這幾年做平臺(tái)，我一直在思考平臺(tái)的價(jià)值究竟是什么？后來我認(rèn)識(shí)到：滿足供需雙方的需求，提供超越傳統(tǒng)線下方式的用戶體驗(yàn)，就是平臺(tái)的價(jià)值。平臺(tái)圈住的用戶并不是它的價(jià)值，而是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)具備價(jià)值，所以用戶愿意留在這個(gè)平臺(tái)上。

1、所謂平臺(tái)

在業(yè)界我們經(jīng)常接觸大量的平臺(tái)型產(chǎn)品：社交平臺(tái)，電商平臺(tái)，廣告平臺(tái)，媒體平臺(tái)，直播平臺(tái)……平臺(tái)上應(yīng)當(dāng)至少包含供需兩種角色，暫且稱之為：需求方、供給方。平臺(tái)提供各種功能和產(chǎn)品，幫助雙方完成撮合。對(duì)于從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理與用戶體驗(yàn)專業(yè)人員來講，如果我們面對(duì)的是面向某一類用戶群體的產(chǎn)品，相應(yīng)的產(chǎn)品方法論、交互模式、用戶研究理論我們基本能信手拈來。

而平臺(tái)型產(chǎn)品則難度大了許多，因?yàn)椋?/p>

• 供需雙方存在很大的差異，如需求類型、使用習(xí)慣、增長速度、對(duì)平臺(tái)的黏性等等
• 平臺(tái)承載的業(yè)務(wù)類型較多且更加復(fù)雜。一般至少覆蓋一個(gè)垂直行業(yè)，如裝修行業(yè)的土巴兔、律師行業(yè)的快法務(wù)、知識(shí)分享領(lǐng)域的在行和分答，也有豬八戒這種覆蓋多個(gè)行業(yè)的服務(wù)交易平臺(tái)
• 成功的平臺(tái)產(chǎn)品案例太少，即便有，但由于行業(yè)之間的差異，所以值得參考借鑒的也很有限

盡管平臺(tái)這么難做，但一旦形成規(guī)模其收益也是巨大的，所以至今依然不斷有創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

那么平臺(tái)的用戶體驗(yàn)究竟該怎么做？平臺(tái)的用戶分為需求方和供給方，所以平臺(tái)的用戶體驗(yàn)也就是需求方的用戶體驗(yàn)，和供給方的用戶體驗(yàn)。

2、需求方的體驗(yàn)

2.1 建立信任

當(dāng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了平臺(tái)A，熟悉平臺(tái)A的玩法時(shí)（包括那些傳統(tǒng)的線下用戶），再讓用戶遷移到平臺(tái)B的成本特別大。那么在我們通過很大力氣把這個(gè)用戶拉到我們這個(gè)新平臺(tái)后，怎樣把用戶留在平臺(tái)上，而不是看都不看一眼就離開了？第一步就是需要建立用戶對(duì)新平臺(tái)的信任。

常見的建立信任的方式有很多：

• 提供試用，比如會(huì)員、增值服務(wù)等
• 讓供給方或需求方先交保證金，發(fā)生違約等風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，賠付給另一方
• 提供客觀、真實(shí)的評(píng)價(jià)、銷量數(shù)據(jù)
• 展示成功案例
• 平臺(tái)介入撮合，保證雙方的體驗(yàn)和每筆交易的公平性，一般在比較重的to B業(yè)務(wù)中采用
• 另一個(gè)比較虛的，但是最重要的，也就是樹立品牌和口碑了

2.2 核心體驗(yàn)：多快好省

無論to B還是to C，線上還是線下，大多數(shù)需求方都希望自己能夠獲得“多，快，好，省”的服務(wù)?？梢詤⒖及⒗锴癈EO衛(wèi)哲的一篇文章《阿里前CEO衛(wèi)哲：B2B的真正本質(zhì)是什么？》

比如我一直希望通過一個(gè)產(chǎn)品能夠快速獲取高質(zhì)量的新聞資訊，而新浪微博就很好地滿足了我的需求：

• 多—關(guān)注越多，獲取到的內(nèi)容越多
• 快—不斷有新內(nèi)容產(chǎn)生，通過轉(zhuǎn)發(fā)快速傳播
• 好—通過關(guān)注，定制自己感興趣的內(nèi)容來源，保證內(nèi)容質(zhì)量
• 省—免費(fèi)

所以，微博一直在不遺余力地吸引政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、明星、網(wǎng)紅等IP入駐，不斷地產(chǎn)生用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以提升用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

還有很多其他平臺(tái)型產(chǎn)品，舉幾個(gè)例子：

所以，無論什么平臺(tái)，多快好省四個(gè)字都適用，當(dāng)然完全滿足用戶的需求，給用戶提供至高無上的體驗(yàn)，也是不現(xiàn)實(shí)的，平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者還需要評(píng)估投資回報(bào)率。

2.3 保證過程體驗(yàn)

對(duì)于一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)之上有很多功能模塊，如首頁、類目、搜索、訂單、賬戶等，用戶熟悉的業(yè)務(wù)還好，通過嘗試和摸索能夠快速熟悉平臺(tái)規(guī)則。但是對(duì)于新興平臺(tái)，就必須通過優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)、簡化用戶路徑、完善用戶引導(dǎo)、優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)來提升用戶在整個(gè)平臺(tái)內(nèi)的使用體驗(yàn)。

2.4 一如既往的好用

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶黏性是非常弱的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)滿足用戶的并不是水和電這種核心需求。這個(gè)外賣平臺(tái)送餐慢了，我換一家。那個(gè)直播平臺(tái)的主播內(nèi)容質(zhì)量不高，我換一家。所以搭建平臺(tái)的成本是非常高的，我們希望用戶能夠長期留在平臺(tái)內(nèi)，那么平臺(tái)是否能夠穩(wěn)定提供良好的體驗(yàn)就很重要了。

3、供給方的體驗(yàn)

對(duì)于供給方，平臺(tái)所提供的最好的體驗(yàn)便是收入。但平臺(tái)方并不直接給供給方貢獻(xiàn)收入，而是設(shè)計(jì)玩法和規(guī)則，在供給方提供服務(wù)的時(shí)候，讓需求方為供給方貢獻(xiàn)收入。

我列了一個(gè)簡單的公示：收入=付費(fèi)用戶量*ARPU*交易效率。提高供給方的收入，就需要提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、ARPU、撮合效率，翻譯為需求即：

• 通過頁面和功能，充分、全面、立體地展示供給方的價(jià)值，常見的功能需求如案例、商品、用戶評(píng)價(jià)、證書、知名客戶等，提高需求方的付費(fèi)意愿
• 提供附加服務(wù)，可提升需求方的付費(fèi)意愿，如包郵
• 用階梯價(jià)的方式包裝商品，匹配不同層次和付費(fèi)能力的需求方
• 包裝套餐，打包售賣，可提高ARPU
• 提供多種自運(yùn)營工具，提高店鋪經(jīng)營效率，如子賬號(hào)、CRM工具、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、促銷工具等
• 保證平臺(tái)生態(tài)健康，讓供給方彼此之間不通過殺價(jià)等方式惡意競(jìng)爭(zhēng)。所以對(duì)于平臺(tái)商品的價(jià)值和質(zhì)量，平臺(tái)是一定要介入干預(yù)的

相比需求方，讓供給方從A平臺(tái)遷移到B平臺(tái)的成本更高，因?yàn)樾枰┙o方做的事情更多更復(fù)雜：開店、包裝、處理訂單、客服售后等等。不過一般供給方不會(huì)在一棵樹上吊死，京東的商家很多也在淘寶賣貨，所以平臺(tái)的特色和價(jià)值就顯得尤為重要。

針對(duì)供給方，另一個(gè)特別值得注意的就是避免“馬太效應(yīng)”，否則將極大地影響新用戶的積極性，從而影響平臺(tái)整體生態(tài)。我總結(jié)了一些避免馬太效應(yīng)的點(diǎn)供參考：

• 凸顯供給方的差異化，而這很大程度上要靠供給方的自我包裝。所以平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)供給方的引導(dǎo)培訓(xùn)
• 對(duì)供給方進(jìn)行合理分層，大商家獲得高收入，小商家獲得低收入，這樣才能提高平臺(tái)的整體撮合效率
• 對(duì)新加入平臺(tái)的供給方提供流量、培訓(xùn)等多方面的扶持
• 制定合理的、動(dòng)態(tài)的搜索排序機(jī)制，通過一段時(shí)間內(nèi)的成交量、好評(píng)量等數(shù)據(jù)，從新加入的供給用戶中篩選出優(yōu)秀的一批進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)
• 合理設(shè)計(jì)增值廣告的類型和定價(jià)，如搜索置頂類型的廣告，需要注意供給方與當(dāng)前搜索場(chǎng)景的匹配度、供給方的展示時(shí)長、不同搜索關(guān)鍵詞的廣告定價(jià)等等。避免高收入的供給方長期霸占廣告位
• 平衡平臺(tái)的發(fā)展速度與供給方的質(zhì)量，避免出現(xiàn)供大于求或供不應(yīng)求的情況

4、平臺(tái)的價(jià)值

前面提到用戶很可能隨時(shí)遷移到其他平臺(tái)，因?yàn)橛脩舳际勤吚模河喭赓u的用戶為了省錢，可以選擇換一個(gè)外賣平臺(tái)，以獲得首單優(yōu)惠。某商家為了能夠快速地把自己的商品賣給更多用戶，會(huì)選擇在另一個(gè)電商平臺(tái)上也開一個(gè)店。所以平臺(tái)的價(jià)值才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)扭的瓜不甜，通過價(jià)值吸引用戶主動(dòng)留在平臺(tái)上，和平臺(tái)一起成長。

這幾年做平臺(tái)，我一直在思考平臺(tái)的價(jià)值究竟是什么？后來我認(rèn)識(shí)到：滿足供需雙方的需求，提供超越傳統(tǒng)線下方式的用戶體驗(yàn)，就是平臺(tái)的價(jià)值。平臺(tái)圈住的用戶并不是它的價(jià)值，而是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)具備價(jià)值，所以用戶愿意留在這個(gè)平臺(tái)上。

還有一些想法，我覺得值得平臺(tái)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者注意的：

4.1 殺入前兩名

對(duì)于純互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)型產(chǎn)品（線上結(jié)合線下、實(shí)物交易的平臺(tái)不在此列），產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)后即可讓利潤快速增長。你所選擇的平臺(tái)切入的行業(yè)，如果能擠入前兩名，就具備了定價(jià)權(quán)，或者是制定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的能力。而對(duì)于排在后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其常見的處境就是始終處于追趕狀態(tài)，市場(chǎng)空間逐步被巨頭吞噬。所以幾年前風(fēng)生水起的團(tuán)購產(chǎn)品現(xiàn)在近乎銷聲匿跡，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品逐步萎縮，今年大火的直播平臺(tái)在兩年之后不知還能幸存幾家。

4.2?一分錢也要盈利

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，通過畫餅吹泡泡的方式拿到投資的，將越來越難，尤其是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)處于L型下行周期中。對(duì)于選擇平臺(tái)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，投入非常巨大，但如果成功回報(bào)也很誘人。投資人并不傻，沒有盈利模式的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是很難拿到投資的，所以在選擇平臺(tái)作為切入點(diǎn)去創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，收入能否cover各項(xiàng)成本，并具有足夠利潤想象空間，是創(chuàng)業(yè)者需要去算的一筆賬。

好在一個(gè)健康的平臺(tái)，供需雙方的比例應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，所以如果前期不投入大量成本，盈利的周期不應(yīng)該太長。當(dāng)然這一點(diǎn)不適用于盈利模式很清晰的獨(dú)角獸企業(yè)，他們需要的是野蠻生長，快速搶占市場(chǎng)。

4.3?是否有益于社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)

雖然有馬后炮的嫌疑，但是在兩年之前我個(gè)人確實(shí)就很不看好O2O上門的產(chǎn)品，比如上門美甲、上門按摩。技師帶著專業(yè)工具擠公交地鐵打車到用戶家里，交通壓力變大了，技師的服務(wù)效率降低了，用戶承擔(dān)的成本變高了，從各個(gè)角度看這都是一種不太健康的模式，浪費(fèi)了社會(huì)資源。

所以評(píng)估你所選的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是否靠譜，這一點(diǎn)很重要：

• 是否去中心化？
• 是否提高了社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率？
• 是否提高了社會(huì)生態(tài)的健康度？
• 是否降低了社會(huì)環(huán)境的熵？

從這一點(diǎn)看，現(xiàn)在很多打擦邊球的直播平臺(tái)，遲早是要被和諧的。

4.4?不要貪多，從點(diǎn)到面切入

單點(diǎn)切入的好處實(shí)在太多，尤其是對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在人力、財(cái)力等資源都很有限的情況下，做好一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是很可能的，這樣可以保證一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域初創(chuàng)平臺(tái)的生態(tài)是健康的。在用戶規(guī)模逐步增長的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)規(guī)模、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資金儲(chǔ)備同步增長也是能hold住的。但如果一開始就妄圖進(jìn)入一個(gè)很大的領(lǐng)域，最后的結(jié)局經(jīng)常是顧此失彼，力量分散，最終導(dǎo)致失敗。

5、這就是所謂的用戶體驗(yàn)？

很多朋友會(huì)問：用戶體驗(yàn)難道不應(yīng)該是和流程、界面、交互、按鈕相關(guān)的嗎，怎么在本文中沒有看到相關(guān)的內(nèi)容？

其實(shí)作為搞了兩年交互設(shè)計(jì)的我來講，說句不當(dāng)講的話：細(xì)節(jié)體驗(yàn)對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來講，可能沒那么重要。發(fā)展中的平臺(tái)產(chǎn)品最重要的是先活下來（而且是健康地活下來），讓平臺(tái)上的供需雙方能夠滿足彼此的需求，并在發(fā)展過程中儲(chǔ)備后續(xù)所需的資金、人才和經(jīng)驗(yàn)。

一個(gè)流程的設(shè)計(jì)、一個(gè)界面的布局、一個(gè)按鈕的擺放，對(duì)于成熟的產(chǎn)品經(jīng)理來講，應(yīng)該是在電光火石之間就能在腦海中構(gòu)思出來的。對(duì)于非決定性功能來講，短時(shí)間構(gòu)思出來的方案也許不是各方面都特別完美的，但此方案應(yīng)該是衡量了方案完整性、方案必要性、投入人力開發(fā)成本、構(gòu)思方案所花時(shí)間、擴(kuò)展性、向下兼容性等多方面因素之后的相對(duì)合理方案。

所以，簡單的交互設(shè)計(jì)應(yīng)該是產(chǎn)品人員的基本技能。

本文由 @千年牛皮糖?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。