大家好，我是MU.SIR，一個不斷自學(xué)的不正經(jīng)設(shè)計師。

今天這篇譯文是關(guān)于當(dāng)今設(shè)計中過度強調(diào)用戶體驗而忽視了品牌傳達(dá)的問題，其實在我自己看來，品牌是任何商業(yè)設(shè)計主體的核心，不管是實體還是虛擬的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌都是增加產(chǎn)品附加值和建立與用戶之間聯(lián)系的關(guān)鍵，忽視品牌建設(shè)的企業(yè)和設(shè)計思維，都將無法持久。

就像我們的頭腦決定了我們是怎樣的人，品牌決定了公司。一個公司的品牌定義了公司為什么存在，他們的行為以及他們與其他競爭者的不同之處。Simon Sinek那個經(jīng)常被引用的“為什么，怎么樣，是什么”的框架是用來解釋“為什么我們要做我們在做的這些事？”的這個問題的最好的方式 ，通過這能為很多組織和機構(gòu)找到可能要面對的最基本問題的答案。

一個眾所周知的設(shè)計思維模型

這是一個經(jīng)常被用來審視和定義一個新的價值主張的模式，一種將體驗聚焦在需求性，可行性，實現(xiàn)性這三個主要方面的圓形圖表形式：

1. 需求性：消費者想要什么？
2. 實現(xiàn)性：體驗如何被實現(xiàn)（技術(shù)和過程）
3. 可行性：我們?nèi)绾蝿?chuàng)造收入（降低成本）

這是一個非常實用的模型，我自己也經(jīng)常會使用它。它可以幫助你去審視你的想法和創(chuàng)意你能否成功。世界范圍內(nèi)，各種大學(xué)和機構(gòu)都在使用這個模型，Tim Brown （IDEO創(chuàng)始人）甚至用這個模型的三個角度去定義設(shè)計思維的本質(zhì)：

“設(shè)計思維是一種以人為中心的方法論，通過設(shè)計師的工具去整合人們的需求、技術(shù)的可能性以及商業(yè)上成功所需要的資源這三者來實現(xiàn)創(chuàng)新?！?Tim Brown

說得好。但是這個理念卻忘了封裝一個非常重要的元素：品牌。

現(xiàn)在，設(shè)計思維、服務(wù)設(shè)計以及其他相關(guān)的領(lǐng)域全都聲稱要牢記從開始到結(jié)束的所有的一切都要圍繞著用戶。以用戶為中心的體驗這個詞意味著每一個決定和設(shè)計選擇伴隨著創(chuàng)意的過程，不管通過什么方式都應(yīng)該讓用戶獲益?！巴硇摹?，“穿著用戶的鞋子走路”，“理解問題”，“發(fā)現(xiàn)痛點”這些詞是在UX設(shè)計和調(diào)研中是經(jīng)常聽到的。我不是說這些不重要。相反，如果不真正地理解你的消費者和用戶，你可能會遇到一堆本不存在的問題。我們是為了讓人們的生活更好，理解用戶的是這一切的重要一環(huán)。然后，有時候我會發(fā)現(xiàn)，在這個能讓人們生活更美好的公式中，品牌這個重要的因素總是會被拋之腦后。

品牌驅(qū)動創(chuàng)新

在美劇《廣告狂人》的那個年代，品牌是一切。廣告從業(yè)者會把他們自己鎖在30層的角落的辦公室，對口號，標(biāo)語、活動以及一起的市場活動進行頭腦風(fēng)暴。這些廣告總是被推到消費者面前，通過各種可能的方式去轟炸消費者。那個時代幾乎沒有什么人去調(diào)查和研究產(chǎn)品如何融入人們的生活場景，更別說組織很多共同探討的會議或者設(shè)計分享活動。

到了2018年，隨著廣告狂人的時代離我們越來越遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的形式好像突然被拋棄了：如果你不在做任何事前考慮你的用戶，那你一開始就做錯了。全世界各個角落都被各種設(shè)計部門充斥著，在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)發(fā)展領(lǐng)域用戶體驗研究是最火熱的詞匯。各種訓(xùn)練營，黑客馬拉松以及原型會議已經(jīng)成為了創(chuàng)新活動的標(biāo)配，不斷呼吁“用戶的心聲”并把它放在一個新的高度，把用戶旅程變成了每一個公司辦公室的最神圣的一部分。

“用戶體驗研究” 谷歌趨勢曲線（過去14年）

我開始想念那個廣告狂人的時代了。

那個時候的品牌，直率、真摯、有創(chuàng)意、無畏地去展現(xiàn)自己與眾不同的一面，都與現(xiàn)在很不一樣。Virgin、Apple、Diesel、Axe和Southwest 仍然在努力打造他們的品牌，不斷地讓他們的企業(yè)基因和遺產(chǎn)發(fā)揚光大，但與此同時，那么多曾經(jīng)在我們身邊的品牌都沒有辦法在我們心中留下持久的印象。

Erik Roscam Abbing提出了’品牌驅(qū)動的革新’，‘一個實用的四步理論能幫助讀者應(yīng)用品牌驅(qū)動的創(chuàng)新理論，不管是在學(xué)術(shù)方面還是商業(yè)方面’。品牌能給予靈感、創(chuàng)造價值以及給品牌和消費者之間搭建持久的聯(lián)系。Roscam Abbing提倡以用戶為中心的品牌，在開始進入革新和創(chuàng)意的設(shè)計策略制定前。

這樣很完美：‘品牌承諾’對于定義目標(biāo)和方式時是一個很好的開始，在品牌承諾的基礎(chǔ)上可以用更人性化的方式去確定設(shè)計或者指導(dǎo)原則。

比如說，nike的品牌承諾：

“為世界上的每一位運動員帶來動力和創(chuàng)新”

這句話可以分解為以下幾條很好的設(shè)計準(zhǔn)則：

1. 為你提供最好的方式去跟隨他們的成長（創(chuàng)新）
2. 讓你感覺成為一個能夠激勵你更努力去奔跑的更大的社區(qū)的一份子（動力）
3. 不管在哪里，什么時間都可以擁有（每一個運動員）

品牌承諾如何做到人性化？如何通過把品牌承諾進行分解成更小的品牌承諾來形成更細(xì)致的設(shè)計原則？能感覺到這多么有力量么？品牌在產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展過程中是具有不可或缺的價值的，這是源于人們內(nèi)在的信仰，當(dāng)人們疑惑該相信什么的時候，是思考這個世界該如何被對待和如何發(fā)展。

做一點改變：讓我們把品牌放回模型中去吧

那么，如果這樣的話，我們就要重新審視三元素模型了。

需求性、可行性，實現(xiàn)性是相當(dāng)重要的，但是他們?nèi)鄙倨放坪推放谱R別的方面，現(xiàn)在的模型沒有辦法回答這幾個問題：

1. 創(chuàng)意和服務(wù)如何適應(yīng)我的品牌
2. 如何強化我品牌的基因和信念
3. 這一切和我的品牌承諾如何產(chǎn)生聯(lián)系

因此，我想給這個模型加一個圓

在這個新的模型中，我在原來三個圓的基礎(chǔ)上增加了一個“品牌及識別”的圓，放在左下角。可能會因為這樣會讓你對這個模型的認(rèn)知產(chǎn)生一點混亂，那我來通過內(nèi)外兩個維度來對這四個圓做一下區(qū)分。

讓我們仔細(xì)看一看：

（1）外部 ：需求性和可行性

外部系統(tǒng)中我們有這兩個方面：需求和成長：

“我們將來（給用戶）會提供什么體驗，以及我們?nèi)绾螐闹蝎@利”

這兩個作為外部的因素是因為它們觸及了目標(biāo)群體的需求和特質(zhì)，而且能根據(jù)不同的用戶畫像和細(xì)分市場進行調(diào)整

（2）內(nèi)在部分：品牌與識別&實現(xiàn)性

內(nèi)在部分，我們有品牌與識別&可行性。新加入的品牌和識別回答了這個問題：

“如何讓方案或者體驗融合進我們的品牌和識別？這如何強化我們品牌文化的基因？”

如果你不能回答這個問題，你雖然可能已經(jīng)創(chuàng)造下一個獨角獸，但是顯然你無法描述也無法讓這’獨一無二的體驗’去完善你的組織（和品牌承諾）。如果你能回答這個問題，你不僅僅發(fā)現(xiàn)了一個很有價值的想法，而且你也知道如何通過這去強化你的品牌。

另外，實現(xiàn)性是強調(diào)我們改如何讓這個想法落地的問題。這之所以是一個內(nèi)部的問題或者能力，是因為它需要很多資源、技術(shù)以及各種過程。

如何使用這個模型？

和使用三個圓的模型一樣，你把這四個圓的模型可以通過很多方式應(yīng)用到你的項目中：

1. 最簡單的“檢查點”，保證你項目依舊沿著這四個方面前進（每兩個星期）
2. 像并行工作流的形式一樣，允許每一個小組聚焦在一個方面
3. 用這四個分類分別組織一些研討會和學(xué)習(xí)活動

在這個模型中加入品牌和識別元素的優(yōu)勢是，你能通過運用這個模型更多地將自己的同理心運用到品牌的部分，這樣能一直保護你的品牌。

讓品牌重新站上舞臺

我們可以看到，品牌在創(chuàng)新的環(huán)節(jié)中有很重要的作用。

以用戶為中心很重要，是的。用戶體驗、交互研究與概念的頭腦風(fēng)暴很重要，毋庸置疑。用戶路徑地圖和痛點搜集能給你有意思可行的想法，當(dāng)然?，F(xiàn)在，我們也知道了品牌在創(chuàng)新中的作用：如何讓你的體驗去影響和強化你的品牌？

以上就是這篇譯文的內(nèi)容，可能因為有些專業(yè)術(shù)語有些難翻，所以會有一些語句有一些問題，但還好基本能將原作者的想法表達(dá)清楚。

原文地址：https://uxdesign.cc/the-brand-the-forgotten-child-in-design-thinking-74bc54ee4abe

譯者：MU.SIR，一個不斷自學(xué)的不正經(jīng)設(shè)計師

譯文地址：微信公眾號“三木自習(xí)室（ID：mumumustudy）”

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