shù)與概念，成功觸達(dá)并影響大范圍的用戶，積累了一定的成功案例。

通過(guò)研究近期的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)，相比目前主流營(yíng)銷策略，元宇宙營(yíng)銷顯現(xiàn)出創(chuàng)造故事、數(shù)字虛擬人代言、面向數(shù)字替身、基于區(qū)塊鏈的數(shù)字權(quán)益等四個(gè)主要特點(diǎn)。

目前階段，無(wú)論品牌商是否相信元宇宙的概念，都應(yīng)該對(duì)元宇宙營(yíng)銷的特點(diǎn)、動(dòng)作有所了解，相信一定可以找到有借鑒意義的思路與創(chuàng)新點(diǎn)。

一、創(chuàng)造故事

當(dāng)下主流的品牌營(yíng)銷，大多圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行故事敘述，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)可或共情。然而，很多成功的元宇宙營(yíng)銷案例則是由用戶充當(dāng)創(chuàng)作者，驅(qū)動(dòng)整體故事發(fā)展，并提供豐富細(xì)致的內(nèi)容和體驗(yàn)。

案例 1：全球最大的多人在線創(chuàng)作游戲平臺(tái)——Roblox，也是首個(gè)定位“工具 + 社區(qū)”的游戲 UGC 平臺(tái)，為創(chuàng)作者提供技術(shù)工具用于自由生產(chǎn)內(nèi)容，為玩家提供平臺(tái)以進(jìn)行游戲與社交活動(dòng)。

截至 2021 年 Q3，該平臺(tái)已吸引 4730 萬(wàn) DAU。Roblox 的用戶們使用自己獨(dú)特的虛擬形象，在 UGC 的數(shù)字場(chǎng)景中和朋友們進(jìn)行擬真互動(dòng)，將線下的社交活動(dòng)數(shù)字化，比如釣魚(yú)、賽車、逛 Gucci、看視頻、探險(xiǎn)等。

越多開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造游戲和玩法內(nèi)容，玩家沉浸時(shí)間越長(zhǎng)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)吸引的新用戶越多；而玩家基礎(chǔ)擴(kuò)張的同時(shí)，由于 UGC 的激勵(lì) + 反饋經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，越多玩家變成開(kāi)發(fā)者，形成正向飛輪效應(yīng)。

案例 2：在海外有一個(gè)元宇宙籌建中的項(xiàng)目叫 STARLINK，其靈感來(lái)自馬斯克的太空計(jì)劃，它虛構(gòu)了一個(gè)位于銀河系某象限的未來(lái)空間站，讓玩家進(jìn)入成為銀河探索者，在整體故事線框架下，讓玩家創(chuàng)建自己的生活空間，并創(chuàng)造自己的故事，最終創(chuàng)制出子宇宙。

元宇宙營(yíng)銷，用戶既是內(nèi)容創(chuàng)造者，也是玩家。兩者之間的界限如何被打破，形成正向飛輪效應(yīng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就需要重新審視自己的定位，從故事的敘述者，到故事的聯(lián)合創(chuàng)造者，讓品牌故事能夠源源不斷地發(fā)展下去。比如品牌在一些虛擬社區(qū)中購(gòu)買土地、建造社區(qū)，但社區(qū)里的故事則是由玩家互動(dòng)產(chǎn)生。

二、數(shù)字虛擬代言人

數(shù)字虛擬代言人的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)——成本低（名人代言費(fèi)高）、風(fēng)險(xiǎn)低（代言人人設(shè)崩塌）、可控性高（虛擬代言人形象、言行舉止可控）、長(zhǎng)期性（虛擬代言人和品牌可以長(zhǎng)期穩(wěn)定合作）。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，塑造虛擬偶像并非易事。目前來(lái)看，虛擬人產(chǎn)業(yè)是元宇宙中最成熟的商業(yè)化應(yīng)用之一，能夠帶來(lái)豐富的內(nèi)容和沉浸式體驗(yàn)。國(guó)盛證券將虛擬人分為四類，制作上技術(shù)差異性較小，但應(yīng)用上有完全不同的發(fā)展路徑。

1. 服務(wù)型虛擬人（PGC+ 功能型）

這類虛擬人可以為用戶提供擬人化的服務(wù)，如新華社虛擬記者、央視虛擬手語(yǔ)師等，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)品牌客服及私域流量運(yùn)營(yíng)，也將更多引入虛擬服務(wù)人員。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

2. 虛擬偶像（PGC+IP 價(jià)值）

這類是通過(guò)科技手段展現(xiàn)的虛擬形象，有著自己的人設(shè)，可以直播、代言、舉辦演唱會(huì)等。相比于明星或主播，虛擬偶像不需要支付酬金、不容易翻車，且能夠根據(jù)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行量身定制。

例如奈雪的茶，在六周年之際官宣了虛擬人物 NAYUKI 為品牌大使。在官方介紹中，NAYUKI 是一個(gè)宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)生活中穿梭。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

3. 數(shù)字化身（UGC+ 功能型）

這類由游戲“捏臉”發(fā)展而來(lái)，能給用戶帶來(lái)高度沉浸，如賽博朋克中的可捏臉角色等。未來(lái)可應(yīng)用于美妝、鞋服等行業(yè)，用戶創(chuàng)作個(gè)人形象后，在線試妝或試裝，減少消費(fèi)決策的不確定性。

4. 創(chuàng)作載體（UGC+IP 價(jià)值）

這類主要由個(gè)人愛(ài)好者和社區(qū)創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)，如虛擬歌姬洛天依、虛擬美妝博主柳夜熙等，可以成為品牌與用戶互動(dòng)的橋梁，進(jìn)行帶貨或共創(chuàng)。但這類虛擬人的形象和表達(dá)存在不確定性，不適合作為品牌代言人。

這些虛擬代言人及相關(guān)的創(chuàng)作內(nèi)容都是根據(jù)受眾的喜好調(diào)整出來(lái)的，有利于在不同領(lǐng)域的應(yīng)用和場(chǎng)景進(jìn)行延伸。但虛擬代言人同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，只靠外形，虛擬偶像終將面對(duì)審美疲勞。

整體而言，虛擬偶像行業(yè)長(zhǎng)久看是樂(lè)觀的，但也是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的紅海。品牌借勢(shì)虛擬偶像本質(zhì)上是追熱點(diǎn)，如何將更為先進(jìn)的技術(shù)恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合到營(yíng)銷動(dòng)作中，并進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化才是持續(xù)新鮮的關(guān)鍵。

三、面向數(shù)字替身

元宇宙營(yíng)銷很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是：品牌要面對(duì)的不僅是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，還要面對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字替身——具有社會(huì)人的屬性，也具有虛擬交互的需求。與其他用戶在同一個(gè)世界中共享虛擬場(chǎng)景，在虛擬世界中有真實(shí)的存在感，這種虛擬 + 真實(shí)的社交性是元宇宙的一個(gè)關(guān)鍵要素。

以虛擬形象 APP 起家的 Zepeto 為例，Zepeto 誕生于 2018 年，為韓國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) Naver 推出的虛擬形象 APP，用戶可根據(jù)個(gè)人喜好打造虛擬形象并購(gòu)買虛擬服飾進(jìn)行裝扮。在完成虛擬形象 DIY 以后，用戶可選擇背景、姿勢(shì)進(jìn)行拍照，Zepeto 提供的合影與分享功能，使其在熟人社交圈中快速擴(kuò)散。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

龐大的年輕用戶規(guī)模與較強(qiáng)的時(shí)尚感使 Zepeto 成為品牌營(yíng)銷新陣地。自初代版本以來(lái)，時(shí)尚裝扮一直是 Zepeto 的重要元素，該應(yīng)用亦因此吸引了大量年輕女性用戶，根據(jù) Naver 最新披露數(shù)據(jù)，所有用戶中 70% 為年齡介于 13-24 歲之間的女性。由于用戶畫(huà)像與眾多時(shí)尚品牌的目標(biāo)客群高度重合，Zepeto 吸引了超過(guò) 60 個(gè)知名品牌與 IP，成為品牌營(yíng)銷、IP 宣傳的全新陣地。

四、基于區(qū)塊鏈的數(shù)字權(quán)益

NFT 全稱為 Non-Fungible Token，即非同質(zhì)化代幣。專家表示，從技術(shù)上看，NFT 是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的契約的數(shù)字化憑證，具有可驗(yàn)證、唯一、不可分割和可追溯等特性，可以用來(lái)標(biāo)記特定資產(chǎn)的所有權(quán)。
元宇宙為 NFT 提供了更加多元的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以考慮以下幾個(gè)應(yīng)用方向：

• 向用戶提供個(gè)性化的禮品、代金券等
• 通過(guò)搶先體驗(yàn)令牌在活動(dòng)和產(chǎn)品發(fā)布前進(jìn)行預(yù)熱
• 通過(guò)數(shù)字商品來(lái)作為實(shí)體產(chǎn)品的補(bǔ)充，開(kāi)辟新的收入來(lái)源等
• 預(yù)先推出數(shù)字新品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，指導(dǎo)實(shí)際生產(chǎn)和銷售

2021 年 7 月的國(guó)際友誼日，可口可樂(lè)推出了四款多感官 NFT 數(shù)字藏品，包括 Friendship Box（將老式可口可樂(lè)冰箱構(gòu)想為動(dòng)態(tài)戰(zhàn)利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可樂(lè)的懷舊送貨制服致敬）、Sound Visualizer（將享用可口可樂(lè)時(shí)的音頻可視化）、Friendship Card（靈感源自 1948-1990 年代可口可樂(lè)交易卡）。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

五、總結(jié)

很多人對(duì)元宇宙持懷疑態(tài)度，例如馬斯克表示“把一個(gè)顯示設(shè)備架在鼻子上”，是無(wú)法讓人自然、舒適地進(jìn)入虛擬世界的。目前元宇宙最終能不能實(shí)現(xiàn)、怎么實(shí)現(xiàn)，都沒(méi)有明晰結(jié)論。但不愿錯(cuò)過(guò)風(fēng)口的公司，并不會(huì)把當(dāng)下的重點(diǎn)放在“元宇宙”，而是在“營(yíng)銷”，即如何運(yùn)用這些新興概念和互動(dòng)方式，增強(qiáng)大眾和品牌間的粘性，起到錦上添花的作用。

品牌想真正抓住元宇宙的機(jī)會(huì)，需要認(rèn)真研究元宇宙營(yíng)銷的核心特點(diǎn)，并與自身的品牌定位、目標(biāo)人群特性相結(jié)合，制定長(zhǎng)期的推廣策略。

參考來(lái)源：

[1]《THE METAVERSE IS THE MEDIUM 》，MMA

[2] 元宇宙營(yíng)銷：品牌不得不面對(duì)的“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，時(shí)趣研究院

[3]元宇宙營(yíng)銷指南：4 點(diǎn)設(shè)想、5 大挑戰(zhàn)、15 個(gè)案例，決策者零售研究院

[4] 怎樣在元宇宙講好故事？，王前

[5]元宇宙營(yíng)銷，怎么做？，青瓜傳媒

[6] Marketing in the metaverse: The biggest opportunities for brands, Campaign Asia

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