編輯導(dǎo)讀：服務(wù)體驗(yàn)是以提供某項(xiàng)價值（產(chǎn)品/服務(wù)）所組織的系統(tǒng)，以系統(tǒng)里所有相關(guān)者為中心，組織系統(tǒng)里設(shè)施資源、技術(shù)資源、才智資源等，去滿足相關(guān)者目標(biāo)和情感價值，打造極致的客戶旅程體驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn)多方共贏的設(shè)計(jì)活動。本文通過服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的定義、目的和做法三個維度進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

01 什么是服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

從字面意思，很容易把服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)理解成為某項(xiàng)服務(wù)做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而我更愿意把服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)理解成注重體驗(yàn)價值的服務(wù)設(shè)計(jì)。什么是服務(wù)設(shè)計(jì)呢？

百度百科說：“服務(wù)設(shè)計(jì)是有效地計(jì)劃和組織一項(xiàng)服務(wù)中所涉及的人、基礎(chǔ)設(shè)施、通信交流以及物料等相關(guān)因素，從而提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)活動 ?！薄?020中國服務(wù)設(shè)計(jì)行業(yè)研究報(bào)告》里說：“服務(wù)設(shè)計(jì)通過人員、環(huán)境、設(shè)施、信息等資源的合理組織，實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容、流程、節(jié)點(diǎn)、環(huán)境，以及人際關(guān)系的系統(tǒng)創(chuàng)新，有效地為個人或組織客戶提供生活、生產(chǎn)等多方面的任務(wù)支持，為服務(wù)參與者創(chuàng)造愉悅的身心體驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn) 多方共贏的商業(yè)和社會價值?！?/p>

Thoughtworks北美產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)說：“真正優(yōu)秀的服務(wù)期待是建立一個有生命力的環(huán)境，在環(huán)境之中，客戶絕對不是服務(wù)的中心，而是服務(wù)的一部分。所以，服務(wù)設(shè)計(jì)存在著系統(tǒng)化思考、難以復(fù)制、行業(yè)差異大的挑戰(zhàn)，是一個綜合的商業(yè)問題，而非僅僅是設(shè)計(jì)問題。”還有很多不同的定義，無論哪種定義，都可以看出，服務(wù)設(shè)計(jì)并不只是為單一的客戶做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)是一種系統(tǒng)設(shè)計(jì)，也是一種鏈路設(shè)計(jì)，是創(chuàng)造一個有生命力的環(huán)境。

我個人對服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的定義，服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)是以提供某項(xiàng)價值（產(chǎn)品/服務(wù)）所組織的系統(tǒng)，以系統(tǒng)里所有相關(guān)者為中心，組織系統(tǒng)里設(shè)施資源、技術(shù)資源、才智資源等，去滿足相關(guān)者目標(biāo)和情感價值，打造極致的客戶旅程體驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn)多方共贏的設(shè)計(jì)活動。

02 服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的

服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的很容易理解成是為了提升客戶滿意度或者是為了優(yōu)化系統(tǒng)。我們不妨再深度思考一下，提升客戶滿意度的目的是什么？優(yōu)化系統(tǒng)的目的是什么？我們可以論證一下，假如就是為了提升客戶滿意度，就是為了優(yōu)化系統(tǒng)，如何做？

服務(wù)設(shè)計(jì)最樸素的邏輯，是如何利用新的技術(shù)或者設(shè)計(jì)，去解決服務(wù)觸點(diǎn)的問題和增加新的服務(wù)觸點(diǎn)。所以服務(wù)設(shè)計(jì)是觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，我們把系統(tǒng)中各個觸點(diǎn)都梳理出來用設(shè)計(jì)師專有設(shè)計(jì)手法，甚至是召集業(yè)務(wù)相關(guān)者協(xié)同共創(chuàng)，讓每一個觸點(diǎn)，每一處細(xì)節(jié)都能表達(dá)我們的某種意圖，而這種意圖，在設(shè)計(jì)屆里面，通常稱之為理念。

例如服裝設(shè)計(jì)師們的作品代表了他的某種設(shè)計(jì)理念，音樂家們的音樂作品是在抒發(fā)情緒、引起情感的共鳴，電影片頭精致小動畫是制片方在傳達(dá)品牌，等等。

服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)它也是一種設(shè)計(jì)活動，無論是在做整體設(shè)計(jì)還是做細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，它都需要某種理念來支撐各個決策。一般來說，設(shè)計(jì)師會專注于公司使命、愿景去做設(shè)計(jì)決策，而實(shí)現(xiàn)公司的使命、愿景的過程其實(shí)就是在打造公司品牌的過程（商業(yè)的角度來看）。而提升客戶滿意度只是我們把服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)做好了的其中一項(xiàng)結(jié)果，優(yōu)化系統(tǒng)也是服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師本身的設(shè)計(jì)過程，它們都不足以代表服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的理念內(nèi)核。當(dāng)然，提升客戶滿意度是可以作為一項(xiàng)目標(biāo)，開展服務(wù)設(shè)計(jì)活動的，但它不足以代替全部。

所以，我個人觀點(diǎn)，服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的就是以人為本，為客戶創(chuàng)造具有辨識度的價值，在客戶心智中植入特有形象，打造品牌。

03 服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)如何做

我是學(xué)理學(xué)專業(yè)的，我面對問題的思路天然就是理性地分析問題和解決問題，但生活中我又非常喜歡文化藝術(shù)帶給人精神的舒適和情感的給養(yǎng)以及他們天然存在的創(chuàng)造性。所以對于服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，我的解決理念一直都是用理性思維分析，用更高的審美體驗(yàn)創(chuàng)造美好環(huán)境的思路去提出解決策。

1. 理性分析問題

1）發(fā)現(xiàn)問題

在分析問題之前，首先能發(fā)現(xiàn)問題精準(zhǔn)定義問題就已經(jīng)是一件非?？简?yàn)水平的事兒了。做服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師面對的是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可大可小，可以只是某塊業(yè)務(wù)系統(tǒng)，也可以是整個商業(yè)體系，甚至是行業(yè)系統(tǒng)、國家系統(tǒng)、地球系統(tǒng)等。這個系統(tǒng)中存在著各種角色、各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系、各種元素，眾多紛繁復(fù)雜的問題都呈現(xiàn)在設(shè)計(jì)師面前，而他要找到最關(guān)鍵的問題點(diǎn)，并創(chuàng)建解決思路，如下圖所示：

那么怎么去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題解決問題呢？我會用醫(yī)生看病問診的思路來解答這個問題。

2）系統(tǒng)洞察

正如醫(yī)生在診斷之前首先需要自己對人體系統(tǒng)、人體結(jié)構(gòu)、人體各部件作用和協(xié)作機(jī)理了然于胸才能開始把脈，然后開藥方，對癥下藥。做服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)一樣，分析問題解決問題可以從了解系統(tǒng)開始，了解系統(tǒng)的流程、運(yùn)行機(jī)制、協(xié)作機(jī)理、相關(guān)者關(guān)系和心理等。我是學(xué)氣象專業(yè)的，所以我對這個世界的認(rèn)知就是上學(xué)時腦子里形成的地球演變模型、氣候變化規(guī)律，我在建立系統(tǒng)認(rèn)知時也喜歡從系統(tǒng)構(gòu)成、運(yùn)行和演變的模式來看。

舉個栗子，大氣循環(huán)里有一個水循環(huán)系統(tǒng)，基本上地球上水的來龍去脈，循環(huán)交替就一目了然了。

商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)公司也有自己公司內(nèi)循環(huán)外循環(huán)機(jī)制。外循環(huán)即公司內(nèi)部創(chuàng)造價值與外部客戶貨幣價值交換體系，內(nèi)循環(huán)即公司利益分配體系和人員協(xié)作分工機(jī)制，在商業(yè)領(lǐng)域又稱為外部商業(yè)模式和內(nèi)部商業(yè)模式。在商業(yè)系統(tǒng)中，可以把客戶拎出來，做詳細(xì)的用戶研究，圍繞客戶梳理全部服務(wù)觸點(diǎn)，充分利用公司才智、物理設(shè)施等資源進(jìn)行策略設(shè)計(jì)。除此之外，我們還需要對系統(tǒng)直接服務(wù)者、間接影響者做用戶研究和利益結(jié)構(gòu)研究，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)則設(shè)計(jì)和可行性分析。只有充分了解并理解系統(tǒng)循環(huán)機(jī)制、各部件作用、協(xié)作機(jī)理我們才能進(jìn)一步去做系統(tǒng)診斷和價值診斷。

3）用戶洞察，了解你的用戶

我們在做體驗(yàn)設(shè)計(jì)時，一般會根據(jù)業(yè)務(wù)本身所創(chuàng)造的價值或者所構(gòu)想的價值去找到目標(biāo)客戶群體，首先需要了解的就是我們目標(biāo)客戶的畫像和典型性用戶特征。我們可以會借助于人種志勾勒用戶基本特征（線上數(shù)據(jù)或問卷采集基本信息），通過深度訪談、場景洞察等建立用戶畫像和典型性行為、態(tài)度、關(guān)注點(diǎn)、期待，結(jié)合用戶移情圖做進(jìn)一步的分析。

我們對用戶有一個基本畫像/模型后，我們就可以分別去分析他們的過程行為。一般對于對于一個已誕生的系統(tǒng)，客戶可以做以下大致區(qū)分：

我們可以借助于用戶故事版、客戶旅程地圖，去分析這些超出預(yù)期的成功之處是什么，不滿意用戶不滿意的地方是什么，未付費(fèi)用戶的顧慮是什么等等，進(jìn)一步地去分析了解我們的客戶體驗(yàn)。找到當(dāng)前不好的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造aha（嗨點(diǎn)）體驗(yàn)經(jīng)歷。

4）系統(tǒng)診斷

系統(tǒng)診斷的初階（也是基礎(chǔ)）是在了解業(yè)務(wù)系統(tǒng)的情況下做價值診斷、用戶洞察和以下洞察：

• 業(yè)務(wù)流程是怎樣的
• 為客戶提供的核心價值是什么
• 目標(biāo)用戶群是誰，他們的特征和行為習(xí)慣，偏好、態(tài)度等（屬于用戶洞察部分）
• 客戶觸點(diǎn)都有哪些？現(xiàn)狀是怎樣的
• 服務(wù)相關(guān)者都有哪些，利益目標(biāo)和利益結(jié)構(gòu)是怎樣的
• 內(nèi)部協(xié)作機(jī)理是怎樣的，效率如何
• 等其他更多方面

進(jìn)階一點(diǎn)，就是研究整個公司的商業(yè)體系，找到自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)在商業(yè)體系中的定位和價值；再高階一點(diǎn)，就是做行業(yè)研究，研究整個行業(yè)發(fā)展演變進(jìn)程、各方局勢，以及自家商業(yè)體系在行業(yè)體系中的位置等，更高階的就是研究國家運(yùn)作機(jī)制、規(guī)律，社會運(yùn)行機(jī)制規(guī)律，人類文明發(fā)展演變規(guī)律，自家在社會發(fā)展進(jìn)程中的作用等。有時候，你對系統(tǒng)洞察有多深，取決于你橫向看得有多穿，縱向看得有多透，而這也是最能體現(xiàn)一個服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)時水平的地方。當(dāng)前很多公司，一般掌握基礎(chǔ)也能足以勝任工作了。

5）價值診斷

任何一個商業(yè)系統(tǒng)，一定是為客戶創(chuàng)造了某項(xiàng)價值，客戶才愿意支付手中的貨幣，而讓用戶做出支付決策的，一定是客戶覺得他購買的這種價值大于他手中貨幣的價值，他才愿意交換，（商業(yè)的本質(zhì)就是物物交換）。所以服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的必要任務(wù)是做價值診斷，診斷客戶用貨幣換取的那項(xiàng)價值是否符合他的預(yù)期。例如電商類產(chǎn)品、買菜類產(chǎn)品 ，客戶貨幣換取的價值是商品、生鮮菜品，提升服務(wù)體驗(yàn)的第一步就是診斷客戶購買的商品、菜品是否符合預(yù)期，滿意情況如何，它對商品的真實(shí)要求是怎樣的。

價值診斷，都要診斷些什么？如何診斷？其實(shí)就是做數(shù)據(jù)分析和用戶反饋調(diào)研。用戶付費(fèi)后，一般都會有符合預(yù)期、超出預(yù)期、低于預(yù)期三種結(jié)果。如果用戶認(rèn)為商品或服務(wù)的價值等于貨幣價值，則符合預(yù)期，如果超過，則超出預(yù)期，反之低于預(yù)期。超出預(yù)期的結(jié)果容易培養(yǎng)忠誠用戶，形成價值傳播，低于預(yù)期的容易流失甚至是容易形成負(fù)面?zhèn)鞑?。所以一個業(yè)務(wù)服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)診斷重點(diǎn)就是做價值診斷，通過數(shù)據(jù)、抽樣調(diào)研等方式獲得這三種類型用戶數(shù)的占比，如果低于預(yù)期的用戶占絕大多數(shù)，或者低于預(yù)期的用戶在呈上升趨勢，那首先就需要想辦法做該價值優(yōu)化提升。

價值診斷也可以和競品做對比，如果競品的價值分高于自家產(chǎn)品，那客戶就容易流向競品。如果自家產(chǎn)品和競品相比價值得分相差不大，或不是決定性讓客戶轉(zhuǎn)向的因素，那么產(chǎn)品就可以從提供情感化價值的旅程體驗(yàn)入手去做系統(tǒng)體驗(yàn)升級。價值診斷有沒有通用標(biāo)準(zhǔn)？我的解決思路是具體問題具體分析，需要對業(yè)務(wù)系統(tǒng)和用戶有深刻理解，對消費(fèi)者消費(fèi)場景和訴求有強(qiáng)共鳴，才能制定出診斷維度，然后做數(shù)據(jù)收集和分析。這也是區(qū)分一個服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師能力等級的地方。

2. 創(chuàng)造性解決問題

在我們對系統(tǒng)了然于胸，對客戶畫像和特征也了然于胸的情況下，我們也已經(jīng)做了系統(tǒng)診斷、價值診斷等一系列“號脈”的事兒，接下來就到我們“開藥方”的過程。而這個藥方就在于我們最開始提的，我們要基于某種理念/目標(biāo)去做可行性策略，也是創(chuàng)造性的策略。

這時候pm可以召集“系統(tǒng)大腦”們一起共創(chuàng)，（系統(tǒng)大腦就是各部門負(fù)責(zé)人或者代表）從各自的角度提供專業(yè)性解決策略。這時候我們可以借助商業(yè)畫布建立商業(yè)戰(zhàn)略共識，然后借助服務(wù)藍(lán)圖、用戶故事地圖，去梳理關(guān)鍵過程、各個節(jié)點(diǎn)的解決策略等。

本文由 @普適 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議