互聯(lián)網(wǎng)在從推送式信息展示邁向以互動和用戶自內(nèi)容產(chǎn)生的時代進程中，我們關(guān)注新的營利模式，關(guān)注精細化用戶營銷，關(guān)注用戶體驗研究，關(guān)注更完善的信息架構(gòu)和頁面展示，與此同時，我們還常常會詢問，我們的網(wǎng)站是否給用戶傳達出一種體現(xiàn)品牌訴求的氛圍。

在所承擔的項目中，經(jīng)常會和產(chǎn)品經(jīng)理一起討論，如何營造一種安全或熱鬧或嚴肅或輕松的網(wǎng)站氛圍，去打造一種相對明確的產(chǎn)品特色，傳達給用戶，以期待獲得良好的美譽度。應(yīng)該從哪幾個緯度去把握，產(chǎn)品功能？信息架構(gòu)？操作方式？還是視覺效果？

先舉幾個例子，看看網(wǎng)站氛圍是怎么影響我們的體驗的：

案例1.體育直播

體育直播改版前，曾做過用戶體驗考核，其實可用性問題不多，關(guān)鍵任務(wù)（定位直播內(nèi)容、觀看直播內(nèi)容、參與互動）都還能準確完成，然而卻很多用戶抱怨道，沒有點擊欲望，沒有感受到自己是在一個直播的頻道，沒有那種熱烈而緊張的氣氛。

圖1 改版前的體育直播頁面

分析下改版前的頁面：
1)　界面表現(xiàn)平平，視覺區(qū)域分為兩大塊，左邊樹形瀏覽視圖，按時間維度和直播兩種排列方式實現(xiàn)不同賽事的轉(zhuǎn)換，典型的windows資源管理器的體驗，沒有時間和賽事組合的展現(xiàn)方式，缺乏對即將開始的賽事的突出展示;
2)　右側(cè)分為四個模塊，“圖文并茂”靜態(tài)展示熱點賽事，模塊內(nèi)推薦內(nèi)容和當前直播內(nèi)容關(guān)聯(lián)度低
3)　直播聊天室和評論里垃圾內(nèi)容較多，無相應(yīng)的內(nèi)容篩選機制，降低了網(wǎng)站的信賴感
4)　媒體介質(zhì)只有文字和圖片，且圖片的比例較少，無動態(tài)展現(xiàn)效果

改版后，
1)　文字和圖片內(nèi)容運營做了優(yōu)化，針對當前熱門賽事進行相關(guān)文章主題關(guān)注
2)　直播入口豐富化，按照直播內(nèi)容、直播頻道和賽事資訊劃分
3)　模塊間優(yōu)次關(guān)系清晰，部分直播內(nèi)容增添了音視頻多媒體展現(xiàn)

圖2 改版后的體育直播頁面

這樣一來，賽事的緊迫、比賽資訊的豐富、各種花絮交織的娛樂感躍然于眼前，也許還不是最好，但相對改版前的平淡無奇已經(jīng)有了很大的進步。

案例2 公益網(wǎng)站

一場牽動億萬中國人的天災(zāi)，使得公益網(wǎng)站一時間作為焦點頻頻出現(xiàn)在人們面前，一起來看看各大門戶網(wǎng)站的公益網(wǎng)站：

騰訊：標準模塊化的排列，第一屏從上到下分別是banner展示圖、個人帳號信息、新聞資訊類和在線捐助。其中熱點新聞、人物和話題焦點間沒有重點優(yōu)次的比例區(qū)分。頁面內(nèi)公益信息展示和互動捐助都有所體現(xiàn)。

圖3 騰訊公益網(wǎng)（http://gongyi.qq.com）

搜狐：純新聞資訊類的版式，大量文字排版，內(nèi)容多為網(wǎng)站編輯新聞，偏重主旋律感，沒有參與互動類的欄目。

圖4 搜狐公益網(wǎng)

新浪：將公益內(nèi)容進行精細化編輯，并采用多種媒體形式展現(xiàn)，如博客、電子雜志等。另增設(shè)有實時刷新捐贈的模塊，網(wǎng)站的整體參與度較高。

圖5 新浪公益網(wǎng)

三大門戶網(wǎng)站，同樣在訴說公益，卻因不同的展示形式和側(cè)重點，傳達給用戶截然不同的體驗：騰訊強調(diào)個人帳號信息，內(nèi)容互動一起抓，搜狐走傳統(tǒng)媒體路線，講新聞?wù)f政策；新浪內(nèi)容編輯精細，傳達一站式體驗，企業(yè)公益、草根愛心、福利彩票、音樂雜志都有涉獵。個人認為，且不說公益貢獻有多大，單單采用豐富的媒體介質(zhì)、向草根傾斜的編排展示，至少讓關(guān)注公益的人們有被尊重的感覺，同時會對信息透明公開的做法產(chǎn)生信任感。

案例3? 心情排行和列表展示

網(wǎng)站氛圍，不僅是體現(xiàn)在“宏觀”頁面排版和內(nèi)容放置。心情排行和列表展示這種細節(jié)表現(xiàn)，也能帶來不同的感覺。

圖6 心情排行1

在上圖中，用戶的關(guān)注點很自然的被吸引在不同的心情類型上，有不同的心情可選，還能看出偏好度，圖形化的表現(xiàn)降低了認知判別負擔。

而當把數(shù)據(jù)放出來之后，具體數(shù)據(jù)反而起了騷擾作用。這些數(shù)字，太大了沒有實在意義，太少了，用戶會覺得自己是不是來到一個很爛的網(wǎng)站，才這么點流量，沒勁。

圖7 心情排行2

再看下列表展示，類滔滔的mini blog，頭像加喇叭框，有點Q的表現(xiàn)，期待傳達出懶懶散散、自言自語、嘮嘮叨叨、嘰嘰喳喳的感覺。

圖8 嘮叨展示列表

而熱帖推薦列表，就更強調(diào)整體一致的清晰感，同時輔助信息（類別、點擊量）易找而不騷擾。

圖8 熱帖推薦列表（來自youku）

綜上所述，這是一種細節(jié)規(guī)避，將重要的，希望傳達的重點以對產(chǎn)品方有利的方式展現(xiàn)出來，即使是同樣的組件，也要根據(jù)所傳達的產(chǎn)品特性進行有側(cè)重的設(shè)計。

案例4? 財富通的捐錢頁面

還是地震時期的一個頁面：財付通捐錢?？吹竭@個頁面，你是否有種想要捐款的沖動呢？

圖8 財富通（https://www.tenpay.com）

這個頁面強調(diào)了兩點：
1)　實時刷新顯示總額，營造緊迫感
2)　以最能扣住用戶動情點的文字來進行轉(zhuǎn)換表達，如生活費、文具、課桌。

看到這些，相信每個人都有貢獻自己小小力量的沖動。同樣是捐錢，相比簡單的捐款錢的數(shù)目羅列，通過Wording的簡單變化，就能立刻增強緊迫感，升華捐款的意義。

案例5 開心網(wǎng)

開心最近很火，在開心網(wǎng)上玩，時光總是如白駒過隙，且不談它的插件應(yīng)用如何契合了用戶情感點，單單對我等懶人來說，舒舒服服窩在椅子里，只動鼠標不動鍵盤，就能在站點里四處晃蕩，盡情沉浸在這種非嚴肅、甚至有些小無聊的慵懶氛圍中，經(jīng)常玩玩，確實不失為一件開心的事兒。

1)　精細化篩選好友，無需手動輸入篩選條件

圖9 圖片來自開心網(wǎng)

2)　根據(jù)使用場景自適應(yīng)內(nèi)容，省去鍵盤打字的操作

圖10 圖片來自開心網(wǎng)

3)　所有可能需要鍵盤輸入的地方都給出了點擊推薦項

圖11 圖片來自開心網(wǎng)

案例6? 氛圍繼承

網(wǎng)站氛圍，還有一部分是對線下生活的繼承而來。

1)　八卦

現(xiàn)實生活中，我們說到八卦時，個個神采飛揚，不停的爆出和話題相關(guān)的其他事件來舉證，同理可得，用戶看到某一個八卦新聞時，適時的把同時期同類型的事件推送給他，對他而言，會產(chǎn)生一種“夠八卦，我喜歡”的感覺，也就樂得多逛逛看看了。

圖12 圖片來自雅虎

2)　紙面媒體的排版借鑒

網(wǎng)上的信息鋪天蓋地、魚龍混雜，而雜志、報紙的專題作為已被二次加工的信息，嚴謹且更有深度。在網(wǎng)頁上采取類似的形式，可以給用戶傳遞這樣一種信息：我們在認真為您挑選您值得關(guān)注的信息。

圖13 圖片來自QZONE社區(qū)(qzone.qq.com)

3)　讀書

悠悠下午，一捧香茶相伴抑或挑燈夜讀，孜孜不倦。讀書是一件大事，看場地看時間也看心情。當當就把這種氛圍給借鑒過來，雖然很小的一點，但卻足夠貼心。

圖14 圖片來自當當網(wǎng)

綜上所述，想營造一種網(wǎng)站氣氛可以試著從以下幾點來把握：

1、模塊內(nèi)容的優(yōu)先級
2、是否采用多媒體介質(zhì)
3、圖文如何搭配，文字的長度、圖片的大小
4、頁面空白比例
5、靜態(tài)展示內(nèi)容和互動內(nèi)容的排布
6、鼠標、鍵盤的操作頻度和交替
7、是否需要實時刷新
8、關(guān)注用戶群體歸屬感、被尊重等心理需求
9、是否允許自定義
10、動態(tài)效果的強度和數(shù)量
11、Wording揚長避短
12、提煉繼承線下生活體驗

以上是一些想法漫談，歡迎更多的討論補充。謝謝！

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