有時(shí)面對(duì)同一件商品，不同用戶在決定是否購買時(shí)的態(tài)度可能截然不同，而這背后，就關(guān)系到消費(fèi)者做出決策時(shí)會(huì)受到哪些因素制約的這一問題。那么消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，可能會(huì)受到哪些具體因素影響？一起來看看作者的分析和解讀。

我們很容易發(fā)現(xiàn)，面對(duì)同樣的商品，有些消費(fèi)者總是會(huì)猶豫不決，很難快速做出購買決策，而另一些消費(fèi)者則毫不猶豫。與此同時(shí)，面對(duì)不同的商品，同一個(gè)消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，也會(huì)有兩種完全不同的特征。

這是為什么呢？是哪些因素影響了消費(fèi)者做出購買決策的果斷程度？主要有兩個(gè)因素，一是商品信息復(fù)雜度，二是購買決策的負(fù)面影響。

一、商品信息復(fù)雜度

1. 從不同維度評(píng)估商品的使用價(jià)值

對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來說，有使用價(jià)值的商品，消費(fèi)者才有可能會(huì)購買。一款商品的使用價(jià)值，可以從多個(gè)維度來描述。這些維度的信息可能具有一定的專業(yè)性，需要了解一定的專業(yè)知識(shí)才能理解。

描述一臺(tái)手機(jī)的使用價(jià)值，通常有屏幕尺寸、CPU性能、內(nèi)存大小、硬盤大小、續(xù)航時(shí)長(zhǎng)、顯示屏效果等多個(gè)維度。

要理解“CPU性能”這個(gè)維度的信息，就要理解描述CPU性能的標(biāo)準(zhǔn)，如核心數(shù)、主頻等一系列專用概念的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

要想準(zhǔn)確評(píng)估一款商品的使用價(jià)值，消費(fèi)者需要從自己關(guān)注的多個(gè)維度，分別對(duì)商品的使用價(jià)值進(jìn)行評(píng)分，最后將各個(gè)維度的評(píng)分匯總，得到該商品使用價(jià)值的總評(píng)分。這個(gè)總評(píng)分越高，代表消費(fèi)者越認(rèn)同該商品的使用價(jià)值，越希望獲得該商品。

2. 商品信息復(fù)雜度越高，購買決策越猶豫

描述商品使用價(jià)值的維度數(shù)、及其維度信息理解難度，可以統(tǒng)稱為“商品信息復(fù)雜度”。商品信息復(fù)雜度越高，消費(fèi)者花費(fèi)在了解商品上的成本就越大，購買決策越猶豫。

維度數(shù)量多，消費(fèi)者需要關(guān)注的維度就會(huì)越多，如果這些維度還需要了解很多的專業(yè)知識(shí)才能理解，那么消費(fèi)者耗費(fèi)在了解商品使用價(jià)值上的成本就越大。

評(píng)估一輛汽車的使用價(jià)值，我們可能會(huì)考慮很多個(gè)維度，如車身設(shè)計(jì)、車內(nèi)空間、動(dòng)力、內(nèi)飾、輔助駕駛技術(shù)、續(xù)航里程、充電功率等等。每一個(gè)維度的信息都需要一定的專業(yè)知識(shí)才能理解，比如輔助駕駛級(jí)別有L1~L5 5個(gè)級(jí)別，各個(gè)級(jí)別的智能駕駛分別代表什么含義、對(duì)駕駛員有多大的價(jià)值，需要消費(fèi)者了解更多、更復(fù)雜的信息后，才能理解。

而評(píng)估一本書的使用價(jià)值，我們只需要簡(jiǎn)單看看書的封面、目錄，查一下評(píng)分，就能知道書好不好、對(duì)自己有沒有用。

不同的商品，其商品信息復(fù)雜度不同。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的是一款商品信息復(fù)雜度高的商品時(shí)，相對(duì)于信息復(fù)雜度低的商品，為了做出正確的消費(fèi)決策，必須要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，才能準(zhǔn)確了解這款商品的使用價(jià)值。

在考慮買車時(shí)，人們往往會(huì)花上幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間，去網(wǎng)上搜集相關(guān)資料、學(xué)習(xí)汽車領(lǐng)域的知識(shí)、向有經(jīng)驗(yàn)的朋友請(qǐng)教、去實(shí)體店體驗(yàn)和試駕，最后才能充分了解一輛汽車。

而買書時(shí)，可能就是在書店閑逛的時(shí)候，花1分鐘時(shí)間看看書的目錄、查一下評(píng)分，就能立即知道這本書自己是否感興趣，對(duì)自己是否有用。

花在了解商品使用價(jià)值上的時(shí)間越多，購買決策就越猶豫。反之，購買決策就越果斷，例如買一本書。

對(duì)于買車，人們會(huì)通過各種方式慢慢了解，不會(huì)急于做出購買決策。而對(duì)于買書，可能不到一分鐘就會(huì)決定。

二、購買決策的負(fù)面影響

1. 負(fù)面影響阻礙下單

在做購買決策時(shí)，消費(fèi)者除了評(píng)估商品的使用價(jià)值，還會(huì)評(píng)估購買決策對(duì)自己的影響。也就是如果消費(fèi)者購買了該商品，對(duì)自己的工作、生活等各方面會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果，這些后果是正面的，還是負(fù)面的。

生物有趨利避害的本能，購買決策帶來的正面影響會(huì)促成消費(fèi)者下單，而負(fù)面影響會(huì)阻礙下單。

獲得商品的使用價(jià)值是最大的正面影響。如購買一臺(tái)新手機(jī)，換掉原來使用了很多年的老手機(jī)，日常使用更流暢了，能用的功能更豐富了，這些正面影響，會(huì)促使消費(fèi)者做出購買的決策。

而負(fù)面影響可能有幾個(gè)方面的原因：

• 花掉了一筆錢，降低了在其他方面的消費(fèi)能力。如月入5000的小王，購買了一臺(tái)5000元的iPhone 14，這個(gè)月就得吃泡面度日。
• 商品的實(shí)際使用價(jià)值低于預(yù)期。如商家夸大宣傳說手機(jī)續(xù)航一整天，實(shí)際續(xù)航不到半天。
• 商品出現(xiàn)質(zhì)量問題。如新買的手機(jī)不到一個(gè)月，就出現(xiàn)跳屏現(xiàn)象，以至于無法繼續(xù)使用。
• 短時(shí)間內(nèi)降價(jià)。如特斯拉車主剛提車，就連續(xù)兩次降價(jià)。車主心理上無法接受而去維權(quán)。

由于趨利避害的本能，消費(fèi)者會(huì)拒絕做出對(duì)不利于自己的決策。而購買決策帶來的負(fù)面影響，對(duì)自己是不利的，阻礙了消費(fèi)者做出購買決策。

2. 負(fù)面影響越大，消費(fèi)者越猶豫

每一個(gè)購買決策，無論購買的是什么，都會(huì)帶來負(fù)面影響。比如買一根烤腸，也要花掉5塊錢，可能還不好吃。

既然如此，那為什么消費(fèi)者還是會(huì)毫不猶豫地做出購買決策呢？因?yàn)橘徺I決策的負(fù)面影響足夠小，或者被降低到足夠小，小到可以被消費(fèi)者接受，甚至被被消費(fèi)者忽略的程度，此時(shí)，消費(fèi)者只需要考慮商品的使用價(jià)值，而無需考慮其負(fù)面影響。

也就是說，購買決策的負(fù)面影響的大小，決定消費(fèi)者做購買決策的果斷程度。負(fù)面影響越大，購買決策越猶豫，反之，則越果斷。

購買一輛車，就是一個(gè)負(fù)面影響極大的購買決策。車是移動(dòng)的家，如果各方面的體驗(yàn)達(dá)不到預(yù)期，價(jià)格有比較貴，則會(huì)對(duì)生活造成很大的影響。因此消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)評(píng)估，確保各類負(fù)面影響不會(huì)發(fā)生，或者可以接受，因此通常不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)做出購買決策。

而如果是買一根5塊錢的烤腸，很多消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫。

3. 負(fù)面影響大小的決定因素

購買決策的負(fù)面影響的大小，取決于商品品類和消費(fèi)者自身的承受能力。

同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)“購買不同的商品所帶來的負(fù)面影響的大小”的評(píng)估是不同的。對(duì)于某些品類商品，購買決策負(fù)面影響會(huì)很大，如車、房、電腦；對(duì)于另一些品類的商品，購買決策負(fù)面影響可能很小，如飲用水、書。

不同的消費(fèi)者對(duì)“購買同一個(gè)商品所帶來的負(fù)面影響的大小”的評(píng)估也是不同的。面對(duì)同一個(gè)商品，高收入的消費(fèi)者承受負(fù)面影響的能力強(qiáng)，其購買決策的負(fù)面影響就小，而低收入的消費(fèi)者承受負(fù)面影響的能力弱，其購買決策的負(fù)面影響就大。

同樣是購買一輛特斯拉model 3，年薪百萬的人可能眼睛都不眨，因?yàn)閷?duì)他來說價(jià)格不高，負(fù)面影響也能承受；而普通的工薪階層要猶豫很久，畢竟是自己小幾年的收入。

三、總結(jié)

面對(duì)一款商品，消費(fèi)者是否會(huì)果斷做出購買決策，由兩個(gè)因素決定：一是商品信息復(fù)雜度，另一個(gè)是購買決策的負(fù)面影響。商品信息復(fù)雜度越低、購買決策的負(fù)面影響越小，消費(fèi)者做出購買決策越果斷。