編輯導(dǎo)語(yǔ)：從用戶(hù)操作的物理成本來(lái)說(shuō)，“贊”=“喜歡”=“收藏”=“推薦”，因?yàn)槎际且绘I觸發(fā)。本篇文章作者將基于點(diǎn)贊、喜歡、收藏、在看構(gòu)建了用戶(hù)輕量行為體系的設(shè)計(jì)，那到底該如何選擇和使用呢，今天我們就一起來(lái)深入聊一聊~

緣起：

之前在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，產(chǎn)生了一點(diǎn)爭(zhēng)論：對(duì)于事物的認(rèn)可表達(dá)，到底應(yīng)該選擇贊，還是喜歡？

我覺(jué)得這不僅僅是一個(gè)圖標(biāo)的選擇問(wèn)題，也關(guān)乎對(duì)用戶(hù)情感的理解，以及內(nèi)容性質(zhì)的分析。點(diǎn)贊、喜歡、收藏、在看構(gòu)建了用戶(hù)輕量行為體系的設(shè)計(jì)，那到底該如何選擇和使用呢，今天我們就一起來(lái)深入聊一聊~

一、喜歡 & 點(diǎn)贊的由來(lái)

2005年，分享創(chuàng)造型社區(qū)B3ta遇到一個(gè)難題：內(nèi)容爆發(fā)，創(chuàng)始人Rob Manuel希望找到一種機(jī)制來(lái)幫助其篩選好的內(nèi)容，于是，他參照2004年上線(xiàn)的Digg.com的[Digg]排名功能，增加了【Like】功能。

2009年，F(xiàn)acebook上線(xiàn)了標(biāo)志性的大拇指Like，Like迅速變成了最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)社交語(yǔ)言，成為社交產(chǎn)品的標(biāo)配。

【like】功能誕生，對(duì)于產(chǎn)品生態(tài)里的三方都產(chǎn)生了積極的效應(yīng)：

對(duì)于產(chǎn)品平臺(tái)方：這是更省心的內(nèi)容推薦機(jī)制，既可以激發(fā)用戶(hù)的參與度，又可以節(jié)省人工運(yùn)營(yíng)的成本，提升推薦精度，還可以了解用戶(hù)個(gè)人偏好，推薦更精準(zhǔn)的內(nèi)容、服務(wù)和廣告，打造完整的產(chǎn)品商業(yè)閉環(huán)生態(tài)。

對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)者：這是更輕的互動(dòng)方式，無(wú)需意識(shí)思考，隨手一點(diǎn)就可以表達(dá)自己的態(tài)度。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者：這是更快的響應(yīng)方式，根據(jù)曝光及點(diǎn)贊次數(shù)，可以更快獲知內(nèi)容的受歡迎程度。

雖然英文里都是【like】，但翻譯成博大精深的中文之后，卻分化成了【贊】和【喜歡】，主體情緒一致，但又有好些微妙的差異。

【贊】和【喜歡】的情感差異

• 贊：是一種表達(dá)心理認(rèn)同的方式，在一定程度上反映了你的態(tài)度或認(rèn)知傾向，是一種精神上對(duì)外在人/事/物的肯定和贊美。
• 喜歡：是一種觸發(fā)在內(nèi)心的感覺(jué)，著重在于凸顯自己對(duì)人或事物有好感或感興趣。

二者最本質(zhì)的區(qū)別在于，贊更偏向于一種激勵(lì)他人的行為，不吝惜對(duì)對(duì)方（人/觀(guān)點(diǎn)/行為）的一份支持和贊美。喜歡則更多的是一種自我表達(dá)，更關(guān)注于人/事/物與自己情感的共鳴。

不喜歡也可以贊，君子和而不同。喜歡也不一定要贊，有些喜歡只適合埋藏在心底（所以有收藏）。當(dāng)然，也有很多時(shí)候，喜歡和贊是同時(shí)激發(fā)的，因?yàn)橛|動(dòng)自己而喜歡，因?yàn)楸磉_(dá)喜歡而點(diǎn)贊。

二、用戶(hù)輕量行為體系設(shè)計(jì)

下面，我們來(lái)了解一下幾款國(guó)民級(jí)App是怎么使用【贊】、【喜歡】和【收藏】的，這將極大的塑造大家的認(rèn)知和習(xí)慣。

首先，來(lái)看看在這個(gè)問(wèn)題上處理最為極致的產(chǎn)品——抖音。抖音的整個(gè)產(chǎn)品體系中只有【?】一種符號(hào)，這個(gè)符號(hào)同時(shí)代表了【贊和喜歡】，整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)從功能到交互，簡(jiǎn)單到極致。（不過(guò)我其實(shí)不太明白為什么同一個(gè)?，在播放的視頻中命名是【贊】（點(diǎn)贊數(shù)為0時(shí)，會(huì)顯示圖標(biāo)名稱(chēng)【贊】），但到了個(gè)人中心里點(diǎn)贊視頻的集合名卻是【喜歡】，統(tǒng)一一個(gè)概念難道不好嗎？）

（PS：抖音其實(shí)也是有收藏的，只不過(guò)極為隱蔽，收藏和查看都比較繁瑣，所以此處先略去不細(xì)講）

相比之下，快手就在明顯的位置引入了【☆收藏】，用以區(qū)分【贊】和【收藏】。

那么，收藏是一種什么情感呢？

顧名思義，收藏就是收集保藏。一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)收藏是為了方便日后回顧，說(shuō)明物品價(jià)值屬性強(qiáng)，再利用率高，強(qiáng)調(diào)的是有用性，或者是更強(qiáng)烈的【喜歡】（不僅僅博得當(dāng)前喜歡，還希望日后再回味這份喜歡）。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，【贊】和【收藏】差異還是比較大的，【贊】是一種外在的公開(kāi)表達(dá)，主要在于讓對(duì)方或者第三方知曉自己的態(tài)度，用戶(hù)側(cè)可以不做沉淀，比如贊對(duì)方的評(píng)論。【收藏】則是帶有私密性的，有些時(shí)候用戶(hù)并不想公之于眾，只是想自己稍后再看。

在愛(ài)奇藝中，贊和收藏合二為一，兩個(gè)概念共用一個(gè)形態(tài)【?】，但凡是贊過(guò)的視頻，都會(huì)出現(xiàn)在收藏夾里，產(chǎn)品體系也相對(duì)簡(jiǎn)單。

在騰訊視頻中，贊和收藏是兩個(gè)不同的概念，贊只是即興的一種行為，并不會(huì)被記錄在自己的信息里。而收藏則是會(huì)被記錄下來(lái)，沉淀在個(gè)人中心，這更符合二者的本質(zhì)區(qū)分。

今日頭條的做法也是區(qū)分了收藏和贊，而且收藏和贊都會(huì)被記錄下來(lái)。（對(duì)于記錄贊我其實(shí)有一個(gè)疑問(wèn)：為什么贊過(guò)的視頻和新聞是有記錄的，贊過(guò)的評(píng)論就沒(méi)有，這難道不都是用戶(hù)的行為嗎？）

騰訊新聞，在點(diǎn)贊和收藏的基礎(chǔ)上，又引入了推薦，推薦是一種弱化的分享，就像點(diǎn)贊和評(píng)論的關(guān)系一樣，贊是更輕的互動(dòng)，推薦是更輕的分享。不過(guò)這樣產(chǎn)品體系就變得更加復(fù)雜了，多一個(gè)概念，實(shí)現(xiàn)成本高一些，用戶(hù)理解成本也高一些。

微信的產(chǎn)品體系里，有贊，有收藏，贊在不同的場(chǎng)景下還區(qū)分了【大拇指】和【愛(ài)心】，不同場(chǎng)景下的設(shè)計(jì)似乎也不那么統(tǒng)一。

最后，看一下QQ，在QQ的產(chǎn)品體系里，也同時(shí)存在收藏和贊，贊也有【?】和【大拇指】?jī)煞N形態(tài)，收藏和贊過(guò)的視頻/資訊會(huì)被保留下來(lái)，評(píng)論里的贊，也是不記錄的。

小結(jié)一下各大App的功能及符號(hào)現(xiàn)況：

四、結(jié)論

從用戶(hù)操作的物理成本來(lái)說(shuō)，【贊】=【喜歡】=【收藏】=【推薦】，因?yàn)槎际且绘I觸發(fā)。

從用戶(hù)操作的心理成本來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品生態(tài)，操作的心理成本是不一樣的。

對(duì)于生活?yuàn)蕵?lè)信息來(lái)講，如朋友動(dòng)態(tài)、短小視頻等，【贊】＜【喜歡】＜【收藏】＜【推薦】，因?yàn)橛押蒙踔炼Y貌性的點(diǎn)贊是最容易觸發(fā)的，甚至現(xiàn)在已經(jīng)有很多習(xí)慣性的點(diǎn)贊人群，而真正會(huì)觸發(fā)喜歡情感的，會(huì)相對(duì)少一些。不僅喜歡，而且要占為己有收藏回味的更少，不僅自己喜歡，還覺(jué)得有價(jià)值分享給周?chē)说木拖鄬?duì)更少。

對(duì)于專(zhuān)業(yè)性文章來(lái)講，【喜歡】＜【收藏】＜【贊】＜【推薦】，以人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的文章為例，如果文章能讓我有所收獲，就會(huì)激發(fā)我的喜歡感，如果讓我感覺(jué)日后可以借鑒，我就會(huì)收藏。而只有當(dāng)文章的整體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容都比較優(yōu)質(zhì)超出我個(gè)人預(yù)期時(shí)，我才可能贊和推薦。

基于上述分析，不同平臺(tái)在設(shè)計(jì)【贊】【喜歡】【收藏】產(chǎn)品關(guān)系時(shí)，重點(diǎn)是不一樣的，需要考慮產(chǎn)品內(nèi)容的性質(zhì)，如生活?yuàn)蕵?lè)類(lèi)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)。對(duì)于生活?yuàn)蕵?lè)類(lèi)，【贊】的心理成本低，可以對(duì)產(chǎn)品的三方生態(tài)都起到很好的促進(jìn)作用。對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)，【贊】【在看】【喜歡】的公開(kāi)表達(dá)態(tài)度的門(mén)檻就會(huì)很高，【收藏】行為更容易被觸發(fā)。

對(duì)于【贊】的呈現(xiàn)形態(tài)，生活?yuàn)蕵?lè)型信息平臺(tái)，比較適合用【?】，更容易拉近人與人的距離，嚴(yán)肅知識(shí)型信息平臺(tái)，【大拇指】相對(duì)更合適，這是故意拉開(kāi)距離，表達(dá)對(duì)對(duì)方的認(rèn)可甚至崇拜。不同的符號(hào)，表達(dá)了在不同的場(chǎng)景下，對(duì)不同的人的情感距離。

對(duì)于【贊】的記錄，普遍來(lái)說(shuō)贊的內(nèi)容都是記錄的，而贊的評(píng)論都是不記錄的。對(duì)于這一點(diǎn)現(xiàn)狀，我其實(shí)有些疑問(wèn)的。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，任何用戶(hù)行為的表達(dá)，都是用戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)和思想的體現(xiàn)，作為設(shè)計(jì)師，我們發(fā)愁的往往是用戶(hù)互動(dòng)行為太少，頻率太低，而不是愁記錄占用資源太多。

從這個(gè)角度來(lái)看，一旦用戶(hù)觸發(fā)了某個(gè)行為，前后臺(tái)都記錄下來(lái)，對(duì)于平臺(tái)和用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是有價(jià)值的，特別是一些高價(jià)值的內(nèi)容社區(qū)，評(píng)論甚至比內(nèi)容更精彩，回顧這樣的點(diǎn)贊評(píng)論，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一種享受。

另外，如果引入收藏體系，明確區(qū)分【贊】和【收藏】這兩類(lèi)對(duì)外和對(duì)內(nèi)的表達(dá)，把所有的【贊】都只作為對(duì)用戶(hù)喜好的內(nèi)在分析工具，而不記錄在用戶(hù)的個(gè)人體系中，也是一種合理的處理方式，這就需要結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)容屬性、社交關(guān)系和所處階段綜合去進(jìn)行設(shè)計(jì)。

好了，輕量行為設(shè)計(jì)體系就介紹完畢啦，感謝大家的耐心閱讀。

小插曲

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悅有所思，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。10年體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，崇尚理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐迭代理論，熱衷于學(xué)習(xí)、解構(gòu)、建構(gòu)、傳播交互設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)。

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