我最近又重新點(diǎn)燃了對(duì)鋼筆的強(qiáng)烈愛好，發(fā)現(xiàn)自己的書寫裝備收藏中又出了幾個(gè)新品。由于其中一些相對(duì)昂貴，我決定向北卡羅來納的一家小型的皮革制品制造商訂購(gòu)。價(jià)格公道，評(píng)論也表明其做工很好。網(wǎng)站十分簡(jiǎn)潔，商品才是其重點(diǎn)。

可是到了要付款的時(shí)候，我卻被轉(zhuǎn)到了 PayPal 的網(wǎng)站上，我跟這家公司的交互體驗(yàn)也就此被打斷了，這不是因?yàn)檫@家筆筒制造商做錯(cuò)了什么，而僅僅是因?yàn)?PayPal 的界面和用戶體驗(yàn)跟前者太不一樣了。付款頁面猶如一臺(tái)時(shí)間機(jī)器，把我?guī)Щ亓酥辽?10 年前，仿佛我們?cè)陔娮由虅?wù)取得的進(jìn)展根本就沒有發(fā)生。我繼續(xù)付款流程時(shí)，就得面臨著與 PayPal 體驗(yàn)的沖突。

我不禁想問：為什么這家制造商不選 Square 呢?我只需要給他們發(fā)一封電子郵件，然后付Square Cash(Square 剛推出的新服務(wù))就行了。這項(xiàng)服務(wù)我用了一周，可以說(在美國(guó))寄錢從來都沒有這么容易過。

　　Square Cash

雖然 Square 還沒有 PayPal 那么大，但有一件事情它做對(duì)了：打造無縫體驗(yàn)。作為多少算是 Square 的熱心用戶之一，我欣賞它的許多不顯眼的小事情，像自動(dòng)登記，寄出或收到錢時(shí)的顏色變化，以及簡(jiǎn)潔明快的電子郵件收據(jù)。這種體驗(yàn)是一致的：支付應(yīng)該是無形的、容易的。

現(xiàn)在一說到設(shè)計(jì)，大多數(shù)人都關(guān)注于看到的東西：漂亮的網(wǎng)站，設(shè)計(jì)精美的電子產(chǎn)品，以及華麗的彩色包裝。是，這些的確重要，但客戶最在乎的還是整個(gè)體驗(yàn)。體驗(yàn)從本質(zhì)來說是一個(gè)故事，一則讓我們最終聽命于品牌的故事。

這種體驗(yàn)的設(shè)計(jì)拉開了不同公司的差距。所以它必須是獨(dú)一無二的，是無法復(fù)制的。Square CEO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Jack Dorsey 會(huì)在 RoadMap 上跟我一起討論如何創(chuàng)造出那種體驗(yàn)。

這可不是一件容易的事。微軟在山寨蘋果商店方面干得不錯(cuò)，但是依然缺乏那個(gè)流暢的故事，那個(gè)營(yíng)造出像蘋果一樣體驗(yàn)的故事。原因不在于微軟做的產(chǎn)品不好—他們只是做不同的東西，但沒法找出自己的故事是什么，不知道自己應(yīng)該提供什么樣的體驗(yàn)。

　　維珍美國(guó)

維珍美國(guó)就是出色體驗(yàn)設(shè)計(jì)的完美體現(xiàn)，它的故事是“快樂旅行，出行無憂”。這個(gè)主題延伸到飛機(jī)的顏色和照明，最重要的是如何與客戶交互。合作、友好、好玩處處體現(xiàn)在了維珍美國(guó)的每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)上。維珍美國(guó)的做法與美聯(lián)航及美航等航空公司形成了鮮明對(duì)比—后者盡管都進(jìn)行了大改造，但再多的顏料也掩蓋不了這樣一個(gè)事實(shí)：他們無法營(yíng)造出對(duì)消費(fèi)者友好的體驗(yàn)。

還有一家公司堪比維珍，Airbnb。Core 77 的 Gloria Suzie Kim 是這么總結(jié)的：

為了更好地理解和領(lǐng)會(huì)端到端體驗(yàn)中的主與客，Airbnb 采用了迪斯尼的“白雪公主”作為其人性化服務(wù)設(shè)計(jì)的敘事框架。由于 Airbnb 的產(chǎn)品是旅行，所以它需要在整個(gè)端到端體驗(yàn)中理解和領(lǐng)會(huì)客人和主人。

Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人 Joe Gebbia 是一名出自羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院的設(shè)計(jì)師。他說一個(gè)有力的故事和品牌的設(shè)計(jì)，來自于對(duì)所有那些構(gòu)成用戶整個(gè)體驗(yàn)的小細(xì)節(jié)的注意。他鼓勵(lì)其以設(shè)計(jì)為中心的團(tuán)隊(duì)?wèi)c祝并擁抱所有的小細(xì)節(jié)。有一次他還帶整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去看《壽司之神(Jiro Dreams of Sushi )》，以此來指出面向細(xì)節(jié)的卓越之處。

在創(chuàng)造自己的體驗(yàn)方面，Airbnb 面臨著一個(gè)獨(dú)一無二的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這是電子產(chǎn)品制造商、重塑品牌的航空公司或者支付系統(tǒng)開發(fā)商所不具備的。主人與用戶的關(guān)系是一種全新形式的交互—這種關(guān)系是什么?是旅館嗎?轉(zhuǎn)租屋?抑或是朋友的沙發(fā)?都是，也都不是。因此這種體驗(yàn)可以擺脫過去的糾纏，但相對(duì)于它要顛覆的遺留系統(tǒng)需要更多的技巧和手段。

最新最有趣的電子商務(wù)品牌正在小心地打造一種端到端的情感體驗(yàn)來贏得客戶。Warby Parker 靠潮流眼鏡框、低價(jià)和便捷運(yùn)輸闖出一條路子，現(xiàn)在網(wǎng)站開始專注于 Gilt、Everlane、Wanelo 等女性服裝品牌的銷售，而 True&Co 則利用數(shù)據(jù)來重新思考電子商務(wù)的體驗(yàn)是什么。

　　Airbnb

在學(xué)習(xí)和重塑下一代連接體驗(yàn)中數(shù)據(jù)無疑扮演著關(guān)鍵角色。三星的 Design America 以設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)為中心，其負(fù)責(zé)人 Dennis Miloseski 說，三星利用了研究、數(shù)據(jù)、分析及人種學(xué)研究等來讓其所有的產(chǎn)品體驗(yàn)到位。

不幸的是，公司往往把太多的注意力放在了產(chǎn)品外觀和功能這些可以被嫁接過去的東西上。AdaptivePath

CEO Brandon Schauer 對(duì)此進(jìn)行了很好的總結(jié)：

無論我們討論的是賀卡、移動(dòng)應(yīng)用還是外出度假，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。從客戶的角度而言，一切構(gòu)成體驗(yàn)的東西—技術(shù)、材料、服務(wù)支持或供應(yīng)鏈等，都成為了體驗(yàn)背后的魔法。

然而我們企業(yè)關(guān)注與面向的東西卻和客戶的角度相反。我們圍繞著功能與運(yùn)營(yíng)職能做計(jì)劃，客戶體驗(yàn)成為這些東西組合方式的一個(gè)副產(chǎn)品，沒人把它放在心上。

Schauer 說，在工業(yè)制造經(jīng)濟(jì)的全盛期時(shí)，重要的東西是品牌。而現(xiàn)在，由于美國(guó)基本上已經(jīng)變成服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)了，所以關(guān)注焦點(diǎn)也要向品牌體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。

在我看來，Square 就是那種類型的體驗(yàn)。我也許記不得他們用了什么字體或者顏色類型，但卻會(huì)記住其無論是跟朋友、家人，抑或是商家的現(xiàn)金交換之簡(jiǎn)便。這才是現(xiàn)代公司的真髓所在—把技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施以及復(fù)雜性隱藏在精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)背后，這才是體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

文章作者：GigaOM 創(chuàng)始人 Om Malik。