好的文案不但可以為產(chǎn)品帶來好的體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，還能及時幫用戶解決問題，因此文案設(shè)計非常重要。

• 不需要過多的文案，而需要文案能表示更多；
• 語言本身就是一種界面，一種架構(gòu)。

文案使產(chǎn)品性格更加突出，清晰、準(zhǔn)確、一致的文案讓界面更易用，使得用戶在每一次的使用體驗(yàn)中感到順暢、愉悅。在交互界面上的說明和提示文案上指導(dǎo)用戶完成操作，可以讓用戶更容易達(dá)到目的。

好的文案不但可以為產(chǎn)品帶來好的體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，還能及時幫用戶解決問題，因此文案設(shè)計非常重要。

我們在使用和設(shè)計產(chǎn)品文案時需注意以下幾點(diǎn)原則：

1. 平等親和（語氣）
2. 尊重友好（語氣）
3. 簡潔有效，表述專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)（語言）
4. 使用用戶熟悉的語言，表述一致（語言）
5. 注意中英文，使用阿拉伯?dāng)?shù)字，慎用感嘆號（英文字符）

一、語氣篇

語氣，是指播音語言表達(dá)的重要技巧之一，在一定的具體思想感情支配下具體語句的聲音形式。語氣的色彩和分量是語句的靈魂，語句中所包含的是非、愛憎方面不同程度的區(qū)別，也叫做分寸、火候。其分量的差異要具體把握，并要在表達(dá)中用重度、中度、輕度來分別。

上面是百度百科對于“語氣”一詞的解釋，說語氣的色彩和分量是語句的靈魂，一點(diǎn)都不為過，就像蔡康永老師之前說過：

“你是什么人，你就會說什么話；你說什么話，你就是什么人”。

那么延伸以下，是不是你用什么語氣說話，也映射出你具備哪種人格屬性呢？

我們的產(chǎn)品若為一個虛構(gòu)的人物，他也會有自己講話的語氣和語調(diào)，而用戶就是天天和他溝通交流的人。他用不同的語氣和用戶講話，用戶便會有不同的感受。如果他想要成為一個被用戶喜歡，能留住用戶角色，那么他就必須要遵守下面的原則。

1. 平等親和

1.1 使用第二人稱「你」

使用第二人稱，體現(xiàn)了與用戶的近距離感，讓UI界面成為一個擬人的人格，能夠讓用戶沉浸在模擬真實(shí)對話的情境中，有利于我們指引和鼓勵用戶操作；同時第二人稱泛用性比較好，適合絕大多數(shù)的語境和句式。

1.2 區(qū)分「你」和「您」

非正式場合或沒有明確指向性的時候，直接使用「你」「我」進(jìn)行對話，與用戶建立親密感?！改褂凶鹁瓷?，容易產(chǎn)生距離感。

（備注：正式場合或刻意強(qiáng)調(diào)對用戶尊敬感時，可用「您」）

1.3 不可在同一個句式中混用「你」和「我」

交互中指代混亂會讓用戶相當(dāng)糾結(jié)，應(yīng)避免此類文案的出現(xiàn)。

2. 尊重友好

2.1 保持尊重友善，以用戶為中心，給予用戶支持與鼓勵，不要命令和強(qiáng)迫用戶

• 使用友善、尊重、以用戶為中心的語氣，避免生硬的祈使句式的語氣要求用戶完成某項操作；
• 其次，當(dāng)用戶輸入錯誤信息/遇到問題時，能把問題/錯誤明確反饋給用戶，讓他知道哪里錯了；
• 最優(yōu)選擇是，可能的話努力為用戶提供解決方案，幫他解決問題，這樣才會真正留住用戶。

2.2 克制謙遜，表述不應(yīng)過于極端

宣揚(yáng)產(chǎn)品/新功能時，應(yīng)避免過度承諾，訴說自己的產(chǎn)品/功能如何的優(yōu)秀等，這樣會讓用戶覺得產(chǎn)品不夠克制，過于驕傲自滿，影響品牌形象。

同時，文案表述時語氣應(yīng)避免極端，例如“絕對”，“一定”等詞匯不要用，會讓用戶覺得過于浮夸，產(chǎn)生不適。

二、語言篇

語言是人類最重要的交際工具，是人們進(jìn)行溝通的主要表達(dá)方式，是人們交流思想的媒介。語言具有指向性、描述性、邏輯性等特征，具備信息傳遞和人機(jī)互動的功能。

產(chǎn)品文案的設(shè)計中，除了語氣就是語言的表述方式，語序的組合順序。同一句話，用不同的表達(dá)方式和排列次序，傳達(dá)出來的感覺也是完全不同的。在后臺產(chǎn)品中，如何通過文案的設(shè)計，讓用戶感知到產(chǎn)品的性格和內(nèi)在呢？

其實(shí)這里也有一些固定的原則和注意事項，下面將分條分享給大家：

1. 簡潔有效

省略多余無用的詞匯，不重復(fù)用戶已知信息，盡量簡練，能讓用戶快速獲取到最重要信息。

2. 表述專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)

表述要專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，不要太口語化，文案設(shè)計需傳達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格和氣質(zhì)，凸顯品牌形象。口語化表述雖能增加與用戶的親切感，但過度使用會降低產(chǎn)品專業(yè)性，需控制使用力度。

3. 使用用戶熟悉的語言

產(chǎn)品功能/相關(guān)概念，應(yīng)以用戶理解為中心，使用用戶熟悉的語言。

避免使用過度專業(yè)或生澀的表述，讓用戶產(chǎn)生困惑；若必須使用專業(yè)詞匯，可在旁邊增加相關(guān)注釋說明，讓用戶快速理解其含義，不至于猜來猜去，最終放棄使用。

（備注：圖標(biāo)寓意要清晰，認(rèn)知度要高；若認(rèn)知度較低，建議搭配文字組合使用，避免產(chǎn)生歧義，增加用戶的認(rèn)知和操作成本。）

4. 表述一致

4.1 整個產(chǎn)品用詞保持統(tǒng)一

若是頻繁出現(xiàn)的詞匯，可直接采用曾用過的詞，可以保證整體的統(tǒng)一性，還能防止用詞偏差；若是新詞，應(yīng)與整體用詞風(fēng)格統(tǒng)一。

（例如：如果都是“新建項目”，在所有觸發(fā)點(diǎn)都要說“新建項目”，不能一會出現(xiàn)“新建應(yīng)用”；一會出現(xiàn)“新建項目”。）

4.2 語態(tài)統(tǒng)一，用主動語態(tài)

既然UI界面始終以用戶為中心，UI文案就始終以用戶為主體來寫作。相對于使用賓語作為主語的被動態(tài)，用戶作為主語的主動態(tài)，與用戶直接相關(guān)聯(lián)，能調(diào)動其情緒，更能讓用戶直接、毫無負(fù)擔(dān)的接受信息。

4.3 提示和確認(rèn)信息保持統(tǒng)一

事關(guān)安全風(fēng)險類，操作后會引起較大影響的功能，必須在執(zhí)行統(tǒng)一前進(jìn)行 2 次確認(rèn)；同時保證出現(xiàn)的時機(jī)是一致的，都是在點(diǎn)擊“確定”按鈕前出現(xiàn)。

三、中英文大小寫和標(biāo)點(diǎn)符號

標(biāo)點(diǎn)符號是書面上用于標(biāo)明句讀和語氣，輔助文字記錄語言的符號；是書面語的組成部分，用來表示停頓、語氣以及詞語的性質(zhì)和作用。

中英文的大小寫規(guī)范和標(biāo)點(diǎn)符號的使用，展示的都是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，但卻反映了產(chǎn)品的專業(yè)度和精致度。就算你的產(chǎn)品功能非常強(qiáng)大，很有內(nèi)涵，但是我第一眼看到的是你用錯的中英文大小寫和標(biāo)點(diǎn)符號，那么在我心里，這個產(chǎn)品已經(jīng)沒有那么值得信任了，因?yàn)樗B最基本的東西都沒做好，這種低能的錯誤有時候?qū)τ诋a(chǎn)品品牌的對外影響是很致命的。

設(shè)計師同學(xué)一定一定要謹(jǐn)記，切莫因小失大。

另外，標(biāo)點(diǎn)也不僅僅是輔助語氣&語言表達(dá)的符號，同時增強(qiáng)產(chǎn)品感情也起到很大的促進(jìn)作用。但是在文案設(shè)計中，標(biāo)點(diǎn)符號的使用要非常注意具體的場景，設(shè)計時切莫犯常識性錯誤。

1. 中英文大小寫

1.1 產(chǎn)品名稱全稱，首字母大寫

產(chǎn)品名稱縮寫需要全部大寫，如：ESC、SLB ；但是特殊的產(chǎn)品品牌，例如： XFlush，需特殊處理。

1.2 全英文的標(biāo)題、標(biāo)簽、菜單項等等都要遵循英文句式中首字母大寫的規(guī)范

1.3 正確使用專有名詞的大小寫規(guī)范

2. 阿拉伯?dāng)?shù)字

使用數(shù)字而非文字表述，用戶對于數(shù)字的感知速度更快更有效。

3. 標(biāo)點(diǎn)符號

3.1 可以省略不必要的斷句點(diǎn)，幫助用戶更加高效得掃視文本內(nèi)容

以下元素單獨(dú)出現(xiàn)時可以省略標(biāo)點(diǎn)：

標(biāo)題；標(biāo)簽；輸入框下的提示；懸停文本中的提示；表格中的句子。

3.2 以下元素單獨(dú)出現(xiàn)時需要加上標(biāo)點(diǎn)

• 多句或多段的文案和列表內(nèi)容；
• 任何文字鏈前的句子。

3.3 謹(jǐn)慎使用感嘆號

感嘆號用于表達(dá)強(qiáng)烈的情感，讓文案顯得過于感情化，容易讓氣氛變得過于激動和緊張，故盡量避免使用。

四、結(jié)語

在多位設(shè)計師共同參與一個產(chǎn)品設(shè)計時，如果沒有統(tǒng)一的文案設(shè)計原則和規(guī)范，那么文案設(shè)計的風(fēng)格主觀性將會比較強(qiáng)，設(shè)計風(fēng)格也會參差不齊，變化多端。這種場景下，產(chǎn)品的形象將無法被統(tǒng)一，用戶體驗(yàn)的體感也會受到負(fù)面的映射，這時產(chǎn)品文案統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)范與原則就顯得特別珍貴。

產(chǎn)品文案扮演的角色就像是一個產(chǎn)品的形象代言人，他的形神具象都詮釋者產(chǎn)品的氣質(zhì)和調(diào)性，實(shí)在是非常值得我們靜下心慢慢研究；通過提升產(chǎn)品的文案設(shè)計來提升產(chǎn)品的形象，也是一條好玩的設(shè)計探索之路，大家共勉。

參考文獻(xiàn)：

• 螞蟻金服文案設(shè)計原則：https://ant.design/docs/spec/copywriting-cn
• 千牛文案設(shè)計原則：https://qndesign.taobao.com/#&route=brand_copywriting
• iOS 11 體驗(yàn)設(shè)計原則：http://www.ui.cn/detail/283944.html
• 豌豆莢文案設(shè)計原則：https://docs.google.com/document/d/1R8lMCPf6zCD5KEA8ekZ5knK77iw9J-vJ6vEopPemqZM/edit

作者：薇子-TXD技術(shù)體驗(yàn)團(tuán)隊，阿里巴巴交互設(shè)計師

本文由 @薇子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議