編者按：我們見(jiàn)過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)先的產(chǎn)品，見(jiàn)過(guò)基于用戶體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)的應(yīng)用，以及大把的基于老板的需求來(lái)設(shè)計(jì)的應(yīng)用……這次，讓我們來(lái)了解一下什么是基于行為的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)該能讓你在迷霧中看到另外一束光芒~

一般情況下，我會(huì)認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀程度和它所涉及的行為正相關(guān)。Techcrunch 中充斥著各種華麗的產(chǎn)品，它們看起來(lái)?yè)碛型昝赖膱?zhí)行力，但是它們的用戶很少真正買賬。它們未能適應(yīng)或者說(shuō)改變用戶的行為模式。

這是顯而易見(jiàn)的事情?，F(xiàn)在，問(wèn)題變成了這樣：為什么它們不能適應(yīng)貨改變它們用戶的行為模式？當(dāng)用戶不打算按照產(chǎn)品的行為規(guī)律執(zhí)行的時(shí)候，其原因通常是產(chǎn)品缺乏以下三中特性中的至少一種：

• 行為動(dòng)機(jī)
• 執(zhí)行能力
• 觸發(fā)機(jī)制

為了讓一個(gè)行為發(fā)生，用戶首先需要足夠的動(dòng)機(jī)和激勵(lì)，然后得有執(zhí)行動(dòng)作的能力。用戶具有充分的動(dòng)機(jī)和足夠的能力來(lái)執(zhí)行的話，當(dāng)觸發(fā)機(jī)制出現(xiàn)的時(shí)候， 操作就會(huì)自然而然地出現(xiàn)。這個(gè)簡(jiǎn)單的模型被成為?？诵袨槟Ｐ?。B.J Fogg 是斯坦福說(shuō)服科技實(shí)驗(yàn)室的首腦，而這一模型就是以他的名字命名的。

我們可以將上述的影響因素分解為子元素，盡可能清晰直觀地進(jìn)行分析。但是在開(kāi)始針對(duì)上述三個(gè)因素進(jìn)行分解探討之前，我們先針對(duì)宏觀層面上的行為來(lái)簡(jiǎn)單分析一下，比如跑步。

舉個(gè)例子，假設(shè)你打算今天下午去跑步，但是最終未曾成行。為什么會(huì)這樣呢？

你可能會(huì)因?yàn)槊τ谄渌氖虑槎耆浟伺懿竭@回事，也可能是剛出的《紙牌屋》第三季讓你整個(gè)下午無(wú)暇顧及其他。在這個(gè)案例中，你有動(dòng)機(jī)，有能力，但是沒(méi)有相應(yīng)的觸發(fā)機(jī)制，直接就忽略了。

或者，由于前一晚睡眠狀況不好，導(dǎo)致你回家的時(shí)候無(wú)比疲憊，最終放棄了跑步的事情。這個(gè)時(shí)候，你是因?yàn)槿狈?zhí)行能力而放棄這一行為。

還有一種可能性，你能跑步也沒(méi)有因?yàn)槠渌氖虑槎涍@事兒，不過(guò)因?yàn)樽约后w型保持的不錯(cuò)，也沒(méi)有超重，完全沒(méi)有跑步的理由和愿望，最終決定不去跑步。這種情況下，就是典型的因?yàn)槿狈?dòng)機(jī)而放棄了行為的執(zhí)行——你不需要它。

所以，請(qǐng)重新審視每一個(gè)行為的發(fā)生，比如通過(guò)Google搜索問(wèn)題，那么首先得明確我們?cè)庥龅膯?wèn)題在哪里，問(wèn)題應(yīng)該如何提出。在很多情形之下，觸發(fā) 行為的三個(gè)因素都有，但是在這三個(gè)因素中必然有一個(gè)是主因，而這個(gè)主因是必須被明確識(shí)別、被解決的對(duì)象，它也會(huì)是整個(gè)事情處理的瓶頸。

觸發(fā)機(jī)制

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)的APP的主要行為瓶頸是觸發(fā)機(jī)制。而觸發(fā)機(jī)制主要分為兩種：

• 內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制
• 外部觸發(fā)機(jī)制

一般而言，當(dāng)用戶和APP之間有著持續(xù)的互動(dòng)之后，用戶和APP之間會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制。因?yàn)樵谶@種持續(xù)的互動(dòng)中，用戶會(huì)從APP端獲得持續(xù)的激 勵(lì)，從而與APP之間構(gòu)成聯(lián)系，產(chǎn)生需求，從而促使用戶不斷打開(kāi)應(yīng)用。對(duì)于Instagram用戶而言，他們的觸發(fā)機(jī)制可能源自“我去好漂亮我是不是也該 拍一張”的想法；而習(xí)慣于使用Yelp的用戶而言，“餓了我得去找個(gè)地兒吃東西”則是他們打開(kāi)APP的理由。內(nèi)部觸發(fā)機(jī)制大多源自于他們的內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)和想 法，所以這種觸發(fā)機(jī)制無(wú)法單獨(dú)衡量或者人工處理，這也就是為什么，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師而言，外部觸發(fā)機(jī)制是他們最好的朋友。

外部觸發(fā)機(jī)制最常見(jiàn)的案例：

• 電子郵件
• 推送通知
• 短信
• 符號(hào)/筆記

如果用戶有能力執(zhí)行某些操作，或者積極執(zhí)行某些動(dòng)作的跡象，那么他們可能是有非常強(qiáng)烈這么做的意愿或者意志。如果這個(gè)時(shí)候，APP為他們執(zhí)行操作提 供了良好的渠道和體驗(yàn)，那么他們執(zhí)行操作的意愿或者欲望就得到了加強(qiáng)，自然而然就有了重新打開(kāi)它的驅(qū)動(dòng)力。這樣的事情假以時(shí)日，習(xí)慣就會(huì)形成：

觸發(fā)（通常是外部的）——>打開(kāi)APP——>好體驗(yàn)——>再次觸發(fā)

這種機(jī)制非常常見(jiàn)。最典型的就是Facebook，現(xiàn)如今他們?cè)诤艽蟪潭壬弦匈囘@種方式來(lái)塑造用戶習(xí)慣，保持用戶的活躍度。這種方式的目標(biāo)是讓你的用戶在一天內(nèi)盡可能多的，或者以更高的頻率，想起你的APP。這樣做與否，最終差別很大：

• 這樣做增加了用戶打開(kāi)APP的可能性
• 這使得用戶有了更多的機(jī)會(huì)讓APP與他們的日常生活用例之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

想象一下吧，假設(shè)雅虎按照下面的方式每天給用戶推送5~10個(gè)通知：

• 想要什么東西？在這里輸入就有了~
• 餓了么？這里有一些非常不錯(cuò)的餐廳推薦給你哦~
• 在想明天穿什么衣服更合適？讓我們的雅虎天氣告訴你吧！
• 等等等等

我的意思并不是說(shuō)他們應(yīng)該采用這樣的策略，但是這樣執(zhí)行，有可能會(huì)增加用戶使用它們的機(jī)率。

目前的實(shí)際狀況大家也知道，當(dāng)前只能手機(jī)的動(dòng)態(tài)信息非常 之多，用戶手機(jī)上巨量的APP已經(jīng)讓他們不堪重負(fù)了。這也同時(shí)意味著，你的APP只是他手機(jī)眾多APP中的50分之一甚至百分之一，跟你同期下載的應(yīng)用可 能有三四個(gè)，而功能和你的APP重疊的甚至可能更多。如果你的APP在他的視野中排名并不靠前（APP的圖標(biāo)是否搶眼，是否推送信息，是否有桌面小插件， 是否有快捷方式等等），那么你極有可能被用戶遺忘。這就是為什么外部觸發(fā)機(jī)制是如此的重要——它會(huì)提醒用戶你們的存在，并且告訴他們，你們的APP能幫他 解決問(wèn)題。盡管你創(chuàng)建這些觸發(fā)信息可能會(huì)讓自己煩躁，甚至你會(huì)覺(jué)得這些推送信息會(huì)干擾用戶，但是用戶并不一定真的會(huì)有這樣覺(jué)得（雖然我會(huì)討厭過(guò)多的信息推 送，但是有人就是特別喜歡）。作為開(kāi)發(fā)者或者APP的運(yùn)營(yíng)者，你對(duì)于任何推送信息都不會(huì)感到奇怪，但是用戶并不一定這樣：“啊，這個(gè)消息不錯(cuò)啊，正好是我 要的~”看看用戶點(diǎn)擊你們推送信息的比例和數(shù)量，是衡量這些外部觸發(fā)的適當(dāng)性和有效性的最佳方式。

盡管推送信息的數(shù)量和頻率是有一個(gè)閾值存在的，當(dāng)超過(guò)一定數(shù)量/頻率會(huì)導(dǎo)致用戶感到厭煩，但是在到達(dá)這個(gè)值之前，這些觸發(fā)機(jī)制越多月好（從行為角度而言）。

執(zhí)行能力

如果觸發(fā)機(jī)制并非主要的瓶頸，那么你需要思考一下行為能力是否為問(wèn)題的關(guān)鍵。如果一個(gè)APP很難用，用戶自然就不會(huì)用它，這個(gè)邏輯很清晰。他們會(huì)選擇更易用的，更簡(jiǎn)單的同類APP。

所以，問(wèn)題的核心在于APP的可用性。想要解決可用性的問(wèn)題，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，最好的方法是進(jìn)行大量的用戶測(cè)試。（剛開(kāi)始的時(shí)候最好采用非任務(wù)式的用戶測(cè)試）

B.J Fogg 將能力分解為六個(gè)子元素，在我個(gè)人看來(lái)，單獨(dú)分析這些子元素的并不是特別有用，但是我們可以簡(jiǎn)單了解一下：

• 時(shí)間
• 資金
• 認(rèn)知需求（腦力上）
• 體力需求（體力上）
• 社會(huì)偏差行為
• 非例行性功能

B.J Fogg是根據(jù)能力障礙來(lái)構(gòu)建這套體系的。如果執(zhí)行某個(gè)行為需要大量的時(shí)間、資金，那么用戶在執(zhí)行性上會(huì)很低。同理，如果用戶一開(kāi)始上就對(duì)APP存在認(rèn)知 障礙，或者需要你進(jìn)行大量的體力勞動(dòng)（我的健身類APP從來(lái)都是裝了刪，刪了裝，就是沒(méi)用過(guò)），那么用戶也會(huì)很容易厭倦。等等等等。

我通常會(huì)將完成任務(wù)的時(shí)間成本視作為這一功能的可用性的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。如果某個(gè)任務(wù)可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，那么它通常不存在認(rèn)知障礙，也不需要大量的體力付出。所以，這個(gè)地方的時(shí)間變量，是一個(gè)衡量APP的功能是否能用，是否易用的重要參考數(shù)據(jù)。

行為動(dòng)機(jī)

我們衡量動(dòng)機(jī)通常會(huì)從兩個(gè)層面著手：

• APP層面
• 屏幕層面

這兩個(gè)層面要怎么理解呢？APP層面的動(dòng)機(jī)通常值的是這個(gè)APP所解決的問(wèn)題，或所應(yīng)對(duì)的用例。假設(shè)你被一家APP開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)聘用，你的工作是優(yōu)化一 款應(yīng)用，而這款應(yīng)用的功能是幫助人們?yōu)楫?dāng)?shù)夭煌目Х瑞^的咖啡杯的打分評(píng)論。你可以為這個(gè)奇葩的應(yīng)用設(shè)定一堆亂七八糟的觸發(fā)機(jī)制，可以讓這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的 APP好用得一塌糊涂……這都沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)樵谶@個(gè)奇葩的領(lǐng)域，只有你這個(gè)APP搞定了這個(gè)功能，它沒(méi)有對(duì)手。也就是說(shuō)，這個(gè)APP所涉及行為的動(dòng)機(jī)，層 級(jí)是如此之低，你完全無(wú)需位置進(jìn)行復(fù)雜的優(yōu)化，也沒(méi)有必要為之游戲化來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶。

現(xiàn)如今應(yīng)用越來(lái)越多，看著千奇百怪的應(yīng)用我們總會(huì)懷疑地審視它，并質(zhì)問(wèn)道：“難道人們真的在于這個(gè)問(wèn)題？這真的是大家需要解決的問(wèn)題么？”

縱觀整個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，這可能是被問(wèn)到最多的問(wèn)題。而且，通常這種問(wèn)題是著眼整個(gè)大局之后，針對(duì)這個(gè)APP所提出的一系列系統(tǒng)化的問(wèn)題。

那么，當(dāng)這個(gè)應(yīng)用解決了一個(gè)人們?cè)谝獾膶?shí)實(shí)在在的問(wèn)題（也就是說(shuō)APP層面的動(dòng)機(jī)搞定了），那么我們還能針對(duì)用戶動(dòng)機(jī)作出怎樣的提升呢？

方法有很多，但是最常見(jiàn)的方法還是激勵(lì)機(jī)制。Dan Ariely 和我將廠家你的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分了四個(gè)大類：

• 金錢獎(jiǎng)勵(lì)
• 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（物品等）
• 經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)
• 社交獎(jiǎng)勵(lì)

金錢獎(jiǎng)勵(lì)就無(wú)需過(guò)多解釋了，有形的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也很簡(jiǎn)單，但是這兩者對(duì)于解決眼前的問(wèn)題并無(wú)裨益。

經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)這個(gè)說(shuō)法并不準(zhǔn)確，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是在APP中通用的不是貨幣的貨幣，在游戲中可以是經(jīng)驗(yàn)值，也可以是虛擬的游戲幣，點(diǎn)卡等等。這種基于點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，本質(zhì)上也是游戲化的策略，短期內(nèi)有效，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看依然存在問(wèn)題。這方面有個(gè)典型的案例，就是Tumtable.fm。

這個(gè)網(wǎng)站就是完全倚靠經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)系統(tǒng)來(lái)吸引用戶的。這是一個(gè)有趣的游戲，但是它并沒(méi)有解決任何廣泛意義上的問(wèn)題。我所認(rèn)識(shí)的許多朋友，都將 Turntable.fm這個(gè)網(wǎng)站當(dāng)作游戲來(lái)玩兒，最開(kāi)始的那段時(shí)間里面，整天整周甚至整月沉迷于其中，然后迅速解毒，再也不想碰它了。而這個(gè)網(wǎng)站也在不 久之后也關(guān)停了，并承認(rèn)了自己的失敗。而那些擁有持久生命力的游戲，通常有著相對(duì)復(fù)雜的系統(tǒng)和多樣化的玩法。

最后，我們?cè)摿牧纳缃弧拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是最強(qiáng)大也是最持久的一種模式。

首先，人無(wú)可置疑是社會(huì)動(dòng)物。通過(guò)長(zhǎng)期的進(jìn)化，我們擁有了解讀他人的能力，快速了解社會(huì)關(guān)系，并獲得他人青睞的技能?？梢哉f(shuō)我們絕大多數(shù)的心理機(jī)能，都是為了社會(huì)生活而構(gòu)建。

也正是因此，我們對(duì)于他人有著極強(qiáng)的興趣，以及強(qiáng)烈被認(rèn)可的欲望。所以，從深層次的心理需求上來(lái)說(shuō)，任何可以得到社會(huì)承認(rèn)和關(guān)注的應(yīng)用程序或者相關(guān)的激勵(lì)制度，都是非常吸引用戶的。

結(jié)語(yǔ)：別忘了用戶體驗(yàn)

當(dāng)然，激勵(lì)機(jī)制并非唯一提升用戶的參與動(dòng)機(jī)的途徑。良好的設(shè)計(jì)和愉悅的用戶體驗(yàn)也是不錯(cuò)的選擇，這可以讓用戶更能參與進(jìn)來(lái)。

那些令人愉悅的小設(shè)計(jì)往往能讓局面截然不同。比如 iOS 6 中下拉刷新的動(dòng)效，就是一個(gè)典型的令人難忘的優(yōu)秀設(shè)計(jì)。

一個(gè)典雅美觀的界面，加上令人感動(dòng)的小動(dòng)效，為整個(gè)APP搭建起優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。不要急于讓自己的應(yīng)用成為“偉大的應(yīng)用”，優(yōu)秀的體驗(yàn)，和基于行為的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能讓你的應(yīng)用平穩(wěn)有序地走向成功。

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優(yōu)設(shè)譯者：@陳子木