通過(guò)業(yè)務(wù)流梳理，產(chǎn)品策略，品牌傳播設(shè)計(jì)，提升業(yè)務(wù)效率與品牌認(rèn)知，讓用戶感受到其價(jià)值能力，產(chǎn)生交易意愿、提高成交轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。

梅賽德斯-奔馳星睿認(rèn)證二手車網(wǎng)站于7月20日正式上線，這是EICO與奔馳星睿二手車的一次合作，我們回顧了一下與星睿二手車合作的種種，把這些經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

星睿，梅賽德斯-奔馳旗下的豪華二手車服務(wù)品牌，專為中國(guó)豪華車市場(chǎng)量身精制，提供涵蓋多個(gè)汽車品牌的置換服務(wù)，為客戶提供經(jīng)梅賽德斯-奔馳特別認(rèn)證的二手車和專業(yè)的維修。

然而，在過(guò)往的運(yùn)營(yíng)中，這個(gè)專業(yè)而高端的服務(wù)品牌，自身的權(quán)威性和全方位的服務(wù)體系并沒(méi)有得到凸顯，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較低，導(dǎo)致交易轉(zhuǎn)化率難以提升。

我們通過(guò)實(shí)地考察，一對(duì)一訪談，隨同業(yè)務(wù)跟蹤和培訓(xùn)，梳理出消費(fèi)者旅程，通過(guò)9個(gè)維度，17個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的分析研究，梳理出消費(fèi)者旅程，找到業(yè)務(wù)支撐邏輯和脈絡(luò)，形成服務(wù)藍(lán)圖，并在服務(wù)藍(lán)圖中尋找設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)，為二手車置換業(yè)務(wù)提高效率和收益。

從傳播形式和媒介上提升進(jìn)店流量

在各式各樣線上二手車平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)的二手車業(yè)務(wù)造成沖擊。如何重新挽回消費(fèi)者的關(guān)注，并自愿走進(jìn)線下門店，這是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換的首要問(wèn)題。

我們認(rèn)為充分利用線上渠道，借助多平臺(tái)多維度的傳播媒介，深入消費(fèi)者可觸渠道，并且實(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和時(shí)下熱點(diǎn)，想消費(fèi)者所想，有規(guī)劃的發(fā)布具有傳播性和可持續(xù)性的內(nèi)容。

不僅如此，規(guī)范線上傳播觸點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化的呈現(xiàn)形式，統(tǒng)一品牌對(duì)外形象，更便于經(jīng)銷商高效獲取、制作更多更具價(jià)值的傳播內(nèi)容，提高宣傳意愿，為門店引流。

在消費(fèi)者的動(dòng)線中曝光業(yè)務(wù)

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)門店，如何第一時(shí)間獲悉可提供的二手車服務(wù)業(yè)務(wù)，而非淹沒(méi)在新車銷售的光環(huán)之下？

從4S店服務(wù)范圍內(nèi)的物料陳列著手，將物料觸點(diǎn)埋在消費(fèi)者的動(dòng)線中，如停車場(chǎng)的道閘廣告，展廳及售后服務(wù)區(qū)內(nèi)的廣告畫面，以及員工制服，消費(fèi)者飲用的水杯杯身上等。

有節(jié)奏、有比例的曝光，將被設(shè)計(jì)過(guò)的品牌畫面，以自然而友善方式，最大程度的傳遞給消費(fèi)者。

二手車服務(wù)推薦難，從本質(zhì)解決問(wèn)題

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，二手車業(yè)務(wù)的服務(wù)者與其他業(yè)務(wù)員或自身負(fù)責(zé)的其他業(yè)務(wù)有利益上的沖突，其本身有推薦業(yè)務(wù)的意愿，但基于權(quán)利和可使用的工具限制，導(dǎo)致難以將業(yè)務(wù)更有效的推薦給不同的消費(fèi)者。

從商業(yè)本質(zhì)為初衷，結(jié)合星睿店內(nèi)業(yè)務(wù)曝光的節(jié)奏，從中挖掘業(yè)務(wù)推薦的開(kāi)口，給予服務(wù)者全新的服務(wù)理念和權(quán)限：

1. 讓各個(gè)角色意識(shí)到新車收益只是置換收益的?部分。通過(guò)工具等方式降低推薦置換業(yè)務(wù)難度；
2. 從集團(tuán)角度，平衡各個(gè)角色推薦難度和新車收益，定制獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)劃；
3. 因各店情況不同，下放部分有自由度的獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力給?手車經(jīng)理，讓各個(gè)角色之間推薦流轉(zhuǎn)更順利；
4. 評(píng)估師和?手車經(jīng)理走向前臺(tái)，變被動(dòng)為主動(dòng)接觸消費(fèi)者。

用戶行為路徑的差異規(guī)劃，提升有效轉(zhuǎn)化

在引流客量，業(yè)務(wù)曝光，調(diào)整服務(wù)者的權(quán)限和路徑之后，就該思考如何提升推薦成功率，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

我們梳理出對(duì)二手車業(yè)務(wù)有推動(dòng)力的人物畫像，便于在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)不同意愿的用戶，做因人而異的精準(zhǔn)推薦。

然而在溝通過(guò)程中，察覺(jué)他們各自擁有的信息渠道分散，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范和編整，各自的資源沒(méi)有互通，未能形成有利的推薦依據(jù)，從而影響了業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)化。如此，我們給出4點(diǎn)建議：

1. 打通多平臺(tái)底層數(shù)據(jù)，統(tǒng)?平臺(tái)錄入信息；
2. 按照統(tǒng)?的信息規(guī)范采集數(shù)據(jù)；
3. 系統(tǒng)自動(dòng)歸類對(duì)置換業(yè)務(wù)有推動(dòng)力的人物畫像；
4. 系統(tǒng)智能及時(shí)推薦客戶，從而制定有效可行的營(yíng)銷方案。

在品牌傳播設(shè)計(jì)上，我們重點(diǎn)圍繞奔馳星睿的品牌認(rèn)知建設(shè)，在對(duì)業(yè)務(wù)流充分理解的基礎(chǔ)上，區(qū)分收車與售車場(chǎng)景，形成差異的傳播品牌傳播策略，通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將星睿特有的認(rèn)證體系，奔馳品牌豪華特質(zhì)，有效的呈現(xiàn)在消費(fèi)者和售車者的體驗(yàn)路徑中，最大化用戶對(duì)品牌的感知。

在2017年奔馳經(jīng)銷商大會(huì)上，我們與來(lái)自全國(guó)的經(jīng)銷商介紹了這一體驗(yàn)與流量思維的策略，并將用戶體驗(yàn)思維與業(yè)務(wù)流模型與眾多奔馳合作伙伴做了分享。

我們通過(guò)業(yè)務(wù)流梳理，產(chǎn)品策略，品牌傳播設(shè)計(jì)，提升星睿二手車業(yè)務(wù)效率與品牌認(rèn)知，讓用戶感受到其價(jià)值能力，產(chǎn)生交易意愿、提高成交轉(zhuǎn)化，最終達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。

作者：EICO，微信公眾號(hào)：EICO。通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。

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