用戶體驗(yàn)地圖結(jié)合了兩個(gè)強(qiáng)大的工具—講故事和可視化 ，以幫助團(tuán)隊(duì)了解和解決用戶需求。 雖然體驗(yàn)地圖會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景和商業(yè)目標(biāo)采取各種各樣的形式，但通常都包含一些元素，并且有很多可以遵循的潛在基本規(guī)則，使得用戶體驗(yàn)地圖為設(shè)計(jì)提供幫助。

什么是用戶體驗(yàn)地圖？

因?yàn)檫@是一個(gè)常見的問(wèn)題，我們直接給出答案：

定義：用戶為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而經(jīng)歷的過(guò)程的可視化，它用于了解和解決用戶的需求和痛點(diǎn)。

在其最基本的形式中，體驗(yàn)地圖開始于將一系列用戶目標(biāo)和行為編入一個(gè)基本的時(shí)間軸，接下來(lái)，將用戶的想法和情緒加入到時(shí)間軸中。 最后，這個(gè)故事被簡(jiǎn)化成一個(gè)用于傳達(dá)信息的可視化圖表，它將有助于整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程。

用戶體驗(yàn)地圖結(jié)合了兩個(gè)強(qiáng)大的工具：講故事和可視化

講故事和可視化是用戶體驗(yàn)地圖的重要內(nèi)容，因?yàn)樗鼈兪橇钊穗y忘并簡(jiǎn)潔的傳達(dá)信息的有效方法，在每個(gè)團(tuán)隊(duì)都被制定了KPI的組織中，有許多團(tuán)隊(duì)并不會(huì)從用戶的角度去考慮體驗(yàn)，而體驗(yàn)地圖的一個(gè)重要作用就是讓大家有共同的景愿，因?yàn)闆](méi)有它大家永遠(yuǎn)無(wú)法就用戶體驗(yàn)的提升達(dá)成共識(shí)。

體驗(yàn)地圖創(chuàng)建了用戶體驗(yàn)的整體視圖，而且正是這個(gè)匯聚了可視化數(shù)據(jù)點(diǎn)的地圖，鼓勵(lì)著來(lái)自不同團(tuán)隊(duì)的無(wú)利益相關(guān)人員合作和交流。

拆解用戶體驗(yàn)地圖

雖然體驗(yàn)地圖會(huì)根據(jù)它使用的特殊場(chǎng)景有所變化，但是它們遵循一個(gè)通用的模型：包括用戶模型區(qū)域、用戶體驗(yàn)區(qū)域、以及貫穿過(guò)程的分析，見上圖。

區(qū)域A：用戶模型通過(guò)分配（1）角色（“誰(shuí)”）和（2）要驗(yàn)證的場(chǎng)景（“什么”），為地圖提供描述范圍。

區(qū)域B：地圖的核心是可視化的體驗(yàn)過(guò)程，通常把體驗(yàn)過(guò)程的塊狀段落對(duì)齊排列（3）。用戶在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中的行為（4）、想法（5）和情感體驗(yàn)（6）可以通過(guò)調(diào)研中的引用或者視頻輔以展現(xiàn)。

區(qū)域C：分析應(yīng)根據(jù)地圖支持的業(yè)務(wù)目標(biāo)而有所不同，它可以去描述研究過(guò)程中的發(fā)現(xiàn)和用戶痛點(diǎn)，還有某個(gè)可聚焦方向的發(fā)展契機(jī)（7），以及所有權(quán)（8）。

為什么你需要體驗(yàn)地圖以及什么時(shí)候可以創(chuàng)建體驗(yàn)地圖？

體驗(yàn)地圖只為支持的商業(yè)目標(biāo)存在，不符合商業(yè)目標(biāo)的地圖不會(huì)有可用的發(fā)現(xiàn)。這個(gè)目標(biāo)可以是一個(gè)外部因素，比如了解一個(gè)特定用戶角色的購(gòu)買行為；或者是一個(gè)內(nèi)部問(wèn)題，比如解決用戶體驗(yàn)過(guò)程中的某些特定部分的問(wèn)題。

下面列出一些用戶體驗(yàn)地圖對(duì)商業(yè)目標(biāo)提供的價(jià)值：

１、將公司的視角由內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部

如果一個(gè)組織只從內(nèi)部流程和內(nèi)部系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)行用戶體驗(yàn)的決策，那么體驗(yàn)地圖可以通過(guò)聚焦客戶的想法 、行為和情感來(lái)轉(zhuǎn)變這個(gè)組織的用戶體驗(yàn)決策，體驗(yàn)地圖揭示了企業(yè)了解甚少的，真正的用戶體驗(yàn)。

２、打破局限，創(chuàng)造一個(gè)共同的視角

因?yàn)轶w驗(yàn)地圖展現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的全部過(guò)程，因此它成為跨部門交流和協(xié)作過(guò)程中的一個(gè)重要工具。體驗(yàn)地圖可以作為構(gòu)建一個(gè)為用戶體驗(yàn)而做的行動(dòng)計(jì)劃的第一步，因?yàn)樗梢悦鞔_模糊地帶，有益于解答“我們從何處開始？”的問(wèn)題。

３、幫助分配責(zé)任人到部門內(nèi)部的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

通常情況下，用戶體驗(yàn)過(guò)程中存在的不一致和差錯(cuò)，是因?yàn)闆](méi)有團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員負(fù)責(zé)這一塊內(nèi)容。體驗(yàn)地圖為不同部門或者團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作指出明確的關(guān)系以及關(guān)鍵的接觸點(diǎn)。

４、瞄準(zhǔn)特定用戶

是否需要去關(guān)注多種用戶角色在體驗(yàn)過(guò)程中的不同或者相似之處？還是優(yōu)先考慮核心用戶或者探索新類型用戶的思路？體驗(yàn)地圖都能夠幫助團(tuán)隊(duì)將注意力放在特定的用戶角色身上。

５、理解定量數(shù)據(jù)

如果你意識(shí)到通過(guò)分析定量數(shù)據(jù)獲得的結(jié)果有些奇怪—體驗(yàn)地圖能夠幫助你找到原因。

用戶體驗(yàn)地圖的關(guān)鍵因素

即使體驗(yàn)地圖可以是很多類型的圖表，它通常也包含了一些特定的元素：

１、觀點(diǎn)

首先并且是最重要的，選擇故事的”演員”。體驗(yàn)地圖是關(guān)于誰(shuí)的？?比如說(shuō)，一個(gè)大學(xué)有可能會(huì)選擇學(xué)生或者教職工，兩類用戶都可能產(chǎn)生不同的體驗(yàn)過(guò)程。如果“演員”真的存在的話，通常是對(duì)應(yīng)著用戶角色。作為一個(gè)指南，當(dāng)去創(chuàng)建一個(gè)基本體驗(yàn)地圖時(shí)，每一個(gè)地圖使用一個(gè)用戶角色，便于表達(dá)強(qiáng)烈且清晰的故事性。

２、用戶場(chǎng)景

確定具體的體驗(yàn)過(guò)程。當(dāng)?shù)貓D設(shè)計(jì)者正在為一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)過(guò)程時(shí)，通過(guò)地圖可以發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前的體驗(yàn)過(guò)程中好的或壞的時(shí)刻。確保在這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中有明確的用戶目標(biāo)。那些需要描述一系列事件的用戶場(chǎng)景，比如購(gòu)買行為或旅行行為，體驗(yàn)地圖是最好的方式。

３、行為、想法和情緒

體驗(yàn)地圖中故事的核心內(nèi)容是：用戶正在做什么、想法是什么以及在體驗(yàn)過(guò)程中的感受。這些數(shù)據(jù)應(yīng)該以定性研究為基礎(chǔ)，比如實(shí)地考察、情景調(diào)研、或者日記研究。呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)密度可以根據(jù)體驗(yàn)地圖的目的而變化，是為了評(píng)估或者設(shè)計(jì)一個(gè)完整且廣泛的采購(gòu)周期或控制系統(tǒng)。

４、接觸點(diǎn)和渠道

體驗(yàn)地圖應(yīng)該將接觸點(diǎn)（體驗(yàn)地圖中的角色真正與公司產(chǎn)生互動(dòng)的時(shí)刻）和渠道（溝通方式或者服務(wù)呈現(xiàn)方式，比如網(wǎng)站或者實(shí)體店）與用戶目標(biāo)和行為聯(lián)系起來(lái)。這些因素值得被特別重視起來(lái)，因?yàn)樗鼈兺ǔＪ前l(fā)現(xiàn)品牌不一致和體驗(yàn)脫節(jié)問(wèn)題的地方。

５、見解和所有權(quán)

體驗(yàn)地圖的全部目的是為了發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)過(guò)程中的缺陷（在零售體驗(yàn)過(guò)程中極其普遍），然后采取行動(dòng)去優(yōu)化體驗(yàn)。洞察力和所有權(quán)是關(guān)鍵因素，但卻通常被忽略掉。體驗(yàn)地圖中的任何見解都應(yīng)該被明確羅列出來(lái)。如果行政上允許的話，也可以為體驗(yàn)地圖的每一部分劃分責(zé)任人，以便明確誰(shuí)會(huì)負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)過(guò)程中的哪一部分。沒(méi)有所有權(quán)的話，沒(méi)有人有責(zé)任或權(quán)利去改變?nèi)魏问虑椤?/p>

即使包含上面列舉的所有關(guān)鍵因素，兩個(gè)體驗(yàn)地圖也有可能看起來(lái)完全不一樣，但是它們卻完美的契合在所在的設(shè)計(jì)場(chǎng)景。在決定需要包含哪些元素時(shí)，需要考慮權(quán)衡的的范圍、重點(diǎn)、廣度和深度。為了能夠做出明智的決策，可從以下角度進(jìn)行考慮：

• 為了講述完整故事，需要什么樣的細(xì)節(jié)層級(jí)？
• 為了講述呈現(xiàn)最可信的故事，還需要哪些必要的元素（比如設(shè)備、渠道、相關(guān)內(nèi)容）？
• 體驗(yàn)地圖的目標(biāo)是為了解決一個(gè)已存在的體驗(yàn)問(wèn)題還是為了設(shè)計(jì)一個(gè)新的體驗(yàn)過(guò)程？
• 外部行動(dòng)（客戶方面）和內(nèi)部行動(dòng)（組織方面）的平衡點(diǎn)在哪里？
• 誰(shuí)將使用這個(gè)體驗(yàn)地圖？

創(chuàng)建成功的體驗(yàn)地圖的法則

成功的體驗(yàn)地圖不僅僅只是包含“正確”元素。體驗(yàn)地圖應(yīng)該是一個(gè)以明確目標(biāo)所引導(dǎo)的協(xié)作過(guò)程，并且源于調(diào)研。為了傳達(dá)體驗(yàn)地圖的見解，需要付出很大的努力在正確的思路以及構(gòu)建認(rèn)同上面。下面是一些能夠確保流程啟動(dòng)并維持在正確的方向上的技巧：

建立“為什么”和“什么”。首先，確定體驗(yàn)地圖將支持的業(yè)務(wù)目標(biāo)。在你啟動(dòng)之前，確保這些基本的關(guān)鍵問(wèn)題有明確的答案：

• 體驗(yàn)地圖將要支持什么樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)？
• 誰(shuí)將會(huì)使用它？
• 它是是關(guān)于誰(shuí)的以及將要呈現(xiàn)怎樣的體驗(yàn)？
• 怎么把它共享出去？

１、基于事實(shí)

體驗(yàn)地圖應(yīng)該是導(dǎo)向于真實(shí)的故事。始于收集任意已存在的調(diào)研，但是仍需要基于體驗(yàn)的調(diào)研以彌補(bǔ)已存在的調(diào)研不能覆蓋的漏洞。這是一個(gè)定性研究過(guò)程。雖然定量數(shù)據(jù)可以用于支持和驗(yàn)證（或者有助于說(shuō)服那些認(rèn)為定性數(shù)據(jù)為“含糊不清”的干系人），其本身卻無(wú)法獨(dú)自構(gòu)建一個(gè)故事。

２、與他人合作

體驗(yàn)地圖的活動(dòng)（不是輸出本身）通常是整個(gè)過(guò)程中最有價(jià)值的一部分，所以要讓其他人參與其中。敞開大門邀請(qǐng)各小組的干系人參與到收集數(shù)據(jù)和構(gòu)建地圖的過(guò)程中。

３、不要直接跳向可視化

創(chuàng)造完美視圖的誘惑或者直接跳向設(shè)計(jì)可能會(huì)得到一個(gè)很漂亮但卻有缺陷的體驗(yàn)地圖，因此創(chuàng)建可視化視圖之前，確保你的數(shù)據(jù)合成已經(jīng)完成且易于理解。

４、讓他人參與最終結(jié)果

不要期望僅僅通過(guò)發(fā)送一個(gè)圖片作為附件的郵件就能夠獲得他人對(duì)你的體驗(yàn)地圖的“認(rèn)同”和興趣。讓它變成一個(gè)能夠讓人們參與其中的生動(dòng)且可互動(dòng)的文檔。在會(huì)議或者談話中提出你的故事，把它提升為一個(gè)可以讓他人相信并能參與的故事。創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)地圖陳列室，團(tuán)隊(duì)的任何人都能夠進(jìn)來(lái)體驗(yàn)這個(gè)過(guò)程并能夠產(chǎn)生內(nèi)容。

本文由筆者譯來(lái)與大家共勉，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?zhí)崆霸儐?wèn)筆者意見。

原文作者：KATE KAPLAN

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