不管在什么渠道或設(shè)備上，無(wú)縫銜接是組成可用的多渠道體驗(yàn)的5大關(guān)鍵點(diǎn)之一。那些能讓不同渠道之間的轉(zhuǎn)換體驗(yàn)變得簡(jiǎn)便的公司，將擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

用戶通過(guò)許多渠道與你的公司或組織進(jìn)行交互，如網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)或平板應(yīng)用、電子郵件、售貨亭、在線聊天、以及與客戶代表通過(guò)物理位置或電話直接交談。當(dāng)用戶與一個(gè)組織機(jī)構(gòu)通過(guò)某種特定的渠道聯(lián)系到一起時(shí)，他們會(huì)將之認(rèn)作是與該公司之間的總體用戶體驗(yàn)中的其中一種交互方式。其中任一渠道的失敗用戶體驗(yàn)都會(huì)被糟糕地反映成整體用戶體驗(yàn)流程的失敗。

我們?cè)诙嗲烙脩趔w驗(yàn)的用戶研究中定義了“可用多渠道體驗(yàn)”的5大關(guān)鍵要素：

1. 一致
2. 優(yōu)化
3. 無(wú)縫
4. 協(xié)調(diào)
5. 合作

這篇文章將探討為什么無(wú)縫銜接對(duì)于多渠道體驗(yàn)如此重要。

為整體體驗(yàn)流程而設(shè)計(jì)，而非某個(gè)交互

用戶經(jīng)常無(wú)法一氣呵成地通過(guò)單一渠道完成一個(gè)事件。用戶切換使用渠道最常見(jiàn)的原因包括：

• 外部的干擾或使用場(chǎng)景的變換。在某些情境下，用戶因?yàn)楸淮驍嗔艘灾掠跓o(wú)法完成某個(gè)事件的操作。試想一下你正在電腦上購(gòu)買一份新的汽車保險(xiǎn)而恰好這時(shí)到了你該去接小孩放學(xué)的時(shí)間。你可能會(huì)利用在停車場(chǎng)等待的時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上繼續(xù)注冊(cè)流程，以便于輕松獲得你的機(jī)動(dòng)車號(hào)及車牌號(hào)碼。
• 這個(gè)任務(wù)更適合在其他渠道上操作。用戶會(huì)因?yàn)樗麄兊氖录蝿?wù)在當(dāng)前渠道上操作起來(lái)太吃力而經(jīng)常選擇變更渠道，而另外的渠道看起來(lái)似乎是更高效、有效的。想象一下你通過(guò)在線聊天探討你的話費(fèi)賬單問(wèn)題。假如情況很復(fù)雜需要你進(jìn)行大量的解釋，你可能會(huì)選擇直接打電話給運(yùn)營(yíng)商通過(guò)電話交流，而不是在手機(jī)上一個(gè)個(gè)地打字?；蛘吣憧赡茉诠ぷ骱蟮幕丶衣飞贤ㄟ^(guò)移動(dòng)設(shè)備觀看一場(chǎng)籃球比賽直播，但是，當(dāng)你到家時(shí)，你會(huì)在電腦或者更大的電視上觀看。
• 操作任務(wù)本身的需要。某些操作活動(dòng)原本就要求用戶在不同的渠道上才能完成。比如，根據(jù)網(wǎng)上的菜譜來(lái)做一餐飯菜需要通過(guò)不同渠道來(lái)完成。你可能在電腦上選擇一個(gè)菜譜，接著在移動(dòng)APP上的商城購(gòu)買清單里的配料，然后在廚房中通過(guò)平板電腦完成這餐料理，這樣你可以在做菜的時(shí)候查閱菜譜。

理解用戶為什么、何時(shí)會(huì)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換能幫助你設(shè)計(jì)高效流暢的渠道轉(zhuǎn)換。旨在串起這些多樣的觸點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫銜接的體驗(yàn)旅程，而不是脫節(jié)交互環(huán)節(jié)的亂燉。

無(wú)縫銜接是任何跨渠道用戶旅程中，使用戶從當(dāng)前渠道轉(zhuǎn)換到下一個(gè)時(shí)，最小化損失的一種品質(zhì)。根本來(lái)說(shuō)，如果你下次能在你中斷的操作地方繼續(xù)開(kāi)始，那么這個(gè)用戶體驗(yàn)就是無(wú)縫銜接的。但是，如果用戶在他們切換新渠道時(shí)不得不重頭再來(lái)，那么這個(gè)用戶體驗(yàn)將是坎坷的。

無(wú)縫銜接的必要性

隨著移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的崛起和新設(shè)備、新交互渠道的增加，每當(dāng)用戶遷移到某個(gè)設(shè)備或使用場(chǎng)景時(shí)，用戶都期望一個(gè)高效、無(wú)障礙的體驗(yàn)。很多公司都不再滿足于僅僅提供一個(gè)能奏效的多渠道解決方案，他們還必須開(kāi)始模糊這些渠道體驗(yàn)之間的邊界，讓用戶能無(wú)困難地在這些渠道之間無(wú)縫遷移。不管涉及到多少渠道，一個(gè)令人愉悅的體驗(yàn)將成為你與你的競(jìng)品之間的重要微分。

Cinemark（譯者注：一個(gè)電影售票網(wǎng)站）精心設(shè)計(jì)的功能促成了這樣的一個(gè)無(wú)縫銜接的用戶旅程。網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)APP都能識(shí)別用戶的地理位置和推薦一個(gè)最受喜愛(ài)的影院。用戶能在電腦上搜索瀏覽電影，但如果他們想在Apple Pay上進(jìn)行快捷支付，他們可以用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買電影票。一旦用戶切換到移動(dòng)應(yīng)用上，最近影院正在上映的電影會(huì)被展示出來(lái)，用戶能繼續(xù)之前的操作任務(wù)。在影院，電影票能在柜臺(tái)取到，也可以在自動(dòng)取票機(jī)輸入交易憑證碼或刷付費(fèi)信用卡進(jìn)行取票。（如果用戶無(wú)需取票，在入口處直接出示他們的交易憑證或二維碼入場(chǎng)，那這個(gè)體驗(yàn)就更好了。）

當(dāng)用戶進(jìn)入影院時(shí)，一條手機(jī)推送消息會(huì)詢問(wèn)他們是否將手機(jī)調(diào)為“影院模式”，這會(huì)讓他們的手機(jī)在電影放映時(shí)調(diào)為靜音模式。那些選擇“影院模式”的人會(huì)馬上收到小賣部的獎(jiǎng)勵(lì)兌換碼。用戶能輕松向小賣部職員出示他們手機(jī)上收到的獎(jiǎng)勵(lì)并兌換，而且還可能因此購(gòu)買更多的東西！

這個(gè)旅程包括了5個(gè)觸點(diǎn)及4個(gè)不同的渠道，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)它是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的杰出體驗(yàn)，因?yàn)樗侨菀走M(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換的，且無(wú)重大的阻礙。

Cinemark創(chuàng)造了一個(gè)無(wú)縫銜接的跨不同交互渠道的體驗(yàn)旅程。

絕大多數(shù)用戶都無(wú)法很好地應(yīng)對(duì)他們?cè)谕瓿刹僮魅蝿?wù)時(shí)遇到的難題。如果進(jìn)行某個(gè)活動(dòng)的交互成本超過(guò)了它的感知價(jià)值，用戶將放棄這個(gè)操作任務(wù)或品牌，不管是現(xiàn)在還是將來(lái)。只有那些擁有超強(qiáng)動(dòng)機(jī)的人才會(huì)試圖克服這些障礙。

我們一個(gè)調(diào)查研究的參與者在Walmart.com購(gòu)買了一個(gè)嬰兒搖籃時(shí)選擇了到店自取。然而，等她到了商場(chǎng)時(shí)，通過(guò)郵件獲取的條形碼無(wú)法掃描。再后來(lái)，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)搖籃是壞的時(shí)，她嘗試將它退回給商場(chǎng)，但是運(yùn)作在線訂單的商場(chǎng)系統(tǒng)宕機(jī)了，她被要求打電話給Walmart.com走退貨流程。電話退貨程序即漫長(zhǎng)又艱巨。她不得不將商品郵寄回倉(cāng)庫(kù)，但是她沒(méi)有郵寄的箱子，甚至在取貨的時(shí)候也沒(méi)有。此外，因?yàn)槭盏搅藖?lái)自Walmart.com的許多信息矛盾的郵件，她還困擾于要選擇什么快遞運(yùn)營(yíng)商退貨。整個(gè)用戶旅程包括了14個(gè)交互渠道和5個(gè)她不得不獨(dú)自克服的路障。在整個(gè)體驗(yàn)的最后，這個(gè)用戶沮喪又精疲力盡地說(shuō)道，“這可能是我最后一次在Walmart買東西了?！毕旅嬲故玖诉@個(gè)用戶的完整旅程，用紅色的“X”標(biāo)記了每一個(gè)路障。

調(diào)研參與者不得不克服五個(gè)路障（紅色X標(biāo)注的地方）來(lái)購(gòu)買和退回一個(gè)在Walmart.com上購(gòu)買的一個(gè)嬰兒搖籃。每一個(gè)路障代表了她在用戶旅程中無(wú)法完成她期望交互的瞬間，而且需要摸索替代的選擇。

辨別用戶旅程的路障、觸發(fā)點(diǎn)和后續(xù)步驟

創(chuàng)造無(wú)縫的用戶旅程要求公司能了解用戶是如何跨渠道完成操作任務(wù)的，而且也需要辨別和消除在整個(gè)旅程中潛在的路障。

開(kāi)始實(shí)施調(diào)研來(lái)研究你的用戶，探索隨著時(shí)間的推移，他們是如何通過(guò)你們公司來(lái)完成他們的主要活動(dòng)任務(wù)的。問(wèn)你自己以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）這個(gè)活動(dòng)需要用戶進(jìn)行多少次渠道遷移？

如果需要，你是否簡(jiǎn)化了渠道轉(zhuǎn)換流程？還是將這個(gè)包袱丟給了你的用戶？

HyVee Grocery Store的在線商城Aisles Online允許人們?cè)诰€為日用品進(jìn)行下單。確認(rèn)郵件會(huì)提供“如何取件”的詳細(xì)說(shuō)明。

HyVee的在線訂單要求到店自取。郵件確認(rèn)信息闡明了取貨說(shuō)明，并且標(biāo)明了商店位置來(lái)幫助用戶辨別取貨地點(diǎn)。

Best Buy的取貨信息沒(méi)有提供到店取貨說(shuō)明。一個(gè)我們調(diào)研的用戶會(huì)為她應(yīng)該將車停在哪兒而困惑，因?yàn)樗?gòu)買的商品又大又重。

（2）你的用戶的工作流程是否常常被多元的渠道拆分開(kāi)來(lái)？

如果是，你是否能幫助將這個(gè)渠道轉(zhuǎn)換自動(dòng)化？比如，當(dāng)進(jìn)入機(jī)動(dòng)車時(shí)，大部分Google Map的用戶會(huì)在移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行跟電腦上一樣的位置搜索行為。Google Map的網(wǎng)頁(yè)界面提供了能直接發(fā)送位置信息到手機(jī)上的選項(xiàng)。

Google Map通過(guò)允許用戶向手機(jī)發(fā)送位置，促成了從電腦端到手機(jī)端的無(wú)縫轉(zhuǎn)換。

（3）你是否觸發(fā)了驅(qū)使用戶往另外渠道轉(zhuǎn)換的行為？

如果是，那么那個(gè)渠道上的下一步該怎樣做？以及你的用戶是否能成功地完成它？

舉個(gè)例子，我們的一個(gè)調(diào)研對(duì)象想在Home Depot購(gòu)買一款油漆，她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能讓她通過(guò)掃描油漆色板來(lái)查看油漆上墻效果的觸摸屏。展示結(jié)果能被發(fā)送到她自己的設(shè)備上，以便于后續(xù)進(jìn)行對(duì)比參照。盡管這個(gè)功能看起來(lái)很有用，但這個(gè)流程的下一步驟卻是有問(wèn)題的。這個(gè)用戶說(shuō)道：“我選擇了短信選項(xiàng)?？杀氖牵麄€(gè)體驗(yàn)在我點(diǎn)擊短信發(fā)送鏈接之后就毀了，因?yàn)榘l(fā)到我手機(jī)上的項(xiàng)目被放得很大。盡管他們將項(xiàng)目發(fā)送到了我的手機(jī)上，但是這樣根本毫無(wú)意義。當(dāng)我縮小時(shí)，我在上面看不到任何我預(yù)期的主要信息：特別是我選擇的顏色名稱。它僅僅顯示了一張顏色的圖片！這似乎是一個(gè)非常明顯的缺漏，因?yàn)槲艺嬲胍吹降膬H僅是顏色的名稱?！?/p>

Home Depot交互展示屏上為Behr油漆顯示的網(wǎng)站并不是為那些來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的流量而建設(shè)的，而且它還缺失了讓整個(gè)流程繼續(xù)下去的重要細(xì)節(jié)。

（4）你的用戶是否遇到了路障？

你能做什么來(lái)解決它？一個(gè)逛雜貨店的用戶試圖使用雜貨店的APP掃描一盒雞蛋上的電子優(yōu)惠券來(lái)省點(diǎn)錢。不幸的是，APP不能成功識(shí)別條形碼。這個(gè)用戶說(shuō)：“我試圖掃描APP折扣碼，很不幸，它因?yàn)槟承┰虿荒茏R(shí)別。然后我在APP里面搜索這盒雞蛋時(shí)也找不到這個(gè)優(yōu)惠！太令人疑惑和沮喪了，最后我甚至連蛋都不要了?！?/p>

這個(gè)APP應(yīng)該在條形碼無(wú)法被識(shí)別的時(shí)候提供獲取優(yōu)惠券的備選方案——比如，通過(guò)允許用戶手動(dòng)搜索產(chǎn)品來(lái)獲得優(yōu)惠券或輸入條形碼相應(yīng)的數(shù)字碼。

商店的移動(dòng)APP不能掃描出該條形碼，而且沒(méi)有其它獲取折扣的方法了。

諸如場(chǎng)景研究和日志研究等用戶研究方法能幫助你回答這些問(wèn)題和找到簡(jiǎn)化用戶旅程的方法。通常來(lái)說(shuō)，日志研究幫助你理解隨著時(shí)間線延展的用戶體驗(yàn)，并且為“用戶旅程地圖”提供了數(shù)據(jù)支持，當(dāng)整個(gè)用戶旅程出問(wèn)題時(shí)，這在進(jìn)行定義、分析和簡(jiǎn)化的時(shí)候非常重要。

簡(jiǎn)化用戶旅程

當(dāng)你查驗(yàn)?zāi)愕挠脩袈贸虝r(shí)，實(shí)施某些方案來(lái)解決路障并促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。盡管每個(gè)公司都有不同的情況和挑戰(zhàn)，一些簡(jiǎn)化用戶旅程的策略還是共通的：

1、讓用戶能輕松地在他們中斷操作的地方繼續(xù)操作

許多活動(dòng)都是具有延續(xù)性的，并且應(yīng)該都能輕松地在不同渠道上繼續(xù)。讓渠道轉(zhuǎn)換盡可能簡(jiǎn)單，有下面這些解決方法：

1. 認(rèn)證。盡管并不能滿足所有情況，要求用戶在使用一個(gè)渠道時(shí)進(jìn)行注冊(cè)登錄是一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方式。Netflix和Facebook等網(wǎng)站都是要求具備賬戶才能使用的，但在任何一個(gè)電商網(wǎng)站上，在能買到商品之前要求人們登錄都是無(wú)理可據(jù)的。
2. 發(fā)送繼續(xù)的鏈接。允許用戶通過(guò)郵件發(fā)送鏈接給他們自己，讓他們能通過(guò)這個(gè)鏈接繼續(xù)某個(gè)活動(dòng)是一個(gè)保證無(wú)縫銜接的低成本方法。這個(gè)方式的一個(gè)版本是，發(fā)送一個(gè)二維碼或一個(gè)簡(jiǎn)單的密碼，當(dāng)輸入時(shí)，用戶能在不同的設(shè)備上完成他們的操作任務(wù)。
3. Hand off功能。Apple生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的所有設(shè)備允許用戶hand off一個(gè)體驗(yàn)到另一個(gè)設(shè)備上— — 例如，一個(gè)在iPhone的Hulu?APP上觀看的電影可以通過(guò)點(diǎn)擊hand?off按鈕來(lái)在iPad上的Hulu APP上繼續(xù)觀看。設(shè)計(jì)師應(yīng)該將操作系統(tǒng)所提供的便利充分利用起來(lái)。

Netflix讓用戶能夠輕松地在一個(gè)獨(dú)立的列表里找到并繼續(xù)觀看他們沒(méi)看完的影視作品。

2、為用戶提供一個(gè)儲(chǔ)存項(xiàng)目的沙盒

當(dāng)用戶在操作任務(wù)的中途被打斷或切換渠道時(shí)，讓他們能輕松重新獲取操作信息或保存進(jìn)度。確保你的解決方案提供了暫停和繼續(xù)活動(dòng)的方法，且不會(huì)丟失進(jìn)度或無(wú)需重新開(kāi)始。

在Amazon.com，這里有很多方法來(lái)保存感興趣的項(xiàng)目以便在其他時(shí)候能輕松查看：多樣的愿望清單、結(jié)賬時(shí)的“稍后再買”功能，以及最近看過(guò)的產(chǎn)品清單。這些都為未來(lái)節(jié)省了時(shí)間，因?yàn)闉g覽大量的產(chǎn)品、縮小選擇范圍或確定到某個(gè)特定的商品需要花費(fèi)大量的時(shí)間。

Amazon允許用戶增加他們感興趣的商品到愿望清單（最上）里，或保存它們?cè)谫?gòu)物車（底下）里稍后再買。如果他們?cè)谖磥?lái)的某一天決定購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，他們不用再重新搜索定位它。

讓信息能輕松地在未來(lái)的交互中被獲得，可以是簡(jiǎn)單地提供一個(gè)包含你網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的鏈接，并且保證這個(gè)鏈接能適配各種設(shè)備。大多數(shù)人會(huì)將某個(gè)頁(yè)面的鏈接通過(guò)郵箱發(fā)送給自己，以提醒自己再次訪問(wèn)該網(wǎng)頁(yè)或簡(jiǎn)化再次獲得該內(nèi)容的操作流程，因此你需要確保你的網(wǎng)站能支持“深層鏈接”（“深層鏈接”指的是鏈接到某個(gè)網(wǎng)站的某個(gè)頁(yè)面，而非該站點(diǎn)的首頁(yè)）。

Realtor.com在它的iPad應(yīng)用上擁有郵件和短信分享房地產(chǎn)信息的功能。

3、促成下一步驟

主動(dòng)出擊——辨別使用模式并且看看你是否能為之提供支持。無(wú)論你何時(shí)觸發(fā)了一個(gè)驅(qū)動(dòng)用戶往不同渠道轉(zhuǎn)移的動(dòng)作，或者你發(fā)現(xiàn)了用戶正在遵循一個(gè)連續(xù)的跨渠道工作流程，找到幫助他們完成下一步驟的方法，而不是將這個(gè)包袱丟給他們。上面討論到的Google Map的“發(fā)送到手機(jī)”功能，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師是理解人們?nèi)绾问褂玫貓D導(dǎo)航功能的，并且?guī)椭麄冚p松完成不同設(shè)備之間的轉(zhuǎn)換。這是一個(gè)設(shè)計(jì)定義和促成用戶使用模式的例子。

思考人們可能在什么時(shí)候切換渠道和，然后捋順任何轉(zhuǎn)換期間不暢的環(huán)節(jié)。在嬰兒搖籃的案例中，Walmart在促成用戶往“到店取貨”這一渠道轉(zhuǎn)換上做了不錯(cuò)的工作。通知郵件提醒了用戶商品已經(jīng)準(zhǔn)備好可以取貨，并提供了逐步的說(shuō)明，而且也展示了用戶在商場(chǎng)中要留意的標(biāo)牌的圖片。另外，它還告知用戶移動(dòng)APP可以提升這個(gè)流程的效率。

當(dāng)Walmart向用戶發(fā)送了可取貨通知郵件時(shí)，它還包含了如何完成這個(gè)流程的詳細(xì)信息。

UPS My Choice APP（一個(gè)快遞應(yīng)用）在用戶輸入了一個(gè)非住宅地址時(shí)，它彈出了一個(gè)錯(cuò)誤提示信息。這個(gè)錯(cuò)誤提示信息建議用戶聯(lián)系公司，但是得由用戶自己去尋找電話號(hào)碼或聯(lián)系頁(yè)面。事實(shí)上，一個(gè)能點(diǎn)擊的客服號(hào)碼和一個(gè)能跳轉(zhuǎn)到聯(lián)系頁(yè)面的鏈接應(yīng)該也包含在這個(gè)錯(cuò)誤信息當(dāng)中，這樣能促成用戶的下一步驟。

無(wú)縫的用戶體驗(yàn)通常需要幕后的改變

許多路障或不同渠道之間有問(wèn)題的轉(zhuǎn)換產(chǎn)生了比前端設(shè)計(jì)的渠道體驗(yàn)更深層的問(wèn)題。隨著公司的發(fā)展容納了新的渠道，技術(shù)和程序也相應(yīng)分別遞增。流程上缺乏協(xié)調(diào)已經(jīng)造成了許多公司后端基礎(chǔ)設(shè)施的碎片化。一個(gè)真正無(wú)縫的體驗(yàn)經(jīng)常需要對(duì)后端系統(tǒng)整合的投入，以防止路障造成系統(tǒng)的約束。比如，在Walmart的例子中，商場(chǎng)不能對(duì)在線訂單進(jìn)行退貨。這顯示出了線上和線下商業(yè)的系統(tǒng)是分離、獨(dú)立的。那些可能看起來(lái)屬于內(nèi)部的問(wèn)題不應(yīng)該影響用戶，并造成整體用戶體驗(yàn)的打擊。

后端技術(shù)僅僅只是所需的幕后改變的一個(gè)方面。其他約束的原因可能是：分離的實(shí)施流程、脫節(jié)的組織層級(jí)結(jié)構(gòu)和工作隊(duì)伍、或者在新的多渠道世界中無(wú)法運(yùn)作的過(guò)時(shí)程序。創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫銜接的多渠道體驗(yàn)取決于打破孤島，并將先前的離散體驗(yàn)整合成連續(xù)的體驗(yàn)。

無(wú)縫銜接：5大被推薦的多渠道要素之一

當(dāng)公司或組織為一個(gè)更大的用戶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)時(shí)，他們應(yīng)該努力為無(wú)痛的用戶跨渠道轉(zhuǎn)換提供支持。無(wú)縫的用戶旅程允許用戶根據(jù)他們的實(shí)際條件與公司進(jìn)行交互，形成了杰出的用戶體驗(yàn)和持久的關(guān)系。

除了無(wú)縫銜接之外，多渠道用戶體驗(yàn)必須是連續(xù)的、根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景優(yōu)化的、有規(guī)劃的、以及協(xié)同的。

原文作者：KIM FLAHERTY

原文地址：《Seamlessness in the Omnichannel User Experience》

譯者：門衛(wèi)阿伯

本文由 @門衛(wèi)阿伯 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。