大家可曾思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：那些在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的熱門(mén)內(nèi)容之所以走紅，究竟是因?yàn)樗鼈冋娴暮馨?，還是因?yàn)樗鼈兒芗t？

　　正面評(píng)價(jià)的“傳染性”

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，圍繞上述問(wèn)題進(jìn)行的一項(xiàng)最新研究表明：用戶(hù)在Facebook上對(duì)一篇文章的“贊”（Like）往往能引發(fā)其他讀者跟風(fēng)“點(diǎn)贊”，哪怕這篇文章其實(shí)寫(xiě)得沒(méi)那么好；而不公平的負(fù)面評(píng)價(jià)（例如“拇指向下”）卻不會(huì)引發(fā)跟風(fēng)吐槽，而是會(huì)很快被其他讀者的“贊”抵消。也就是說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)上的正面評(píng)價(jià)帶有“傳染性”。

這項(xiàng)研究觀察了數(shù)千人閱讀網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的反應(yīng)，研究成果上周五發(fā)表在權(quán)威期刊《科學(xué)》（Science）上。研究者之一、美國(guó)麻省理工學(xué)院（MIT）信息技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授席南·阿拉爾（Sinan K. Aral）表示：“網(wǎng)絡(luò)炒作的確有效，而且可以自發(fā)地持續(xù)下去?！?/p>

如果人們對(duì)流行話(huà)題的觀點(diǎn)傾向于從眾，那么Yelp和亞馬遜等網(wǎng)站上那些“來(lái)源于群眾”的評(píng)分還可信嗎？這的確是個(gè)發(fā)人深思的問(wèn)題，而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也頗具啟發(fā)意義——他們可以好好想想如何讓自己的產(chǎn)品引起正面關(guān)注。

除了阿拉爾博士之外，來(lái)自耶路撒冷希伯來(lái)大學(xué)（Hebrew University）和美國(guó)紐約大學(xué)（NYU）的研究人員也參與了這項(xiàng)研究。

　實(shí)驗(yàn)：篡改網(wǎng)站評(píng)論得分

研究人員們與一家網(wǎng)站（該網(wǎng)站不希望被曝光）合作進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)——先簡(jiǎn)單介紹一下這家網(wǎng)站的原理：用戶(hù)可以提交文章鏈接，而讀者可以發(fā)表評(píng)論以及對(duì)別人的評(píng)論給出“頂”或者“踩”，而每一則評(píng)論都會(huì)得到一個(gè)評(píng)分，也就是“頂”減去“踩”。

在為期5個(gè)月的時(shí)間里，研究人員針對(duì)一部分“實(shí)驗(yàn)組”用戶(hù)隨機(jī)地對(duì)網(wǎng)站上的評(píng)論得到的評(píng)分加以改動(dòng)，在這些評(píng)論剛一發(fā)表時(shí)就故意給出“頂”或者“踩”，與此同時(shí)對(duì)“對(duì)照組”用戶(hù)看到的評(píng)分不加任何改動(dòng)。結(jié)果，實(shí)驗(yàn)組用戶(hù)給出的“頂”的數(shù)量幾乎是對(duì)照組的兩倍（4049比1942）。

如果一則評(píng)論一開(kāi)始被給了一個(gè)假的“頂”，那么第一位真正讀到這則評(píng)論的用戶(hù)給出“頂”的幾率會(huì)增大32%，而假的“踩”對(duì)評(píng)分卻沒(méi)什么影響?？傮w來(lái)看，一開(kāi)始的“頂”能讓評(píng)論的最終評(píng)分比對(duì)照組高出25%——阿拉爾博士指出，這一顯著變化反映出了微小的社交影響如何像“滾雪球”一樣形成群體行為。

該網(wǎng)站允許用戶(hù)“喜歡”或“不喜歡”其他用戶(hù)，而研究者發(fā)現(xiàn)：評(píng)論者的好友們往往會(huì)站出來(lái)更正負(fù)面評(píng)分，而敵人們卻懶得站出來(lái)抨擊虛假的“頂”。

知名社交新聞網(wǎng)站Reddit已經(jīng)明確表示自己不是參與這項(xiàng)研究的那家網(wǎng)站——Reddit也允許用戶(hù)對(duì)評(píng)論給出“頂”或者“踩”，但是該網(wǎng)站已經(jīng)在今年4月推出了一項(xiàng)功能：把評(píng)論得到的評(píng)分先隱藏一段時(shí)間，從而確保用戶(hù)在投票時(shí)是出于自己的判斷和感受而不是受到從眾心理的影響。

“累積優(yōu)勢(shì)”理論

微軟研究院的科學(xué)家鄧肯·沃茨（Duncan J. Watts）指出，上述研究結(jié)果符合“累積優(yōu)勢(shì)”（Cumulative Advantage）理論——也就是說(shuō)，在一開(kāi)始贏得微弱人氣優(yōu)勢(shì)的事物會(huì)漸漸擴(kuò)大其人氣優(yōu)勢(shì)、最終遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而一開(kāi)始人氣略遜一籌的事物即便真的很棒也很難出人頭地。

沃茨以今年4月出版的偵探小說(shuō)《布谷鳥(niǎo)的呼喚》（The Cuckoo’s Calling）為例——該書(shū)起初受到好評(píng)但銷(xiāo)量慘淡，不過(guò)在有人爆料該書(shū)作者羅伯特·加布瑞斯（Robert Galbraith）就是《哈利·波特》系列小說(shuō)的作者羅琳女士之后，該書(shū)借著《哈利·波特》創(chuàng)下的累積優(yōu)勢(shì)躥升至?xí)充N(xiāo)書(shū)榜單的首位。

沃茨之前也曾經(jīng)針對(duì)人們對(duì)流行音樂(lè)的評(píng)分進(jìn)行類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)，并且得到了類(lèi)似的結(jié)果：如果給他們的歌曲人氣排行與事實(shí)相反——也就是他們聽(tīng)到的所謂“最熱門(mén)歌曲”其實(shí)是最冷門(mén)的，那么他們對(duì)真正的熱門(mén)歌曲評(píng)分會(huì)比對(duì)照組低，而對(duì)冷門(mén)歌曲的評(píng)分會(huì)比對(duì)照組高。

消息源：搜狐IT